TOP 20 CMOs 2020. El ‘marketing dream team’ de IPMARK
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‘TOP 20 CMOs 2020’
Aquí están los integrantes del ‘TOP 20 CMOs 2020’. Por primera vez, IPMARK hace su propio marketing dream team. Una selección* de algunos de los mejores profesionales del sector. Al menos, de aquellos cuya labor contribuyó de una forma más directa y eficaz a mejorar (o mantener) los estándares de calidad, servicio, innovación, awareness y negocio de sus compañías durante el 2020. Un año que fulminó presupuestos y en el que una de las 4 p del marketing (el punto de venta) desapareció de la ecuación. Tocó sortear el socavón (con mucha creatividad) y cuidar como nunca la denominada “quinta p”: la de las personas. Como suele decirse, no están todos los que son pero sí son todos los que están. El ‘TOP 20 CMOs 2020’ no es un ranking, ni pretende serlo. Solo un reconocimiento al talento y arrojo de 20 marketinianos que han echado el resto ante la adversidad de una crisis mayúscula. Esta primera “alineación” tendrá continuidad. Nuestros ojeadores ya están siguiendo la pista de los que serán los próximos titulares del equipo 2021…
*La selección sigue orden alfabético por apellido.
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Jaume Alemany, director de marketing, comunicación y exportación de Damm
Poco más se puede añadir sobre él. Un referente del marketing en España. En los últimos años, Damm ha impulsado y declinado en el tiempo una brillante estrategia de comunicación con un doble objetivo: mantener la consistencia y la promesa de marca, amplificándola al añadir la variable lifestyle a su posicionamiento corporativo, (‘Mediterráneamente’).
Todo ello sin perder la relevancia y apostando por unas ejecuciones espectaculares en sus campañas publicitaria, que atesoran galardones en todos los certámenes nacionales (Gran Premio Nacional de Creatividad 2020, Premios Eficacia- Oro Relevancia Social-, TOP5 Excellence-Estrategias de Marketing-Relevancia Social) y materializando su compromiso con la sostenibilidad. Desde el pasado mes de febrero, Estrella Damm ya produce todos los packs de latas sin los plásticos decorados que las envolvían. Una iniciativa que supone la reducción de 99 toneladas de plástico al año, y que se suman a las más de 260 que eliminó en 2020 al sustituir las anillas de plástico de sus latas por otras de cartón biodegradable.
De acuerdo con el último informe de Brand Finance sobre la salud corporativa en España, Damm aumentó su valor de marca un 26,7% en 2020 (+23,3% en el caso de Estrella Damm, su marca insignia).
A título personal, Jaume Alemany fue elegido Mejor Director/Profesional de Marketing en la pasada edición de los Premios Nacionales de Marketing.
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Ana Alicia Bazataqui, 'head of PR & communications and marketing' de MiFarma by Atida Plus
La empresa de venta online de productos de farmacia y parafarmacia con sede en Albacete disparó su facturación un 60% en España durante el año pasado, hasta alcanzar los 73 millones de euros. En total atendió más de 1,5 millones de pedidos en 2020 y vendió 11 millones de mascarillas: unas 50.000 unidades diarias desde que comenzó la pandemia.
En el inicio de la crisis, cuando hubo problemas de abastecimiento, la plataforma decidió vender mascarillas, guantes y geles a precio de coste. También inicio una estrategia de contenidos destinada a combatir la información errónea que sobre el coronavirus circulada por las redes sociales y otros medios.
El éxito de su modelo de negocio ha impulsado a Mifarma by Atida Plus, fundada hace una década, a probar suerte fuera de nuestras fronteras (Italia, Alemania, Reino Unido, Francia y Países Bajos). Y lo hará bajo de la mano de Atida Plus, una de las principales plataformas de salud online de Europa de la que forma parte desde 2019.
Entre los objetivos a corto plazo de la compañía está posicionarse como una plataforma holística de salud, proporcionando a sus clientes una experiencia cada vez más personalizada y poniendo en marcha un servicio de asesoramiento y nutrición.
