TOP 20 CMOs 2020. El ‘marketing dream team’ de IPMARK

Aquí están los integrantes del ‘TOP 20 CMOs 2020’. Por primera vez, IPMARK hace su propio marketing dream team. Una selección* de algunos de los mejores profesionales del sector. Al menos, de aquellos cuya labor contribuyó de una forma más directa y eficaz a mejorar (o mantener) los estándares de calidad, servicio, innovación, awareness y negocio de sus compañías durante el 2020. Un año que fulminó presupuestos y en el que una de las 4 p del marketing (el punto de venta) desapareció de la ecuación. Tocó sortear el socavón (con mucha creatividad) y cuidar como nunca la denominada “quinta p”: la de las personas. Como suele decirse, no están todos los que son pero sí son todos los que están. El ‘TOP 20 CMOs 2020’ no es un ranking, ni pretende serlo. Solo un reconocimiento al talento y arrojo de 20 marketinianos que han echado el resto ante la adversidad de una crisis mayúscula. Esta primera “alineación” tendrá continuidad. Nuestros ojeadores ya están siguiendo la pista de los que serán los próximos titulares del equipo 2021…

*La selección sigue orden alfabético por apellido.

Poco más se puede añadir sobre él. Un referente del marketing en España. En los últimos años, Damm ha impulsado y declinado en el tiempo una brillante estrategia de comunicación con un doble objetivo: mantener la consistencia y la promesa de marca, amplificándola al añadir la variable lifestyle a su posicionamiento corporativo, (‘Mediterráneamente’).

Todo ello sin perder la relevancia y apostando por unas ejecuciones espectaculares en sus campañas publicitaria, que atesoran galardones en todos los certámenes nacionales (Gran Premio Nacional de Creatividad 2020, Premios Eficacia- Oro Relevancia Social-, TOP5 Excellence-Estrategias de Marketing-Relevancia Social) y materializando su compromiso con la sostenibilidad. Desde el pasado mes de febrero, Estrella Damm ya produce todos los packs de latas sin los plásticos decorados que las envolvían. Una iniciativa que supone la reducción de 99 toneladas de plástico al año, y que se suman a las más de 260 que eliminó en 2020 al sustituir las anillas de plástico de sus latas por otras de cartón biodegradable.

De acuerdo con el último informe de Brand Finance sobre la salud corporativa en España, Damm aumentó su valor de marca un 26,7% en 2020 (+23,3% en el caso de Estrella Damm, su marca insignia).

A título personal, Jaume Alemany fue elegido Mejor Director/Profesional de Marketing en la pasada edición de los Premios Nacionales de Marketing.

Es una de las figuras más destacadas del panorama marketiniano español (Premio EFI a la Mejor Trayectoria Profesional 2019, y ‘Mejor profesional de MKT 2018’- Asociación Española de Marketing). Su hueco en la lista de los 20 CMOs más destacados del año estaba garantizado, aunque justo hace unos días, con la nueva remodelación de la cúpula directiva de la compañía, se anunciaba su nombramiento como directora general de Movistar +, cargo desde el que liderará la compra de derechos audiovisuales y la producción de contenidos, además de coordinar el área de negocio y la comercialización de la oferta de entretenimiento. 

En su etapa como CMO de Telefónica, entre febrero de 2018 y febrero de 2021, Burzako dirigió la transformación de Movistar en una marca premium dentro del negocio de los contenidos, impulsando los resultados de negocio en todos los ejercicios.

Durante 2020, Telefónica garantizó y mejoró las conexiones de millones de sus usuarios. En un momento de crisis profunda como la provocada por la pandemia, la fibra óptica desplegada en España permitió mantener conectadas a las personas, teletrabajar y consumir ocio digital. En los últimos meses, se multiplicaron los datos a más de 9 millones de usuarios para asegurar esa conectividad, sin barreras de consumo. Así mismo activó su red 5G con el objetivo de lograr una cobertura del 75% a finales de 2020.

