Informe IPMARK – Chocolates/Cacao 2026

Una subida de precio de las materias primas del 30% en apenas dos años, una fuerte ofensiva de las marcas de la distribución, una gran competencia en un mercado muy fragmentado, una tendencia social creciente a la crítica de lo dulce y la sostenibilidad…Aunque los chocolates viven en medio de una situación tremendamente complicada, son capaces de seguir creciendo y ser considerados por la mayoría de los consumidores uno de los mayores placeres permitidos y asequibles. Pues, como se ha visto en tantas películas de amor, cuando todo parece ir mal, siempre nos queda  el chocolate.

TEXTO FERNANDO MONTAÑÉS

Pocos productos están tan asociados al placer sin las connotaciones negativas del pecado como el chocolate. Es algo absolutamente universal, para todos los públicos, sea cual sea su edad, sexo, condición social o ideología. Siempre resulta apetecible, se puede consumir en cualquier lugar, hora, época del año o situación. Y es algo de lo que pocos son capaces de decir algo malo, incluso aunque no les guste personalmente.

Según Agroinforma, cada español consume una media de 5 kilos de chocolate al año, con un gasto superior a los 50 euros. El chocolate con leche y el chocolate blanco dominan el mercado, aunque el que más crece es el negro, porque con menor contenido en azúcar se posiciona con una imagen más saludable y adulta.

Los datos de NielsenIQ (NIQ) señalan que los españoles gastamos 2.160 millones de euros y consumimos 161.000 toneladas de cacao el año pasado (cerrado en junio), si se suman las secciones de Cacao, que incluye los cacaos solubles o instantáneo y las cremas para untar; y la que engloba los productos de Chocolate como bombones, chocolate a la taza, chocolate para fundir, snacks de chocolate y tabletas. 

Según el Informe Anual de Produlce, Asociación Española del Dulce, el chocolate es la principal categoría del sector del dulce, pues los 2.106 millones de euros de consumo en 2024 suponen casi un tercio de los 7.806 millones de euros de ventas de todos los productos que representa la asociación: galletas, bollería y pastelería, panificación, caramelos y chicles, turrones y mazapanes.

Es también uno de los mercados más agitados y convulsos en los últimos tiempos, pues la subida de precio de la materia prima, el cacao, provocó un encarecimiento del chocolate del 17,7% en 2025, que unido al incremento del 10% en 2024, sumó un aumento de precio acumulado de casi el 30% en dos años. Y aunque en los últimos meses ha habido un notable descenso del precio del cacao, lo cierto es que no se ha reflejado en la baja de precios de los chocolates. Franco Martino, director de Comunicación y Relaciones Institucionales de Ferrero Ibérica, señala que “la evolución del precio del chocolate debe entenderse dentro de un contexto más amplio de presión sobre los costes que ha afectado al conjunto del sector alimentario”, y recuerda que “la presión en el coste de las materias primas ha mantenido una inflación elevada y una subida generalizada de los precios de los productos”.

Pese a esos enormes incrementos de precios, la demanda de chocolate apenas descendió en el último año un 3,2%, e incluso en algunas categorías aumentó un 3,5%, como es el caso de los snacks, identificados con pequeños momentos de placer. Franco Martino asegura que desde Ferrero “hemos trabajado y seguimos haciéndolo para que esta situación tenga el menor impacto posible en los consumidores”, potenciando “la optimización de nuestros recursos y procesos”. Víctor Martínez, account developer de NIQ, señala que “los consumidores pueden estar recortando, pero no están eliminando la alegría: las cremas para untar y los snacks están demostrando que los pequeños placeres todavía tienen un lugar en la cesta de la compra».

Para todos los públicos

Dada su penetración en casi todos los hogares y públicos objetivos, el chocolate puede considerarse un alimento de consumo masivo de carácter funcional, aunque es lógico colocarlo entre los productos de impulso y gourmet. Durante muchos años se dirigió principalmente a los niños y consumidores infantiles, asociado a la leche y el azúcar, aunque siempre mantuvo una parte orientada al placer adulto y aspiracional, con esos bombones que pueden ser un excelente regalo. 