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Cristina Burzako, 'former CMO and brand director' de Telefónica
Es una de las figuras más destacadas del panorama marketiniano español (Premio EFI a la Mejor Trayectoria Profesional 2019, y ‘Mejor profesional de MKT 2018’- Asociación Española de Marketing). Su hueco en la lista de los 20 CMOs más destacados del año estaba garantizado, aunque justo hace unos días, con la nueva remodelación de la cúpula directiva de la compañía, se anunciaba su nombramiento como directora general de Movistar +, cargo desde el que liderará la compra de derechos audiovisuales y la producción de contenidos, además de coordinar el área de negocio y la comercialización de la oferta de entretenimiento.
En su etapa como CMO de Telefónica, entre febrero de 2018 y febrero de 2021, Burzako dirigió la transformación de Movistar en una marca premium dentro del negocio de los contenidos, impulsando los resultados de negocio en todos los ejercicios.
Durante 2020, Telefónica garantizó y mejoró las conexiones de millones de sus usuarios. En un momento de crisis profunda como la provocada por la pandemia, la fibra óptica desplegada en España permitió mantener conectadas a las personas, teletrabajar y consumir ocio digital. En los últimos meses, se multiplicaron los datos a más de 9 millones de usuarios para asegurar esa conectividad, sin barreras de consumo. Así mismo activó su red 5G con el objetivo de lograr una cobertura del 75% a finales de 2020.
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Ignasi Casanova, director de marketing de Cupra España
Desde 2018, fecha de su nacimiento, la marca Cupra ha llevado a cabo una importante ofensiva de producto que culminó en marzo de 2020 con el lanzamiento de Cupra Formentor, el tercer modelo de la gama y todo un éxito para la firma deportiva de SEAT.
El nuevo Cupra Formentor, un coche de 310 CV con espacio de SUV coupé y carácter de compacto deportivo, es el primer vehículo diseñado y desarrollado específicamente para la marca Cupra, y se fabrica en la planta de la compañía en Martorell, Barcelona.
Su lanzamiento estuvo apoyado por todo lo alto con una campaña (Feel another way), una superproducción rodada en el cabo Formentor y en diferentes ubicaciones de Barcelona. Con la actriz Nathalie Emmanuel (Missandei en ‘Juego de Tronos’) como protagonista y canción ad hoc compuesta por el actor y rapero británico Loyle Carner. El estreno en TV tuvo lugar, además, durante el clásico entre el Barça y el Real Madrid (Cupra es el patrocinador del FC Barcelona tras 13 años de acuerdo publicitario con Audi). Pero, además, el Formentor tuvo un importante y novedoso lanzamiento en exterior, con la que se ha considerado la primera campaña digital OOH 100% programática en España: 400 soportes digitales en entornos urbanos y de máxima audiencia en las ciudades de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla y Málaga.
Entre otros reconocimientos, Cupra Formentor fue uno de los siete finalistas del prestigioso premio ‘Car of the Year 2021’ y ha sido elegido el “Mejor Coche del Año en Catalunya 2021” por la Asociación Prensa Motor de Catalunya (APMC), y “Coche del Año de los Lectores 2021”, por Grupo Editorial Prensa Ibérica.
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Kike Corral, CMO y 'co-founder' de The Power MBA
En 2017 nace una revolucionaria plataforma de formación online de negocios de capital 100% español. Con la misión de “democratizar la educación en el mundo, haciendo accesibles los mejores conocimientos a todos aquellos que tengan inquietud y ganas de aprender”. Su modelo, basado en el microlearning (clases prácticas de 15 minutos) y los precios asequibles, ha conquistado a más de 37.000 alumnos y a compañías como Google, Microsoft, Telefónica o Coca-Cola.
En 2020, ya presente en más de 60 países, anunciaron la incorporación al proyecto de un elenco de profesores de primer nivel internacional: Martin Eberhard, cofundador de Tesla; Chad Hurley, cofundador de YouTube; Chris Barton, cofundador de Shazam…etc.