Una sorprendente (e inesperada) renovación de su marca propia convirtió a Grupo DIA en uno de los protagonistas retail del año 2020. Con el propósito de estar cada día más cerca de sus clientes, adaptarse a sus necesidades actuales y hacerles su vida más sencilla, la compañía se encuentra en continua evolución y transformación, lo que ha implicado, entre otras líneas de actuación, la mejora de su marca propia, poniendo el foco en la calidad del producto por encima de todo y actualizando su imagen.

En este sentido, la compañía ha creado nuevos diseños de packaging más modernos, llamativos y sostenibles. Así, toda la gama DIA luce hoy un diseño renovado, pensado para mejorar la comodidad del cliente y favorecer su experiencia de compra, y que además ensalza, con su imagen más atractiva y originales claims, la parte más emocional de los productos.

La renovación de la marca DIA se percibe también en la imagen de la tienda, en los anuncios publicitarios e incluso en los folletos promocionales, con una propuesta de valor más llamativa para el consumidor.

La adaptabilidad de la compañía en un escenario tan complejo se ha reflejado en su valor de marca. Según el ranking anual de las marcas más valiosas de España en 2020, elaborado  por Brand Finance, DIA fue la enseña española  con mayor crecimiento en durante el año pasado, concretamente un 55,9%.

Un resultado que tiene, a su vez, reflejo en los resultados de negocio correspondientes a 2020: Grupo DIA consiguió rebajar sus pérdidas un 54% (de 790,5 millones en 2019 a 363,8 en 2020) y elevar sus ventas netas un 7,9% (hasta 4.508,8 millones de euros).

El año 2020 ha supuesto un gran cambio en los patrones de compra de los españoles y para el sector del Gran Consumo. Un cambio que ha adquirido las dimensiones de tsunami para los retailers. 

Lidl España, enseña en la que Carlos González-Vilardell ha desarrollado gran parte de su carrera, ha sido una de las cadenas que mejor han sorteado las dificultades. Así ha quedado patente en el histórico TOP 3 del retail español, en el que la enseña germana ha logrado auparse a la tercera posición y convertirse, según el estudio de Kantar, en la cadena de distribución que mejor ha rentabilizado la excepcionalidad del momento durante los últimos meses. Lidl ha ganado 0,5 puntos y ya tiene una cuota de mercado del 6,1%.

El 2020 también ha sido un periodo muy activo para la cadena en términos de innovación y nuevo negocio, con el lanzamiento de una gama cosmética para proteger la piel de las consecuencias del uso obligado de la mascarilla, de la colección de moda Flow Cost, o de la nueva gama Deluxe, compuesta por productos de alimentación producidos por pequeños y medianos productores de origen español.

El comité organizador de los Best!N Food acaba de conceder el Reconocimiento Especial en Marketing a esta empresa de origen gallego y con más de 100 años a su espalda. Un bagaje que no le ha impedido destacar por su continua apuesta por la innovación en todos los frentes un negocio tan competido como el de la cerveza. 

El 2020 fue el año del partnership entre Estrella Galicia y Netflix para hacer una campaña a nivel mundial en torno al branded content de La Casa de Papel. Además, al inicio del confinamiento, improvisaron un e-commerce en tan solo unos días con el objetivo de abastecer a los consumidores (el consumo in home creció un 86% en las primeras fases del estado de alarma), además abrieron un canal de comunicación directa (resistimoscontigo.es) con los hosteleros para darles asesoramiento y formación en un momento de mucha incertidumbre.

Precisamente con el objetivo de apoyar a la hostelería (uno de los sectores más damnificados de la pandemia) crearon la campaña ¡A las barras Resistencia!, con el objetivo de sensibilizar sobre este problema. Dentro de la campaña se hicieron entre otras cosas gradas 0 solidarias en colaboración con los principales clubes de fútbol que patrocinan y con el objetivo de recaudar dinero para ayudar a las Asociaciones de Hostelería, así como una cerveza solidaria para recaudar dinero para apoyar a los bancos de alimentos de España (Fesbal).