Las empresas chocolateras son conscientes de sus enormes posibilidades y han ido ampliando los productos, y con ellos los targets y posicionamientos, abriendo una gran cantidad de nuevos “nichos” de mercado que permiten numerosas segmentaciones con un valor añadido cada vez mayor. 

Como producto masivo, el chocolate está influenciado claramente por las tendencias de mercado presentes en casi todos los sectores, y por supuesto el de la alimentación. Hablamos de la exigencia por parte de los consumidores de la sostenibilidad, la transparencia y la RSC. Ángel Amador, director de marketing y comunicación de Trapa, destaca además que “el consumidor busca más calidad, mejores ingredientes y porcentajes más altos de cacao”, mientras crece también “la demanda de opciones más funcionales o adaptadas a nuevos hábitos, como productos sin azúcar añadido”.

La sostenibilidad afecta en gran medida al origen del producto, con una creciente demanda por parte de los consumidores de que el cacao proceda de la agricultura sostenible y el comercio justo, que tenga origen ético, y reducir o incluso evitar el uso de aceite de palma, que ha causado la deforestación de grandes áreas además de contener un alto porcentaje de grasas saturadas. Es algo que Trapa utiliza en su marketing para diferenciarse y destacar la sostenibilidad de la marca, al eliminar totalmente el aceite de palma de sus bombones y sustituirlo por aceite de girasol y manteca de cacao. De forma paralela, Trapa puso en marcha en 2021 el proyecto de reforestación “Plantando Futuro contigo”, en colaboración con Forest Proyect, que lleva plantados más de 18.000 árboles en España. En esa misma línea, Amador subraya que la sostenibilidad debe entenderse “de forma amplia: desde el origen del cacao hasta los procesos productivos y el packaging”, y la define como “un aspecto cada vez más decisivo en la elección del consumidor” que debe “formar parte estructural de nuestra propuesta de valor”.

Smart, Premium y Dubai

Otra tendencia emergente en los chocolates es la elaboración de productos con ingredientes funcionales, bien de origen botánico, o que tienen cualidades que aportan beneficios adicionales a la salud. Los conocidos como “smart chocolates” pueden incluir vitaminas, proteínas, minerales, omega-3, y se presentan como productos con menor contenido calórico y mayor valor nutricional. Además, el chocolate está ganando presencia en ocasiones más cotidianas: “la pausa del día, el snack on-the-go, el momento café, el consumo en familia, el regalo o el pequeño capricho individual”, explica Franco Martino.

También es importante el auge de los chocolates “premium”, como los “bean-to-bar”, del haba a la tableta, identificados con un origen único y destacado, que son valorados por los consumidores como auténticas experiencias gourmet. Es asimismo clave la innovación en sabores, como los chocolates que se elaboran con algún ingrediente especial y que en algún caso llegan a convertirse en potentes modas que impulsan las ventas de todo tipo de productos, introduciendo texturas y mezclas originales, como el chocolate con sal, macadamia, brownie…

La última gran moda es el pistacho como protagonista del estilo “Dubai”, que se ha convertido en los últimos tiempos en una aportación destacada a productos de todo tipo, desde bombones a tabletas, pasando por helados y otros formatos. Para Rubén Moreno, secretario general de Produlce, “el público muestra una mayor sensibilidad hacia la calidad, el diseño y los detalles que hacen que el producto resulte especial, valorando la apuesta por la innovación del sector”.

Es evidente que la innovación en el sector es continua y se ha convertido en una herramienta imprescindible para mantener la competitividad. Ángel Amador considera que “la innovación hoy no es una opción, es una condición necesaria para competir”, y recuerda que innovar no significa únicamente lanzar nuevos productos, sino también trabajar “en recetas más saludables o adaptadas a nuevas necesidades, en ingredientes, en sostenibilidad, en formatos, en packaging”. Franco Martino, por su parte, considera que “la innovación es una palanca fundamental para crecer y mantener la relevancia en una categoría tan dinámica y competitiva como el chocolate”, y añade que innovar “va más allá del lanzamiento de nuevos productos: implica crear valor, anticipar tendencias, responder a las nuevas necesidades de los consumidores y generar nuevas ocasiones de consumo”. 