Con gran experiencia en marketing de performance, Kike Corral lidera el departamento de marketing, clave en el éxito de The Power MBA, que ha sido elegida por Linkedin como la mejor startup española de 2020.
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Florin Draghia, director de marketing de DIA España
Una sorprendente (e inesperada) renovación de su marca propia convirtió a Grupo DIA en uno de los protagonistas retail del año 2020. Con el propósito de estar cada día más cerca de sus clientes, adaptarse a sus necesidades actuales y hacerles su vida más sencilla, la compañía se encuentra en continua evolución y transformación, lo que ha implicado, entre otras líneas de actuación, la mejora de su marca propia, poniendo el foco en la calidad del producto por encima de todo y actualizando su imagen.
En este sentido, la compañía ha creado nuevos diseños de packaging más modernos, llamativos y sostenibles. Así, toda la gama DIA luce hoy un diseño renovado, pensado para mejorar la comodidad del cliente y favorecer su experiencia de compra, y que además ensalza, con su imagen más atractiva y originales claims, la parte más emocional de los productos.
La renovación de la marca DIA se percibe también en la imagen de la tienda, en los anuncios publicitarios e incluso en los folletos promocionales, con una propuesta de valor más llamativa para el consumidor.
La adaptabilidad de la compañía en un escenario tan complejo se ha reflejado en su valor de marca. Según el ranking anual de las marcas más valiosas de España en 2020, elaborado por Brand Finance, DIA fue la enseña española con mayor crecimiento en durante el año pasado, concretamente un 55,9%.
Un resultado que tiene, a su vez, reflejo en los resultados de negocio correspondientes a 2020: Grupo DIA consiguió rebajar sus pérdidas un 54% (de 790,5 millones en 2019 a 363,8 en 2020) y elevar sus ventas netas un 7,9% (hasta 4.508,8 millones de euros).
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Jacobo Gálvez, CMO de Grupo MasMóvil
Allied Domeq, ONO, Orange, Vodafone…y desde 2017 en Grupo MásMóvil, la telco multimarca bajo la que operan las enseñas Yoigo, Pepephone, Llamaya, Lebara y Masmóvil. Jacobo Gálvez es un experto en el mundo de las telecomunicaciones, un mundo en el que la española MásMóvil (26 millones de hogares) se sitúa como la red más rápida del mercado español (tanto en velocidad de descarga como en subida), según el Barómetro de las Conexiones a Internet Fijas en España (nPerf).
La rapidez es uno de los atributos de esta telco, que a lo largo de los últimos meses ha tenido presencia casi continua en los medios. De entre todos los proyectos iniciados por la compañía durante este periodo de crisis hay que destacar el lanzamiento, en julio de 2020, de Guuk, una operadora de fibra y móvil dirigida, de manera exclusiva, a usuarios del País Vasco y Navarra. A los tres meses, la notoriedad de marca de Guuk había alcanzado prácticamente a 1 de cada 2 usuarios.
Ya a punto de cerrar el 2020, Grupo MasMóvil inició las pruebas de 5G para sus clientes de la marca MasMóvil en 19 ciudades españolas. Y también por esas mismas fechas anunciaba la creación de DoctorGo, su entrada en los servicios digitales de telemedicina.
Además del ámbito médico, Grupo MasMóvil también se ha introducido en los últimos meses en el energético, con la presentación de EnergyGo, un nuevo servicio de energía eléctrica verde para los usuarios de Yoigo, convirtiéndose en la primera de las cuatro grandes telcos que ofrece electricidad a sus clientes.
La plataforma de branded doing ‘Pienso, luego Actúo’, que desde el inicio de la crisis Covid-19 ha ordenado y categorizado más de 900 acciones ciudadanas y corporativas para facilitar la actuación solidaria y el beneficio del mayor número de personas posible ante la situación, ha sido otra de las iniciativas más destacadas del grupo en 2020, año en el que se convirtió en la segunda compañía española que más incrementó su valor de marca (+29,0%), incorporándose por primera vez al Top100 Brand Finance de enseñas españolas más valiosas.
