La industria del wellness avanza con paso firme. El bienestar y obtener una mejor versión de nosotros mismos se consideran, cada vez más, como prioridades vitales. Analizamos la evolución de un sector que moverá un volumen de negocio superior a los 8 billones de euros de aquí a tres años.
De lujo a necesidad…
La industria del wellness goza de muy buena salud, según muestran las cifras que mueve en todo el mundo. Se prevé que alcance los 8,5 billones de dólares en 2027. Y no se trata de una moda pasajera. Entre las principales razones de su auge se encuentra el cambio de percepción del bienestar, que ha dejado de verse como un lujo para considerarse una necesidad básica. La tecnología está empoderando a los usuarios y dando a luz nuevos modelos de negocio que ofrecen un salto exponencial a la hora de personalizar los servicios de la marca y construir relaciones más sólidas entre producto y consumidor.
TEXTO POLI SÁNCHEZ
El mundo del bienestar o wellness (término inglés que se está imponiendo y que engloba a muchos subsectores: la nutrición, el deporte, el cuidado del cuerpo, la medicina, el turismo, la tecnología o el sector textil) se encuentra en expansión desde hace años y sigue creciendo. Este mercado supone 5,6 billones de dólares y se prevé que alcance los 8,5 billones en 2027, según revela el Monitor de la Economía del Bienestar Global 2023 de The Global Wellness Institute (GWI), una organización sin ánimo de lucro. Uno de cada 20 dólares gastados por los consumidores en todo el mundo se dedica al bienestar y España ocupa el puesto 14 por tamaño de mercado, entre 145 países, con una facturación de 83.000 millones de dólares (unos 77.000 millones de euros), de acuerdo con el GWI.
El auge de la preocupación por el bienestar físico y mental obedece al cambio en la percepción social del bienestar en sí mismo, que ha pasado de considerarse un lujo a ser visto como una necesidad fundamental. Y refleja una mayor conciencia social sobre la importancia de cuidar la salud en un mundo cada vez más estresante y exigente, según Yolanda Abad Tártalo, marketing manager de Herbalife.
Una tendencia que, de acuerdo con sus palabras, “ha evolucionado a lo largo de la última década, impulsada por la accesibilidad a la información, que genera una mayor demanda de productos y servicios que promuevan un estilo de vida saludable, el cambio en las actitudes hacia el autocuidado en lugar de depender en exclusiva de la atención médica tradicional, y el reconocimiento del estrés moderno como un desafío significativo para la salud y el bienestar general”.
Este apogeo del wellness se manifiesta, según Abad, en numerosas tendencias que están transformando la manera en que las personas piensan en su bienestar, promoviendo un enfoque más holístico y proactivo hacia el autocuidado, y ha propiciado la generalización de numerosas prácticas que reflejan la necesidad de la sociedad actual de gestionar de manera óptima su bienestar general.
Marta Mauri Miranda, directora de marketing de Santiveri, coincide en que si hace unos años la preocupación por el bienestar se centraba sobre todo en aspectos físicos y en tener un peso saludable, hoy se tiende hacia un enfoque más holístico. “Ahora pensamos en cuidarnos de una forma más integral y esto incluye el bienestar físico, mental, emocional y espiritual”, afirma.
Esa transversalidad del bienestar queda reflejada en la investigación Wellness Revolution, de Mindshare, que arroja que las marcas pueden beneficiarse de ese interés por la salud en el sentido más amplio para involucrar a los consumidores de forma más empática. El ejemplo es la iniciativa “Salud Financiera” de BBVA para mejorar la educación del público en esta materia.
“La integración de las prácticas del wellness en el día a día se ve reforzada por una tecnología del bienestar, con gran cantidad de aplicaciones y dispositivos para ayudar a monitorear, mantener y mejorar la salud; la prioridad del autocuidado y la relajación buscando un equilibrio entre el trabajo y la vida personal. También tienen mucho que decir en la incorporación de estos hábitos la búsqueda de estilos de vida saludables, la concienciación de las empresas por el bienestar de sus empleados, a través de la implementación de programas y políticas dirigidas a crear una cultura del bienestar, y la desestigmatización de la salud mental”, destaca la marketing manager de Herbalife, compañía con una amplia gama de productos que incluyen suplementos, productos nutricionales y de cuidado personal.