Sólo en el último San Valentín, Cacao Sampaka lanzó una colección especial artesanal con bombones en sabores frambuesa, rosa, maracuyá y pistacho, y una colaboración con Bodegas Matarromera para ofrecer una experiencia de cata maridada de chocolate y vino, reflejando la tendencia creciente hacia el regalo experiencial. Lacasa hizo una caja de bombones de chocolate con leche y almendras en forma de corazón junto a la marca Mr. Wonderful. Trapa celebró su 135 aniversario con el lanzamiento del pack especial “Historia de Amor”, en colaboración con Interflora, que combinaba un ramo en tonos naranjas con un estuche de Bombonísimos lo que refuerza la unión entre flores y chocolate como regalo especial. Y Nestlé presentó una edición especial de 11 bombones Cuore.

Innovación y oportunidad

Víctor Martínez, account developer de NIQ, destaca que actualmente existe “una importante oportunidad para el sector. A medida que los consumidores se vuelven más selectivos, recompensan los productos que proporcionan satisfacción emocional sin comprometer el valor. La innovación basada en la comodidad, la nostalgia o la conveniencia, sin perder de vista el precio, tendrá una gran repercusión. En este contexto, las marcas que se mantengan cerca de las necesidades cambiantes de los consumidores y puedan adaptarse rápidamente tendrán una ventaja competitiva para mantener la relevancia e impulsar el crecimiento».

Para Ana Moreno, responsable de Marketing de Chocolates de Nestlé España, “destaca la innovación en multitexturas, combinando chocolate con inclusiones crujientes, rellenos o contrastes sensoriales. Este es el caso de las tabletas de KitKat o la barrita rellena de pistacho de Nestle Extrafino. El consumidor muestra una creciente polarización: placer cotidiano frente a momentos puntuales de capricho, dependiendo de su necesidad y momento de consumo”.

La búsqueda de la salud y el bienestar es otra tendencia general de la alimentación, lo que implica conseguir un balance nutricional adecuado, como la reducción en azúcares o incluso opciones sin este ingrediente, productos con etiquetas limpias (clean label), sin gluten, propuestas veganas… Por supuesto, sin sacrificar lo más mínimo el sabor, la cualidad fundamental que debe tener cualquier chocolate. De hecho, esta tendencia ayuda al aumento de la demanda de chocolates con alto contenido en cacao, del 70%, 85% y hasta el 99%.

También hay un creciente reconocimiento de la autenticidad del «chocolate real» con manteca de cacao pura, que mantiene una preferencia del 88% frente a sustitutos sintéticos, con precios bastante más reducidos pero que no logran sustituirlo ni acercarse al sabor verdadero.

La innovación pasa así sobre todo por los formatos y el lanzamiento de productos premium que justifiquen el precio. “La innovación es fundamental para crecer”, señala Ana Moreno. “En un contexto de presión en costes y consumidores más selectivos, innovar ya no es solo lanzar novedades, sino aportar razones claras para elegir una marca. La innovación permite renovar la experiencia y abrir nuevas ocasiones de consumo. Fenómenos recientes como el auge del chocolate Dubái muestran cómo una idea relevante puede dinamizar la categoría y generar valor incluso en mercados maduros”.

La fuerza de las marcas de la distribución

En una categoría tan emocional como el chocolate, las marcas siguen manteniendo un enorme peso específico frente al avance de las marcas de distribución. Para Ángel Amador, “la marca no es solo un logo o una campaña, es lo que genera confianza, preferencia y vínculo emocional con el consumidor”. El directivo de Trapa considera además que “en una categoría como el chocolate, donde el componente de placer e indulgencia es tan importante, ese vínculo marca la diferencia”. También para Franco Martino “la marca tiene un valor absolutamente diferencial”, ya que no solo representa notoriedad, sino también “confianza, calidad, experiencia de consumo y vínculo emocional”.