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Diego Armando García Fernández, responsable de marketing de Bonilla a la vista
“Las patatas fritas definitivas son gallegas”. Las mejores patatas de bolsa del mundo, que se venden en lata, nacieron en Galicia, de la mano de César Bonilla Vázquez, tercera generación de una familia dedicada a la hostelería y propietario de seis churrerías en A Coruña y una fábrica de patatas fritas en Arteixo, de la que cada día salen 6.000 kilos de patatas fritas. Con un envase poco habitual (esa lata que mantiene mejor la frescura del producto), su fama ha traspasado fronteras y cada año 1.500.000 kilos de patatas Bonilla a la vista se exportan, convirtiéndose en objeto de culto gracias a sus apariciones en el cine o en la publicidad. Hasta Balmain colocó una lata de las patatas gallegas en su campaña primavera- verano de 2014. Hasta Boris Johnson tenía una lata en su oficina cuando era alcalde de Londres.
Pero la fama a lo grande llegó con el «cameo» o product placement de una de sus latas en la oscarizada ‘Parásitos’, dirigida por el coreano Bong Joon-ho. La marca gallega empezó a causar furor entre los consumidores e influencers de Corea del Sur. Y en el resto del mundo.
Pero para Diego Armando García, director de marketing de la compañía, el secreto del éxito de Bonilla a la vista reside principalmente en la materia prima y en su conservación: patata de temporada, aceite de oliva de calidad superior y la lata de acero inoxidable reutilizable, que garantiza una mayor frescura.
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Carlos González-Vilardell, director Retail: 'marketing, digital, ecommerce, commercial plan (nonfood & food promotions)' de Lidl
El año 2020 ha supuesto un gran cambio en los patrones de compra de los españoles y para el sector del Gran Consumo. Un cambio que ha adquirido las dimensiones de tsunami para los retailers.
Lidl España, enseña en la que Carlos González-Vilardell ha desarrollado gran parte de su carrera, ha sido una de las cadenas que mejor han sorteado las dificultades. Así ha quedado patente en el histórico TOP 3 del retail español, en el que la enseña germana ha logrado auparse a la tercera posición y convertirse, según el estudio de Kantar, en la cadena de distribución que mejor ha rentabilizado la excepcionalidad del momento durante los últimos meses. Lidl ha ganado 0,5 puntos y ya tiene una cuota de mercado del 6,1%.
El 2020 también ha sido un periodo muy activo para la cadena en términos de innovación y nuevo negocio, con el lanzamiento de una gama cosmética para proteger la piel de las consecuencias del uso obligado de la mascarilla, de la colección de moda Flow Cost, o de la nueva gama Deluxe, compuesta por productos de alimentación producidos por pequeños y medianos productores de origen español.
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Daniela Märklin, directora de marketing de Satisfyer (con responsabilidad en el mercado español)
Bajo el lema #lovenextlevel, Satisfyer ha protagonizado una auténtica revolución sexual, amplificada de forma orgánica en todos los soportes. La marca genera conversaciones continuamente. Su impacto es tal que España es el segundo país europeo en el que se realizan más consultas sobre Satisfyer en Google.
Las ventas del aparato se dispararon un 1.300% en los primeros meses del año pasado, pero Satisfyer Pro 2 Next Generation ya había sido el tercer artículo tecnológico más vendido en la Navidad 2019-2020 (y el disfraz de Satisfyer lideró las ventas en el Carnaval del año pasado). En conjunto, la marca cerró el último ejercicio registrando un crecimiento del 200% en el mercado español. Fue uno de los productos más vendidos durante el confinamiento.
Un éxito sin precedentes que Daniela Märklin atribuye a un modelo de negocio con enfoque humanista. “El acceso al bienestar sexual es algo que todo el mundo merece”, afirma.
La enseña alemana se ha fijado como objetivo liderar el mercado de productos de bienestar sexual en nuestro país.
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Alex Menal, CMO de Glovo
Llegó a Glovo a finales de 2016, un año después del arranque de la plataforma delivery, y tras haber aprendido las herramientas del marketing en grandes escuelas del Gran Consumo, como Danone y Reckitt Benckiser.