Según el mencionado estudio de Mindshare, que desvela que hasta el 66% de la población mundial presta más atención a su salud general ahora que antes de la COVID-19, la cultura del bienestar nunca ha sido tan relevante como en la actualidad. Aroa Bajo, directora de marketing España de las marcas Pranarôm y Herbalgem del Grupo Inula, especialista en terapias naturales, señala 2020 como el año decisivo que marcó a la población y colocó la salud global en la punta de la pirámide. “Si miramos a nuestro alrededor, observamos el aumento en prácticas como el yoga, pilates, salir a correr y la meditación. Vemos también una preocupación por consumir una alimentación más equilibrada y de proximidad, así como la búsqueda de productos cosméticos y de bienestar de origen natural”, señala esta profesional.
Eva Iglesias, marketing manager – Spain East en David Lloyd Clubs, recuerda como durante la pandemia lanzaron las clases online y al reabrir las puertas de sus establecimientos mantuvieron las reservas de las actividades vía App. “Ahora hemos incorporado elementos tecnológicos para poder optimizar los entrenamientos. Disponemos de máquinas inteligentes que hacen lecturas de la forma física y que se adaptan automáticamente a cada cliente. También hemos introducido actividades como Cyclone o Blaze, en las que se puede hacer un seguimiento del rendimiento y de la progresión vía app”, indica.
Pero, sobre todo, la tecnología es imprescindible para la creación de nuevas experiencias que aporten valor añadido, según Abad. “La tecnología permite generar nuevos modelos de negocio que ofrecen un salto exponencial a la hora de personalizar los servicios de la marca y construir relaciones más sólidas entre producto y consumidor. Y la personalización se ha convertido en un factor clave en la industria, con un enfoque creciente en el desarrollo de programas y servicios adaptados a las necesidades individuales de los consumidores”, subraya.
Una personalización que se verá impulsada por la inteligencia artificial (IA) gracias a una combinación de datos y herramientas que proporcionarán una mayor precisión al ofrecer los servicios y productos a los consumidores.
Además, la revolución digital ha supuesto una mayor accesibilidad y comodidad para los usuarios a través de las numerosas plataformas existentes a su disposición. “Aquellos que encontraban impedimentos a la hora de hacer ejercicio o cuidar la alimentación debido a la dificultad de desplazamiento, el coste de los servicios y sobre todo la falta de tiempo, ahora, y gracias a la tecnología, cuentan con alternativas que pueden adaptar a su rutina diaria, dando lugar a un wellness totalmente personalizado”, explica Abad.
Pero, en opinión de la directora de marketing de Santiveri (compañía que pone al alcance de todo el mundo productos destinados al bienestar integral, conforme reza en su web), la tecnología y la digitalización no solo mejoran la eficiencia, sino que también empoderan a las personas para cuidar su bienestar de manera más informada y personalizada.
¿Y cómo es el consumidor del wellness? Yolanda Abad se refiere a él como aquel que valora su salud y bienestar y está dispuesto a invertir tiempo y recursos en actividades y productos que promuevan un estilo de vida saludable y equilibrado. Suele tener una mentalidad proactiva hacia su salud y busca formas de mejorarla y mantenerla en condiciones óptimas. Además, aquel con un perfil socialmente responsable prefiere y está dispuesto a pagar un poco más por marcas o servicios que demuestren ser sostenibles, usen ingredientes más naturales en sus productos y tengan un compromiso con la comunidad. “Cada vez somos más los convencidos, y los jóvenes, en especial la Generación Z, están especialmente concienciados”, desvela esta experta.
Iglesias Castro destaca en este punto que “los objetivos de las personas han cambiado. Cada vez nos alejamos más del concepto de que practicar deporte es un trabajo duro para perder peso o estar en forma para llevar el bikini. Estamos más centrados en divertirnos, probar cosas nuevas y priorizar el descanso. Lo mismo pasa con el bienestar mental, que ha pasado de ser un tema un poco tabú a algo de lo que se habla abiertamente y por lo que cada vez más personas se preocupan”.