Otro de los ejes a través de los cuales la marca estuvo muy presente en el día a día de las personas fue a través de su apoyo a la cultura, el NO Surrender Series de Son Estrella Galicia, una reinvención digital de su proyecto musical, el lanzamiento del primer festival inmersivo 100% digital (Son Estrella Galicia Posidonia) o el ResuResiste como ejemplo de apoyo a un Festival para adaptarse a las nuevas circunstancias que hemos vivido.

Y todo esto sin olvidarse de lo que mejor saben hacer, cerveza, con dos lanzamientos más en su revolucionaria línea de cervezas llamadas “Fábrica de Cervezas” donde han lanzado dos nuevas recetas elaboradas con madroño y pulpo.

Bankinter, el banco más rentable de España y el tercero de toda Europa. Con un nivel bajo de conocimiento porque no invierte mucho en publicidad ni tiene tantas oficinas como su competencia…Hasta que la pandemia irrumpe en la vida de los españoles y Bankinter se convierte en la entidad más ágil a la hora de lanzar una batería de medidas específicas para mitigar el impacto de la crisis sanitaria entre las familias y empresas españolas. 

Una iniciativa dada a conocer con una campaña (‘Medidas Concretas’), que conecta emocionalmente con los ciudadanos a través de una canción que muchos hacen suya (sonaba cada día a la hora de los aplausos a los sanitarios). En la tercera semana después de su lanzamiento, ‘Medidas concretas’ ya había acumulado tres millones de visualizaciones y un total de 2,5 millones de espectadores. La lluvia de premios llegaría casi inmediatamente, entre ellos el Gran Premio Eficacia 2020 o el TOP 5 Excellence Estrategias de Marketing en la categoría de posicionamiento.

Impulsada por esta campaña, la notoriedad de Bankinter ya había crecido un 286% en la primera de difusión (un 996% durante la segunda), escalando del puesto 337º hasta el 50º.  Y Bankinter consigue posicionarse como “un banco más cercano y humano”, uno de los objetivos de la marca.

Una vez concluida la campaña, todos los indicadores de marca mantuvieron su crecimiento por encima del 10%. Además, y pese al impacto de la COVID-19, la captación online de clientes se incrementó un 21% y el objetivo anual de captación de pasivo fue sobrepasado con creces durante las primeras semanas de mayo de 2020.

Bankinter, además, fue el banco que más creció en fortaleza de marca durante el último ejercicio -un 9%-, aumentando un nivel en su calificación, que ahora es AA (datos último informe Brand Finance).

Trabajar en una compañía de bebidas refrescantes, en estos momentos, es una fuente segura de quebraderos de cabeza para cualquier responsable de marketing. A la actual cruzada legislativa y de opinión pública contra el azúcar (subida de IVA incluida), se ha sumado el brutal impacto de la pandemia: cierre Horeca durante el estado de alarma, restricciones, límites de aforo…

Además de readaptar la cadena con proveedores y clientes para asegurar el abastecimiento de materias primas y producto acabado en todo momento, Pepsi llevó a cabo un intenso programa de donaciones monetarias y de productos y colaboraciones con Cruz Roja y otras ONGs, así como acciones en apoyo al fútbol femenino a través de la iniciativa Together #WePlayStrong de la UEFA o su participación en el evento global One World Together At Home, un gran concierto virtual para homenajear y apoyar a los sanitarios en la lucha contra el COVID-19.

Y en diciembre de 2020, Natalia Suazo, junto a Narcís Roura, director General de PepsiCo en el suroeste de Europa, anunciaban que a partir de 2021 toda la gama Pepsi se comenzaría a comercializar en botellas 100% de plástico reciclado (rPET). Una decisión que supuso invertir 14 millones de euros en su planta embotelladora (Etxabarri). España se ha convertido en el primer mercado de la compañía a nivel mundial en el que se ha implanta esta decisión, que supondrá una reducción del 40% en la huella de carbono.