Desde sus inicios en Barcelona, Glovo ha evolucionado para adaptarse cada vez mejor a las necesidades de los consumidores e “impactar positivamente en la vida de las personas”. Pero el año 2020 ha sido crucial para su crecimiento, debido al impulso experimentado por el ecommerce debido a las restricciones derivadas de la pandemia. Un crecimiento que se ha plasmado en la puesta en marcha de una nueva división, Q-Commerce, para consolidar una red logística de almacenes propios y alianzas estratégicas que permitan ofrecer a los usuarios todo tipo de productos de supermercados, comercios de proximidad, electrónica, juguetes, perfumería, etc.
El proyecto, dotado con una inversión de más de 20 millones de euros, quiere dar respuesta a los nuevos hábitos de consumo de la población, garantizando entregas ultrarrápidas (inferiores a los 30 minutos). El objetivo final es construir “un centro comercial en el bolsillo de los clientes”.
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Santiago Miguelez, director de marketing de Estrella Galicia
El comité organizador de los Best!N Food acaba de conceder el Reconocimiento Especial en Marketing a esta empresa de origen gallego y con más de 100 años a su espalda. Un bagaje que no le ha impedido destacar por su continua apuesta por la innovación en todos los frentes un negocio tan competido como el de la cerveza.
El 2020 fue el año del partnership entre Estrella Galicia y Netflix para hacer una campaña a nivel mundial en torno al branded content de La Casa de Papel. Además, al inicio del confinamiento, improvisaron un e-commerce en tan solo unos días con el objetivo de abastecer a los consumidores (el consumo in home creció un 86% en las primeras fases del estado de alarma), además abrieron un canal de comunicación directa (resistimoscontigo.es) con los hosteleros para darles asesoramiento y formación en un momento de mucha incertidumbre.
Precisamente con el objetivo de apoyar a la hostelería (uno de los sectores más damnificados de la pandemia) crearon la campaña ¡A las barras Resistencia!, con el objetivo de sensibilizar sobre este problema. Dentro de la campaña se hicieron entre otras cosas gradas 0 solidarias en colaboración con los principales clubes de fútbol que patrocinan y con el objetivo de recaudar dinero para ayudar a las Asociaciones de Hostelería, así como una cerveza solidaria para recaudar dinero para apoyar a los bancos de alimentos de España (Fesbal).
Otro de los ejes a través de los cuales la marca estuvo muy presente en el día a día de las personas fue a través de su apoyo a la cultura, el NO Surrender Series de Son Estrella Galicia, una reinvención digital de su proyecto musical, el lanzamiento del primer festival inmersivo 100% digital (Son Estrella Galicia Posidonia) o el ResuResiste como ejemplo de apoyo a un Festival para adaptarse a las nuevas circunstancias que hemos vivido.
Y todo esto sin olvidarse de lo que mejor saben hacer, cerveza, con dos lanzamientos más en su revolucionaria línea de cervezas llamadas “Fábrica de Cervezas” donde han lanzado dos nuevas recetas elaboradas con madroño y pulpo.
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Juan Povedano, director de marketing de Central Lechera Asturiana
El año pasado, Central Lechera Asturiana se alzó con el Premio a la Excelencia en Marketing a la Trayectoria de una Marca en los Best Awards, los únicos premios de marketing alimentario de España y que cada año convoca IPMARK. También obtuvo sendos Efis (plata y oro) a la Construcción de marca e Investigación en los Premios Eficacia.
La veterana compañía láctea destaca por su consistencia al transmitir su propósito de garantizar el futuro de las familias ganaderas y por su propósito de ofrecer productos naturales apoyándose en los valores del “corporativismo, la honestidad y la naturalidad”. Desde su departamento de marketing siempre han defendido que “lo único que hacen es poner en valor esa forma de trabajar, que es el mérito de las familias ganaderas”.