Así, al consumidor principal de David Lloyd Clubs (la mayor empresa de espacios deportivos premium), tradicionalmente un adulto de 35 a 55 años, que busca cuidarse a través de una vida activa y sana, se están sumando otros públicos interesados por la práctica del deporte, como los seniors o los adolescentes. “El reto reside ahora en encajar a esas generaciones en un mismo espacio, de ahí que ofrezcamos actividades específicas para cada perfil que convive en nuestros clubes”, declara su marketing manager en España.
En David Lloyd Clubs han creado versiones familiares de sus actividades exclusivas para fomentar unos hábitos saludables entre los más pequeños, que además podrán compartir con los adultos. Desde clases de alta intensidad como Blaze a otras más suaves como Spirit, donde se fusionan yoga, pilates y meditación. El spa es otra de las áreas en las que más está invirtiendo la compañía.
Para Marta Mauri, si bien la búsqueda de mantener la salud y el bienestar a través de diversos servicios y prácticas quizás siempre ha estado más vinculada a las mujeres y al target de mediana edad, la Generación Z y los millennials constituyen un público objetivo muy relevante. “Estas generaciones son especialmente conscientes de su bienestar y compran más productos y servicios relacionados con él, como alimentos saludables y aplicaciones de seguimiento de salud”.
A medida que la conciencia sobre la importancia del bienestar mental y físico sigue aumentando, las tendencias apuntan hacia una mayor integración de prácticas de bienestar en la vida cotidiana, refiere Mauri. Por ejemplo, una tendencia en el campo de la alimentación es el realfooding, un movimiento basado en el consumo de alimentos saludables, evitando los procesados y reduciendo ingredientes como el azúcar o la sal.
Aroa Bajo alude a otra tendencia en alza, “el «bienestar tecnológico», “consistente en la limitación del uso y la relación con la tecnología, y donde se encuadran los viajes y retiros centrados en el bienestar y el cuidado físico y mental. Todo enfocado a parar y desconectar en un entorno con exceso de información”, indica esta especialista.
Curiosamente, gigantes tecnológicos como Google y Amazon están desarrollando asistentes de salud con IA para combatir la adicción digital. Amazon ha desarrollado un equipo de salud y bienestar integrado en su asistente de voz, Alexa, y Google aconseja entrenamientos y menús adaptados a cada persona vía su asistente de IA.
El futuro de la industria del bienestar está marcado por la integración de tecnología, un enfoque integral de la salud, la sostenibilidad, la diversificación de ofertas, las experiencias y la personalización. “Los consumidores están buscando formas de mejorar su calidad de vida de manera integral, y tenemos que trabajar para satisfacer esas necesidades en constante cambio”, expresa Mauri. Y, a su juicio, uno de los caballos de batalla del sector es la sobrecarga de información. “Con tantas aplicaciones e impactos que recibimos diariamente se hace muy difícil interpretar y actuar sobre estos datos. A ello se añade un exceso de oferta de productos y servicios, que también hacen difícil discernir qué puede ser mejor para uno mismo sin la ayuda de alguien que pueda asesorarte”, admite esta profesional.
Yolanda Abad se pronuncia en un sentido similar al señalar que la tecnología, junto a la IA, aportarán al sector del bienestar experiencias más personalizadas, únicas y cercanas, pero que, sin duda, tienen que ir dirigidas por acompañamiento y formación. “De nada sirve una experiencia inmersiva, ya sea digital o phygital, es decir, física más digital, si no hay un profesional del bienestar apoyando en la consecución de objetivos y retos. Para nosotros, ésta es la clave”, recalca.
Otra barrera citada es la accesibilidad. “Algunas ofertas no están disponibles para todo el mundo y tienen precios que no están al alcance de todos los bolsillos”, relata Mauri, a lo que Yolanda Abad añade que “entre todos tenemos que adoptar enfoques más inclusivos y culturalmente sensibles para llegar a una audiencia más amplia y diversa”.
Eva Iglesias, por su parte, alude a la innovación y la adaptación al mercado local como claves del éxito en un sector tan competitivo, con cada vez más presencia de multinacionales. “El sector es muy dinámico y nos tenemos que adaptar a las nuevas tendencias de la sociedad muy rápidamente”.