El mercado español de los chocolates es super competitivo y está muy fragmentado, pues ninguna marca llega a tener más del 20% total, y hay líderes diferentes en cada una de las distintas categorías de producto: tabletas, bombones, snacks… Dominado por las multinacionales Nestlé, Mondelez y Ferrero, la presencia española más destacada es Valor. Pero como sucede en otros sectores, el conjunto de las Marcas de Distribuidor (MDD) es líder absoluto por volumen, sigue creciendo y alcanza cuotas históricas en las tabletas. 

En Mercadona, Hacendado concentra más del 80% de las ventas, apoyada en un surtido muy corto que la prioriza sobre otras marcas. Las marcas de Lidl suponen el 81,9% de sus ventas, destacando especialmente la gama premium de J.D. Gross, aunque también tiene mucha importancia Fin Carré. Carrefour presenta un surtido más amplio de marcas de fabricante, pero aun así sus marcas propias superan el 45% de cuota, apostando fuertemente por los ingredientes “Bio” y de comercio justo. Y Aldi centra casi toda su oferta en sus marcas Moser-Roth y Choceur, sin apenas presencia de las de fabricante. La cuota de mercado total de las marcas de la distribución en chocolates se estima entre el 25% y el 35% del mercado en volumen, sobre todo por las tabletas.

El líder histórico de los chocolates es Nestlé, con una cuota estimada entre el 15 y el 20% según categoría, y superior al 30% en algunas como las tabletas (Nestlé Extrafino) y también muy destacado en snacks como Kit Kat. Le sigue Milka, de Mondelez, muy fuerte en tabletas de chocolate con leche, donde tiene una cuota entre el 14 y el 15%. Kinder y Ferrero Rocher tienen su mayor fuerza en bombones y snacks infantiles, lo que aumenta su cuota en valor gracias a los productos premium, y puede tener una cuota del 8 al 12% del total de chocolates. Chocolates Valor es la primera marca española que mantiene un peso notable en el sector, pues llega al 18% de cuota en tabletas, y puede considerarse líder en chocolates negro, adulto y premium. Su cuota en el total puede estar en torno al 5-10%. Y Lindt, con una cuota total sobre el 5-8%, destaca sobre todo en bombones premium, con un alto valor que destaca sobre el menor volumen de ventas.

Otras marcas destacadas del sector son Suchard, Toblerone, Huesitos y Trapa, todas con cuotas totales inferiores al 5% pero con un alto valor de marca y un peso muy destacado en nichos concretos. Es el caso de Suchard con su alto peso estacional en Navidad con los turrones de chocolate, Huesitos en snacks infantiles, y Toblerone con sus distintivas tabletas triangulares.

En cuanto a canales de venta no hay muchas novedades en el sector, pues el minorista tradicional, sobre todo supermercados e hipermercados, concentran más del 98% de las compras por parte de los consumidores. El canal online sigue siendo minoritario y apenas representa un 3,2% de las ventas, sin que a corto plazo haya nada que indique la posibilidad de un crecimiento significativo como el que ha tenido lugar en otros sectores.

Promociones de éxito

No hay duda de que una de las herramientas de marketing más eficaces en los chocolates son la publicidad y las promociones, que en algunos casos han transcendido incluso por encima del propio sector. Franco Martino recuerda que “la publicidad es importante porque permite mantener viva esa relación, reforzar la relevancia de las marcas y activar momentos clave de consumo”. Varias han destacado en los últimos meses, como el cambio de fórmula de las galletas Oreo que se anunció como una despedida de la marca, y provocó un auténtico fenómeno viral. Otras muy importantes han estado ligadas al terreno de las licencias, asociando las marcas de chocolate a películas, series, eventos o deportes.

Es el caso de Nestlé Extrafino con la Real Federación Española de Fútbol, con el lanzamiento de la tableta de “La Roja”, o de KitKat con Fórmula 1, a través de innovaciones como los coches de carreras de chocolate. “En chocolates no existe una única palanca ganadora: los mejores resultados suelen venir de una propuesta de valor integrada y coherente”, señala Ana Moreno. “Las activaciones contribuyen a generar relevancia y vínculo con la marca, pero son el sabor y la calidad los que sostienen la relación con el consumidor”.