Capsa Food, compañía a la que pertenece Central Lechera Asturiana, lidera el mercado lácteo español y desde 2020 forma parte del movimiento B Corp. Es, además, la primera empresa nacional con el Sello de Excelencia Europea 500+, que reconoce la innovación con nuevos formatos, nuevos productos con beneficios funcionales y un ambiente de trabajo excelente para el desarrollo profesional.
En línea con ese posicionamiento, Central Lechera Asturiana presentó el año pasado su Plan de Sostenibilidad Integral, que durante los próximos cinco años garantizará el equilibrio entre el crecimiento económico, cuidado del medio ambiente y bienestar social. Para llevar a cabo todas estas medidas de protección medioambiental, Capsa Food anunciaba una inversión de 12 millones de euros para la protección del medioambiente y 2 millones más para lanzar proyectos en esta área.
Central Lechera Asturiana fue un año más la cuarta marca más elegida en España y la primera láctea, según el estudio Brand Footprint 2020, elaborado por la consultora Kantar Worldpanel. De acuerdo con el informe, la marca está presente en el 56% de los hogares españoles.
La compañía láctea también se mostró especialmente implicada en la lucha contra el impacto del COVID-19, poniendo en marcha 80 medidas de actuación para garantizar el abastecimiento de sus productos en el mercado cumpliendo con todas las medidas de prevención y seguridad alimentaria.
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Gabriela Rivieccio, directora de marketing de Grupo Freixenet
Con más de 20 años de trayectoria internacional en Gran Consumo (Grupo Danone, PepsiCo, Johnson & Johnson…), Gabriela Rivieccio forma parte de la “liga challenger” de CMOs. En octubre de 2020, Grupo Freixenet anunció su fichaje y la triple y compleja tarea que tendría que liderar: adaptar la estrategia de la marca al nuevo escenario devenido por la pandemia, liderar su transformación digital, y desestacionalizar las ventas de cava para ampliar los momentos de consumo más allá de la Navidad o las grandes ocasiones.
Dos meses después de su llegada a Freixenet, marca icónica y el mayor exportador de vino espumoso de nuestro país, también fue la encargada de dar a conocer la nueva narrativa de marca de la compañía. Más actual, cercana y rejuvenecida, Freixenet dejó claro este nuevo posicionamiento en su esperada campaña navideña, protagonizada por personajes y situaciones que reflejan a los consumidores actuales. y cercana, y plasmada en una campaña navideña protagonizada por personajes y situaciones que reflejan a los consumidores actuales.
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Gonzalo Saiz, director de marketing de Bankinter
Bankinter, el banco más rentable de España y el tercero de toda Europa. Con un nivel bajo de conocimiento porque no invierte mucho en publicidad ni tiene tantas oficinas como su competencia…Hasta que la pandemia irrumpe en la vida de los españoles y Bankinter se convierte en la entidad más ágil a la hora de lanzar una batería de medidas específicas para mitigar el impacto de la crisis sanitaria entre las familias y empresas españolas.
Una iniciativa dada a conocer con una campaña (‘Medidas Concretas’), que conecta emocionalmente con los ciudadanos a través de una canción que muchos hacen suya (sonaba cada día a la hora de los aplausos a los sanitarios). En la tercera semana después de su lanzamiento, ‘Medidas concretas’ ya había acumulado tres millones de visualizaciones y un total de 2,5 millones de espectadores. La lluvia de premios llegaría casi inmediatamente, entre ellos el Gran Premio Eficacia 2020 o el TOP 5 Excellence Estrategias de Marketing en la categoría de posicionamiento.
Impulsada por esta campaña, la notoriedad de Bankinter ya había crecido un 286% en la primera de difusión (un 996% durante la segunda), escalando del puesto 337º hasta el 50º. Y Bankinter consigue posicionarse como “un banco más cercano y humano”, uno de los objetivos de la marca.
Una vez concluida la campaña, todos los indicadores de marca mantuvieron su crecimiento por encima del 10%. Además, y pese al impacto de la COVID-19, la captación online de clientes se incrementó un 21% y el objetivo anual de captación de pasivo fue sobrepasado con creces durante las primeras semanas de mayo de 2020.