Pero quizás el desafío más apremiante es que los consumidores entiendan la importancia de invertir en su salud por encima de otras opciones, dado que disponen de una oferta de ocio muy variada y el coste de vida crece día a día.
El último estudio de McKinsey sobre tendencias del mercado mundial del wellness, detecta las cinco siguientes:
1. La salud en casa
La COVID-19 convirtió los kits de pruebas caseras en un artículo de uso doméstico. Conforme la pandemia ha entrado en su fase endémica, los consumidores manifiestan un mayor interés por otro tipo de kit de uso doméstico. As, el 26% de los estadounidenses se muestra interesado en las pruebas caseras para detectar deficiencias de vitaminas y minerales, el 24% para los síntomas del resfriado y la gripe y el 23% para los niveles de colesterol. La razón es que estas pruebas son más cómodas que acudir al médico, ofrecen resultados rápidos y permiten realizarlas con frecuencia.
2. Una nueva era para la biomonitorización y los wearables
Aproximadamente la mitad de los consumidores encuestados (más de 5.000 en China, Reino Unido y Estados Unidos) ha adquirido en algún momento un dispositivo para llevar puesto. Aunque los dispositivos wearables, como los relojes, han sido populares durante años, las nuevas modalidades impulsadas por tecnologías de vanguardia han marcado el comienzo de una nueva era para la biomonitorización y los dispositivos wearables.
Por ejemplo, los anillos biométricos para llevar puestos vienen equipados con sensores que proporcionan a los consumidores información sobre la calidad de su sueño a través de aplicaciones móviles emparejadas. Los monitores continuos de glucosa, que pueden colocarse en la parte posterior del brazo del usuario, proporcionan información sobre sus niveles de azúcar en sangre, susceptibles de interpretar por un nutricionista que ofrezca orientación sanitaria personalizada.
3. El impulso de la IA a la personalización
Los avances tecnológicos y el auge de los datos de origen están dando un nuevo impulso a la personalización. Aproximadamente el 20% de los consumidores en el Reino Unido y Estados Unidos y el 30% en China buscan productos y servicios a la medida que utilicen datos biométricos para ofrecer recomendaciones. Algunos wearables utilizan la IA generativa para diseñar entrenamientos personalizados para los usuarios a partir de sus datos de fitness.
4. Lo clínico prima sobre lo limpio
El año pasado los consumidores empezaron a elegir productos de bienestar con ingredientes clínicamente probados en lugar de los compuestos con ingredientes limpios o naturales como venían haciendo. Hoy, ese cambio es aún más evidente. Cerca de la mitad de los consumidores del Reino Unido y Estados Unidos señalaron la eficacia clínica como principal factor de compra, mientras que sólo un 20 % indicó lo mismo para los ingredientes naturales o limpios. Una tendencia que se acentúa en las categorías de ‘medicamentos de venta libre’ y ‘vitaminas y suplementos’.
5. El auge de la recomendación médica
La proliferación del marketing de influencia en el espacio de consumo ha creado nuevas fuentes de información sobre bienestar, con distintos grados de credibilidad. A medida que los consumidores tratan de evitar el «lavado de cara de la salud» (es decir, el marketing engañoso que presenta un producto como más saludable de lo que realmente es), las recomendaciones de los profesionales sanitarios vuelven a ser importantes.
Gimnasios y centros de entrenamiento son los anunciantes que más han incrementado su presupuesto dentro del espectro wellness. Digital y Televisión siguen acaparando el mix, aunque es Cine quien logra atraer más inversión, según muestran las cifras manejadas por Arce Media.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
El deseo del consumidor por ganar bienestar se refleja en el negocio de los principales anunciantes del sector Wellness que han aumentado su inversión en el último año. Según datos de Arce Media proporcionados a IPMARK, en 2023 la partida publicitaria ascendió a los 12,32 millones de euros, un 15,82% más que en 2022, aunque todavía resultó inferior a lo destinado en 2021, con 15,42 millones.
