TOP 20 CMOs 2021. El ‘marketing dream team’ de IPMARK
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TOP 20 CMOs 2021
La revista IPMARK ha elaborado esta lista para reconocer el talento y la valentía de 20 profesionales del sector que han sabido marcar el rumbo para sus compañías y al hacerlo han iluminado el camino para nuestra industria.
Desde TBWA, The Disruption Company, queremos agradecérselo y ponerlo en valor.
Y es que no es fácil elegir el camino disruptivo y no el convencional.
Probar lo nuevo y no lo que ya está probado.
No es fácil liderar la diversidad de talentos que componen nuestra industria sabiéndose rodear de los mejores, y permitiendo construir como un solo equipo.
Trazar estrategias nuevas, audaces, inesperadas y demostrar a los escépticos que son las que logran el verdadero crecimiento.
Los casos de éxito no existen sin vosotros. Sois referencia, guía, e inspiración.
Por todo ello,
Thank you for disrupting.
Claudia Safont, CEO del Grupo TBWA\España
*La selección sigue orden alfabético por denominación de compañías.
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Carolina Corti, directora de marketing de Aldi
La cadena retail originaria de Essen (Alemania) ha protagonizado un importante crecimiento en España durante los dos últimos ejercicios, basado en la guerra de precios, la expansión y la captación de nuevos clientes.
Aldi cerró el 2021 con 357 supermercados en España, gracias a la apertura de un total de 40 nuevas tiendas, frente a los 23 que abrió en 2020. De cara a este año, la compañía prevé superar ampliamente los 400 locales en nuestro país.
Según los expertos en distribución, Aldi ha ido ganando posiciones durante este periodo que ha supuesto todo un reto para el sector a consecuencia de la crisis sanitaria. Según los datos de Kantar, en 2020 la enseña aumentó su penetración en el mercado un 6,1% (la cifra más alta del sector), alcanzando al 31,2% de los hogares españoles.
A finales de ese fueron ya varios los retailers que se lanzaron a una carrera promocional, en la que Aldi ha compartido protagonismo Lidl, la otra gran enseña germana del sector.
La relación calidad-precio es el aspecto de Aldi más valorado por los españoles. De hecho, el año pasado fue el retailer que menos aumentó el precio de los productos envasados debido a la inflación (un 0,3% frente al 1,4% de media del mercado).
Un posicionamiento que Aldi quiere reforzar en el top of mind de los consumidores con una estrategia de marketing que gira alrededor del pricing y declinada en campañas de tono humorístico bajo el eslogan paraguas de ‘Mucho Aldi. Poco precio’.
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Manuel Royo, director de marketing de Beko Iberia & Latam
Seguro que son muchos los españoles que visualizan la camiseta del FC Barcelona cuando alguien les nombra la marca Beko. Lo que quizás no sepan es que esta compañía de electrodomésticos, que ha renovado su patrocinio para este 2022 con el club catalán, es ya la tercera en España por unidades vendidas y la que más ha crecido en los últimos 10 años.
Bajo la promesa de “democratizar la tecnología de vanguardia para el hogar”, Beko articula gran parte de su modelo de negocio y su discurso de marca alrededor de la sostenibilidad. Un posicionamiento que recientemente le ha valido ser incluida en el ranking Real Leader Top 2000 Impact, que reconoce a aquellas organizaciones que contribuyen, con un impacto social o ambiental positivo, a hacer del mundo un lugar mejor. En este sentido, el pasado mes de septiembre, Beko anunciaba en Barcelona una inversión adicional de 50 millones de dólares en todo el mundo para el desarrollo de nuevas soluciones ecológicas.
Esa apuesta por la sostenibilidad como eje transversal de negocio se ha plasmado, recientemente, en la creación de una gama de electrodomésticos fabricados con materiales reciclados, biocompuestos y con tecnologías de autodosificación. En plena pandemia, Beko también lanzaba en España una lavasecadora que elimina más del 99% de las bacterias y virus, incluido el coronavirus.
En línea con la estrategia de ofrecer una experiencia holística al consumidor, la firma ha impulsado Beko Experience, un espacio virtual en el que se ofrecen contenidos sobre alimentación, interiorismo, tecnología e innovación.
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Luis Rodríguez, marketing manager de Bella Aurora
Cómo reinventar una marca legendaria manteniendo sus valores. Este es el caso de éxito de Bella Aurora, enseña nacida en 1890, emblemática en la época de nuestras abuelas y que, tras un periodo de baja actividad, vuelve a resurgir logrando una posición relevante en el sector actual de la cosmética.
Gracias a una eficaz estrategia de reposicionamiento que comenzó en 2015, precisamente de la mano de Luis Rodríguez, Bella Aurora ha conseguido en los últimos años recuperar niveles de venta y también la consideración de los consumidores.
Con un discurso de marca amiga , una distribución multicanal y un precio a medio camino entre el lujo y el Gran Consumo, lidera el top of mind de la cosmética antimanchas ( un 23,4% de las menciones, según Kantar), las ventas de la categoría y el share.