Bankinter, además, fue el banco que más creció en fortaleza de marca durante el último ejercicio -un 9%-, aumentando un nivel en su calificación, que ahora es AA (datos último informe Brand Finance).
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Christian Seel, director de marketing de Pernod Ricard España
Recogió el testigo de Paco Recuero en septiembre de 2018, cuando el español fue nombrado director global de innovación del Grupo Pernod Ricard y viajó a la central de la compañía en París. Seel llegó desde Alemania, donde ya ejercía como director de marketing de la firma de espirituosos. Y antes había pasado por Dinamarca y Polonia. Un hombre de la casa, en definitiva, que ha sujetado el timón de la marca con firmeza en estos meses tan convulsos para la categoría de Bebidas.
Pernod Ricard España fue una de las primeras compañías en movilizarse tras el decreto de estado de alarma, poniendo su centro de producción ubicado en Manzanares (Ciudad Real) a disposición de las autoridades competentes para la fabricación de geles hidroalcohólicos.
A lo largo del año se han ido sucediendo más iniciativas solidarias, sin que por ello se frenase la maquinaria de innovación para dar respuesta a las nuevas necesidades del consumidor. El lanzamiento de Beefeater y Ballantine ‘s Light, en España, supuso la creación de una nueva categoría (low-alcohol) acorde a la tendencia al alza de un consumo moderado y diurno. Con la mitad de alcohol, ambas referencias pueden anunciarse en TV.
Muy apegados al terreno, a lo largo del último año también, de la mano de Beefeater, una de sus marcas insignia, la compañía siguió sumándose a la celebración de la diversidad con la acción ‘Out of Stock’, continuación de ‘Beefeater Respect’.
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Guillaume Sonolet, CMO de L'Oréal
Con una larga trayectoria internacional en el Grupo L’Oréal, los últimos dos años como director general de Garnier y Maybelline NY en España, Guillaume Sonolet tomó las riendas del marketing de la multinacional en nuestro país en noviembre de 2020 y con una tarea prioritaria: reforzar el proceso de transformación digital de la filial a través del ecommerce, el marketing digital y el data management.
En línea con el reto, L’Oréal se convirtió en una de las marcas pioneras en lanzar una campaña programática (precisamente para Garnier Solid Champú) con la activación de targets de AIMC Live. Una herramienta que, gracias a la aplicación de Inteligencia Artificial, hace llegar los mensajes de cada acción al consumidor deseado y sin desperdicio de impactos fuera del target del anunciante.
Además de los retos digitales y de mantener una intensa actividad solidaria durante la crisis sanitaria a través de donaciones económicas y de materiales para la protección contra el coronavirus y de apoyo a pymes y proveedores, L’Oréal no perdió el foco en temas tan determinantes como la sostenibilidad. Con motivo de la presentación de su nuevo compromiso sostenible (L’Oréal for the Future), la multinacional estrenaba el pasado noviembre una original campaña protagonizada por sus propios empleados (20 de ellos, españoles), como pilar fundamental de su estrategia de sostenibilidad. Una acción 360º multimedia que se convirtió en el spot más visto con 2,8 millones de espectadores en TV en la fecha de su estreno (29 de noviembre de 2020).
L’Oréal for the Future supone una transformación radical en el modelo de negocio de la compañía que integra la sostenibilidad en toda la cadena de producción. Una tarea que lidera la denominada «tribu de sostenibilidad», compuesta por 40 personas del staff que dedican parte de su jornada a conseguir el cumplimiento de la agenda 2030. Fruto de esta ambición, a lo largo del último ejercicio la multinacional ha activado proyectos como ‘Green Beauty’, de Garnier, para reducir radicalmente su impacto medioambiental.