Gimnasios y centros de entrenamiento son los anunciantes que más han incrementado su presupuesto, siendo el que mayor partida maneja la cadena de gimnasios low-cost Basic-Fit: 1,47 millones de euros, un 492,55% más que hace un año, y un 266,92% más respecto a 2021. Mayor ha sido el incremento de Fit Life, que en 2023, creció un 4.615,09%, como la de la cadena DIR, un 966,86% más en el último año frente al presupuesto de 2022. En el lado opuesto, los laboratorios farmacéuticos que desarrollan complementos alimenticios, como Laboratorios Esteve, que reduce su inversión un 63,71%, pasando de los 0,82 millones a los 0,29 millones en 2023. Lejos queda la partida vista en 2021, cuando superó el millón de euros. Le sigue Abbot Laboratories, con una inversión de 0,82 millones, un 46,05% inferior a los 1,52 millones vistos en 2022.
Por marcas, Basic Fit, DIR y Mundo Natural lideran la lista de las 15 marcas con mayor inversión publicitaria en 2023, con 1,47 millones, 1,39 millones y 0,77 millones de euros, respectivamente. Le siguen McFit, con 0,65 millones, un 142,87% más que en 2022 – aunque todavía un 53,43% menos que lo destinado en 2021-; la marca Femibion, de Procter & Gamble, con 0,53 millones, un 55,49% más que en 2022; y Ensure, de Abbot Laboratories, con 0,46 millones, una caída sin embargo del 51,94% respecto al año anterior.
A pesar de la caída de inversión en ciertas marcas de complementos alimenticios, hay anunciantes que han elevado su apuesta por las enseñas que poseen en este mercado. Es el caso de los laboratorios Arkopharma, que ha aumentado el presupuesto para Forcapil en un 337,92%, o el de Chiesi España con los productos de nutrición deportiva NHCO Nutrition, con un 10.888,37% más.
Como ocurre en otros sectores, Digital y Televisión protagonizan el media mix de los anunciantes del sector Wellness. En 2023, destinaron un total de 3,81 millones de euros en campañas de publicidad digital, un 116,85% más respecto a 2022, mientras que la Televisión acaparó 3,17 millones, un 17,58% menos, sin embargo. Le sigue Radio, con un presupuesto de 2,37 millones y Exterior, con 1,96 millones.
El medio en el que más se fijaron los anunciantes bienestar fue Cine, que consiguió atraer un 3.308,93% más que en 2022; seguido de Digital (+116,85%) y Dominicales (+99,34%). Decrece, sin embargo, en Revistas, que se queda en un presupuesto de 259,86 millones, un 23,31% menos, Televisión (-17,58%) y Radio (-14,78%).
A pesar de la ligera disminución en la inversión publicitaria en 2023, el sector wellness muestra una tendencia generalmente positiva. La televisión es el medio preferido por las marcas de un sector cuyos límites no están muy definidos pero que tiene la búsqueda del bienestar como core business. La estacionalidad, como muestra el análisis realizado por IKI Media para IPMARK, desempeña un papel importante en los patrones de actividad de las marcas wellness.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
Para la realización de este informe, y dada la complejidad del sector, IKI Media ha incorporado marcas de suplementos alimenticios (vitaminas y energía), nutricosmética, spas y espacios de bienestar al ámbito de prospección.
Como primera conclusión, hay que señalar que la inversión en publicidad del sector wellness ha experimentado una evolución interesante en los últimos años. Según los datos de Infoadex sobre los que ha trabajado IKI Media, en 2023 la inversión alcanzó los 17,1 millones de euros, lo que representó una disminución del 1,5% en comparación con el año anterior. Aunque este resultado muestra una ligera contracción, es importante destacar que aún supera los registros de 2019 y 2020, lo que indica una tendencia generalmente positiva en el sector.
La disminución en la inversión del sector wellness en 2022, comparada con 2021, se debió principalmente a una reducción en la inversión en medios impresos, con Revistas (-66,3%), Diarios (-68,6%) y Suplementos (-66,6%) liderando esta tendencia a la baja.
Por otro lado, la inversión en Televisión se mantuvo estable, mientras que medios como Exterior (+67%), Radio (+14%) y Digital (+4%) experimentaron un aumento en sus ingresos publicitarios.