Una de las promociones ligadas a las licencias con mayor éxito ha sido los 24 mini funkos de Stranger Things que se podían encontrar en los huevos Kínder, y que despertaron una auténtica fiebre en públicos jóvenes y adultos que no se identificaban con los consumidores habituales del producto, de perfil predominantemente infantil. El coleccionismo de las pequeñas figuras de plástico que reproducen los personajes de la serie provocó que el producto se agotase en muchos supermercados, generando compras de impulso que posiblemente superaron todas las expectativas. 

Algunas promociones ligadas a las licencias han tenido un gran éxito en los últimos tiempos, ampliando el público objetivo y generando fenómenos virales. Ángel Amador advierte, sin embargo, que “pensar que el marketing puede ser más importante que el producto sería un error”. En su opinión, “el mejor marketing no puede salvar un mal producto, pero un gran producto sin marketing corre el riesgo de pasar desapercibido”. Franco Martino coincide en que “en una categoría como el chocolate el producto sigue siendo la base”, y que “la experiencia de consumo debe responder siempre a las expectativas del consumidor en términos de calidad, sabor y consistencia”.

La promoción de Kinder, Funko Pop y Netflix coincidió con el estreno de la última temporada de la serie y se convirtió en un auténtico fenómeno de marketing. Como en toda colección, alguno de los 24 personajes era realmente difícil de conseguir, en este caso Will, e incluso generaron un mercado de reventa en el que llegaron a ofrecerse por hasta 100 euros. La viralización en redes sociales de esta fiebre coleccionista fue el factor que impulsó su éxito, sorprendente sobre todo por ampliar el target de los consumidores a jóvenes y veinteañeros. La duda razonable es que la mayoría no parece probable que sigan comprando el producto al acabar la colección, o cuando se cansasen de intentar terminarla. ”Quizá llevaba 20 años sin comerme un huevo de estos, ni me acuerdo de la última vez”, declaraba un joven de 30 años en un reportaje publicado en El diario.es.

La publicidad es también clave en el éxito, como demuestra el fenómeno de Suchard asociado a la Navidad, con campañas muy emocionales que han conectado con públicos más jóvenes que el tradicional del producto. El reto de comunicar a distintos targets también lo intenta lograr la campaña más reciente de Nestlé Extrafino, “Mi abuelo, mi bro”, que vincula emocionalmente el producto a la estrecha relación entre un joven y su abuelo.

En definitiva, el sector de los chocolates sortea de forma positiva una tormenta que está afectando a todo el mercado, y es capaz de seguir manejando adecuadamente todas las herramientas del marketing para que los jóvenes y nuevos consumidores sigan sumándose y teniéndolo muy en cuenta como uno de los placeres más apetecibles, ricos y permitidos que existen.

El panorama publicitario del sector Chocolates y Cacao en el primer trimestre de 2026 vuelve a estar liderado por Nestlé, que mantiene una clara distancia frente al resto de marcas. Nocilla conserva la segunda posición, mientras que Ferrero Rocher gana peso y se sitúa como una de las firmas que más crece en recuerdo publicitario.

TEXTO REDACCIÓN IPMARK

Estas marcas encabezan un ranking en el que el liderazgo sigue concentrado, aunque con movimientos relevantes entre algunas enseñas del Top 10.

Nestlé se mantiene como líder del sector, con un 3,7% de la población que recuerda espontáneamente su publicidad. Aunque retrocede ligeramente frente al 4,0% registrado en Q1 2025, continúa ocupando una posición destacada frente al resto de competidores.

Por su parte, Nocilla ocupa la segunda posición, con un 1,6% de notoriedad publicitaria. La marca mejora una décima respecto al 1,5% del año anterior y consolida su presencia en la mente del consumidor.

Ferrero Rocher completa el podio con un 1,4%, protagonizando una de las subidas más significativas del ranking. La marca avanza desde el 0,8% obtenido en Q1 2025, lo que refuerza su visibilidad dentro de la categoría.