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Natalia Suazo, directora de marketing de Bebidas en PepsiCo para el Suroeste de Europa
Trabajar en una compañía de bebidas refrescantes, en estos momentos, es una fuente segura de quebraderos de cabeza para cualquier responsable de marketing. A la actual cruzada legislativa y de opinión pública contra el azúcar (subida de IVA incluida), se ha sumado el brutal impacto de la pandemia: cierre Horeca durante el estado de alarma, restricciones, límites de aforo…
Además de readaptar la cadena con proveedores y clientes para asegurar el abastecimiento de materias primas y producto acabado en todo momento, Pepsi llevó a cabo un intenso programa de donaciones monetarias y de productos y colaboraciones con Cruz Roja y otras ONGs, así como acciones en apoyo al fútbol femenino a través de la iniciativa Together #WePlayStrong de la UEFA o su participación en el evento global One World Together At Home, un gran concierto virtual para homenajear y apoyar a los sanitarios en la lucha contra el COVID-19.
Y en diciembre de 2020, Natalia Suazo, junto a Narcís Roura, director General de PepsiCo en el suroeste de Europa, anunciaban que a partir de 2021 toda la gama Pepsi se comenzaría a comercializar en botellas 100% de plástico reciclado (rPET). Una decisión que supuso invertir 14 millones de euros en su planta embotelladora (Etxabarri). España se ha convertido en el primer mercado de la compañía a nivel mundial en el que se ha implanta esta decisión, que supondrá una reducción del 40% en la huella de carbono.
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Koldo Unanue, 'chief marketing officer' de Virgin telco
El 20 de mayo de 2020, en pleno confinamiento por la pandemia, Euskaltel anunciaba el lanzamiento de Virgin telco, su marca ariete para expandirse por el territorio nacional con dos objetivos: duplicar su base de clientes (llegando a dar servicio a un total de 18,4 millones de hogares) y aumentar sus ingresos de cara a 2025.
La nueva operadora tocaba tierra con una propuesta diferencial que rompía con los tradicionales paquetes cerrados, permitiendo al consumidor configurar su propio plan acorde a sus necesidades y ahorrándole costes innecesarios. Y en medio de un contexto tan anómalo como el impuesto por la pandemia, su propuesta de servicio se apuntaló sobre los datos ilimitados y el entretenimiento: lo más demandado por los ciudadanos en esos momentos.
La teleco había situado en 35.000 la cifra objetivo de clientes con servicios fijos para finales de 2020. En sus primeros seis meses de vida ya contaba con más de 58.000 clientes, 43.000 con servicios fijos y cerca de 15.000 móviles.
Según el Estudio de fidelidad de Grupo Euskaltel realizado por GFK en el último trimestre de 2020, Virgin telco lideraba el ranking nacional de NPS (Net Promoter Score, índice de recomendación de sus clientes).
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Jia Wei, 'head of marketing' de Xiaomi Spain
Quienes la conocen hablan de su carisma, ambición y talento. Jia Wei ha desarrollado su carrera en el mundo de las telecomunicaciones y la electrónica (ZTE, Hisense…) hasta recalar en Xiaomi, la marca de dispositivos móviles que ha conquistado a los españoles en tan solo tres años. Tanto que hasta se ha acuñado el término “xiaomiadictos”.
Aunque su creación data de 2010, el aterrizaje oficial de Xiaomi en España se produjo en 2017. Contaba ya con un mercado previo, el de aquellos usuarios que llevaban tiempo comprando sus terminales cuando había que importarlos. Dicen los expertos que eligió bien el momento de su llegada, justo para ocupar el hueco dejado por otros fabricantes que desaparecieron del sector, como BQ.
Tres años después, en 2020, Xiaomi fue la compañía que más terminales vendió en España (según datos de Canalys referidos al Q3). La marca está más que consolidada en nuestro mercado, con un 27% de cuota de distribución y un crecimiento anual del 16%.
Su intenso ritmo de renovación no se frenó durante la peor fase de la crisis sanitaria. A los lanzamientos de los Xiaomi Mi 10, se sumaron los nuevos Redmi Note 9, Redmi K30 Pro, entre otros.
Entre las próximas novedades que la directora de marketing de Xiaomi ya ha anunciado para este año está la integración de su asistente de voz XiaoAI compatible con español.