En 2023 y pese a ver caer su inversión (-2,5%), la Televisión continuó siendo el medio líder, tanto en absoluto (9,6 millones de euros), como por cuota (56%). La Radio obtuvo un incremento del +11,1%, situándose en la segunda posición con un share del 25%. Siguen los canales digitales, que pierden pujanza (una desinversión del -20,2%) y mantienen la tercera plaza en el mix de medios de las marcas wellness.
Por detrás se posicionan las Revistas que también sufren un descalabro sustancial (-23,1%). Exterior, con una cuota del 1,5%, fue el medio más favorecido, con un incremento del 459% respecto al año anterior y quitando el puesto a Diarios, que se queda con el 0,8%, seguidos de Suplementos (0,1%). Es importante que estos dos últimos soportes impresos lograron mejorar sus resultados respecto a 2022.
La curva de inversión por meses revela patrones estacionales distintivos. Los meses previos (marzo, abril, mayo) y los que siguen al verano (septiembre, octubre y noviembre) muestran picos significativos de inversión. Agosto es el mes que registra menos actividad publicitaria.
El año 2023 arrancó con una inversión mensual superior a la de 2022. En el mes de marzo el sector consiguió superar el registro del año anterior, sin embargo, en abril volvió a disminuir. Durante los siguientes meses antes de verano, la inversión se situó por encima del dato de 2022. Y en los últimos meses del año, septiembre se mantuvo, octubre disminuyó (-24,3%), mientras que noviembre (+12,0%) y diciembre (+136,0%) incrementaron versus 2022. Agosto fue también el mes menos activo.
La inversión publicitaria se distribuye de manera desigual entre las distintas categorías del sector wellness. La categoría de Suplementos Alimenticios acaparó la mayor parte de la inversión, con más de 12,8 millones de euros en 2023 (75,4% del total), seguida de Nutricosmética (17,0%) y Spa & Espacios de Bienestar (7,6%).
En cuanto a los anunciantes, Bayer Hispania lideró el ranking con una inversión de 2,9 millones de euros (+41,0%) y una cuota del 17,5% del sector. Le siguen la británica Haleon (2,0 millones de euros; +102%)+ y Pharma (-3,6%). Por detrás se sitúa Laboratorios Ern, que es el anunciante que más aumentó su inversión respecto a 2022 (+428%), gracias a la actividad de la marca Astenolit. Llama la atención, por el contrario, la caída en términos de inversión, de Nestlé España, que cae ocho posiciones (-72,4%) respecto a 2022.
En cuanto a marcas, el complejo vitamínico Supradyn lideró el ranking de 2023, con 2,1 millones de euros invertidos (+35,0%). En segunda posición aparece Multicentrum (+102%), y en tercera Astenolit (que es la marca que más incrementó su actividad publicitaria, concretamente un +428%). Ensure y Mundo Natural son cuarta y quinta, respectivamente. Del resto, hay que destacar los crecimientos de Arkopharma y Redoxon, que duplicaron las cifras respecto a 2022.
Al analizar en la subcategoría de spas, balnearios y espacios de bienestar, en general, IKI Media señala que los tres primeros anunciantes del ranking registran una inversión muy similar. En primera posición se sitúa Sasithai Madrid que incrementó su inversión un +186% vs 2022. Le sigue Starbene, que es el anunciante que más ha disminuido con respecto a 2022 (-35,6%). En tercera posición aparece Cuerpo Libre Imagen y Belleza que ha aumentado su inversión (+60,3%).
Por marcas, Sasithai Madrid lideró en 2023 con 264M€ invertidos en Digital, subiendo desde la tercera posición que ocupaba en 2022. Como segunda del ranking aparece Starbene que, cede el liderato tras de disminuir su inversión un -35,6%. En tercera posición se sitúa Cuerpo Libre que aumentó inversión centrándose en Radio y prescindiendo del Exterior que si usó en 2022. Del resto de las marcas, destaca Sangpanya Salud que en 2023 fue el que más activó su presencia publicitaria en medios.
IKI Media ha analizado pormenorizadamente el mix de medios de las marcas wellness durante 2023, observando que tres de las cinco más activas destinan gran parte de su presupuesto a la Televisión.