Suchard y Lindt ganan protagonismo

Más allá del Top 3, el ranking de las 10 marcas de Chocolates y Cacao con mayor notoriedad publicitaria presenta algunos avances relevantes. Suchard duplica su recuerdo publicitario, pasando del 0,6% en Q1 2025 al 1,2% en Q1 2026, y se sitúa en cuarta posición.

También destaca Lindt, que alcanza el 0,8%, frente al 0,4% del año anterior. En el mismo nivel se sitúa Oreo, que registra un 0,8%, aunque en su caso supone un ligero descenso respecto al 1,0% de Q1 2025.

El Top 10 lo completan Kinder con un 0,6%, Kit Kat con un 0,5%, Nutella con un 0,2% y Mikado con un 0,1%. En conjunto, el informe señala que, al igual que el año anterior, Nestlé lidera claramente el recuerdo publicitario y que, dentro del Top 10, destacan especialmente las subidas de Ferrero Rocher y Suchard.

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Fuente: Informe IOPE elaborado para IPMARK. Kantar 2026. Datos en % de población que recuerda la publicidad en espontáneo. Q1 2025 y Q1 2026.

Un sector al alza, aunque con menor notoriedad que otras categorías

A nivel global, el sector Chocolates y Cacao mejora su notoriedad publicitaria en Q1 2026. El 9,3% de la población recuerda haber visto publicidad de alguna marca de esta categoría, frente al 8,4% registrado en Q1 2025. El informe de Kantar resume esta evolución como un avance de un punto.

Pese a esta progresión, Chocolates y Cacao se mantiene a distancia de otros grandes sectores publicitarios. Según los datos del informe, Establecimientos comerciales alcanza un 88,7%, Medios de comunicación y telecomunicaciones un 68,2%, Cultura, turismo y ocio un 60,6%, Automoción un 53,0% y Alimentación un 38,3%.

La propia clasificación precisa que las principales marcas de Chocolates y Cacao se encuentran englobadas dentro de Alimentación, por lo que se ha creado un subsector específico para analizar su comportamiento publicitario con mayor detalle.

La televisión sostiene el recuerdo publicitario

El análisis del share por medio muestra que los canales offline son los principales generadores de notoriedad en Chocolates y Cacao. En Q1 2026, este entorno concentra el 66,2% del recuerdo publicitario, frente al 33,8% aportado por los medios digitales.

Dentro del entorno offline, la Televisión destaca con una amplia diferencia sobre el resto de soportes, al aportar un 51,2% de la notoriedad. A continuación se sitúan la Publicidad Exterior, con un 4,2%; la Radio, con un 3,0%; la Publicidad Directa, con un 2,4%; las Revistas, con un 1,5%; y los Periódicos, con un 1,2%.

Redes sociales, Mail y SMS 

En el ámbito digital, las Redes Sociales son el principal canal de recuerdo, con un 6,5%. Les siguen Mail y SMS, con un 5,2%, y Otras Webs, con un 4,7%.

También tienen un papel relevante el Vídeo corto, con un 4,3%, y la TV Digital, con un 4,1%. Por debajo se sitúan las Revistas Digitales, con un 3,2%; las Radios Digitales, con un 2,3%; los Diarios Digitales, con un 1,9%; y los Blogs o Foros, con un 1,6%.

El reparto confirma que, aunque la televisión mantiene un papel dominante en la categoría, los canales digitales ya representan un tercio del recuerdo publicitario y ofrecen un mapa cada vez más diversificado de contacto con el consumidor.

FICHA TÉCNICA

Metodología: Estos datos proceden del Tracking IOPE de Kantar, que mide la notoriedad publicitaria de las marcas en 17 medios publicitarios distintos. El estudio se basa en recuerdo espontáneo, sin sugerir marcas ni productos a los entrevistados, lo que permite que todas las firmas compitan en igualdad de condiciones. El informe corresponde a datos de Q1 2026 frente a Q1 2025 y ha sido elaborado por Kantar para IPMARK.