Su porfolio, además, se ha ido ampliando con gamas de productos antiedad, de protección solar y de higiene. Y en un momento en el que todos sus competidores ya disponían de líneas antimanchas, Bella Aurora dio en 2021 un paso más hacia la diferenciación, lanzando un nuevo cosmético contra el vitíligo (manchas blancas en la piel).
Así mismo, a finales del pasado año, abría sus puertas la Casa Bella Aurora (en Barcelona), un espacio donde los visitantes pueden vivir una experiencia de marca que incluye yoga facial, tratamientos de belleza o asesoramiento personalizado de la mano de las beauty experts de la compañía.
Ahora, el próximo reto para Bella Aurora es convertirse en marca global y capitanear el segmento de la pigmentación cutánea en todo el mundo.
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Sergio Pintado, director de marketing de Cash Converters
Líder en el sector de la segunda mano en España, Cash Converters ha aprovechado la crisis global de suministros para reforzar su propósito de marca animando a los consumidores a optar por un consumo inteligente y consciente que ayude a reducir la huella de carbono. Bajo esa premisa, en junio de 2021, la compañía presentaba #MovimientoConverters, su nuevo posicionamiento.
Dentro de las acciones desarrolladas bajo el paraguas de este lema, en otoño del año pasado Cash Converters lanzaba la campaña #ElFinDeLoNuevo, con la que retaba a los españoles a no comprar nada nuevo durante tres días e instaba al resto de players del sector a sumarse al reto con una potente campaña en redes sociales y medios propios.
En la misma línea, Cash Converters apostaba por un Black Friday más sostenible con la campaña ‘Good Friday’ ¿Good Friday o Black Friday? Elige de qué lado estás’. Como dato adicional hay que destacar que las ventas de la compañía aumentaron más de un 84% durante esta gran cita comercial.
Con motivo del periodo de compras navideñas, el grupo volvía a la carga, instando de nuevo a los consumidores a romper con el prejuicio de la reutilización, pasarse el smart gifting y regalar objetos de segunda mano.
En los últimos meses, Cash Converters también ha diversificado su negocio, con la creación de Joyería Con Conciencia, una nueva línea de joyas fabricada a partir de oro 100% reciclado.
Así mismo, la compañía se ha sumado al programa #GreenShop de la Fundación Ecolec y convertirá sus 76 establecimientos en puntos verdes de productos electrónicos.
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Fabián Rodríguez, director de marketing de Citroën Iberia
Los citroën ‘made in Spain’ son clave en la estrategia internacional de la marca. Modelos como el SUV Citroën C3 Aircross, el Citroën C4, el Citroën ë-C4 – 100% ëlectric y el Citroën Grand C4 SpaceTourer se fabrican en España para todo el mundo. Desde 1958 hasta hoy, más de 12,7 millones de automóviles con el sello del doble chevrón han salido de las plantas de Vigo, Zaragoza y Madrid (las tres de Stellantis).
En homenaje a ese papel determinante de nuestro país en su negocio, Citroën Iberia ha ligado su discurso de marca a “lo español”, con acciones que ponen de manifiesto la estrecha relación, no solo comercial o industrial, entre la firma gala y España.
Así, nuestras singularidades locales (el spanish way of life) y la gran variedad de modelos producidos por Citroën en nuestro territorio constituyeron el eje de su última gran campaña de marca, ‘Factoría Made in Spain’, lanzada en septiembre de 2021.
Pero si ha habido un hito importante para la compañía en el año pasado, sin duda fue el lanzamiento (en abril) del Citroën Ami, que ocho meses después ya lideraba el mercado de cuadriciclos eléctricos en España. Una propuesta de movilidad que también ha supuesto un antes y un después en las vías de comercialización de Citroën, ya que casi la mitad de las unidades se han vendido a través de medios distintos al concesionario tradicional. El 46% de las personas que adquirieron este vehículo lo hicieron online, a través de la web de Citroën o de FNAC (también es posible comprarlo en las tiendas físicas de la cadena especializada en cultura y tecnología).
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Alba Manzanero, CMO de Clicars
Clicars, que nació como startup digital en 2016, se ha consolidado en estos años como referente tecnológico de la venta de vehículos reacondicionados a través de Internet. Se trata de la primera compañía digital de nuestro país dedicada a esta actividad, que pasó a formar parte del Grupo Aramis convirtiéndose en el líder en venta de coches online en Europa.
A cierre de 2021, Clicars consiguió un crecimiento del 217% respecto a 2020 y una facturación de 80,1 millones de euros en el primer trimestre de su año fiscal (de octubre a diciembre 2021), lo que supone un crecimiento del +117,4% respecto al mismo trimestre del año anterior.
En un contexto marcado por esa escasez de microchips que sigue impactando en la producción de vehículo nuevo, Clicars decidió reforzar su canal de compra a particulares, cuadruplicando su crecimiento en cinco meses. Además, la compañía ha lanzado un proyecto piloto para tasar y comprar los coches de los clientes en la propia puerta de sus casas, sin necesidad de trasladarse a ningún centro.
De cara a 2022, Clicars quiere asegurar el abastecimiento de una gran diversidad de coches y para ello ha iniciado un plan de expansión de su fábrica en Villaverde Bajo (Madrid), duplicando sus instalaciones de 40.000m2 a 90.000m2, lo que consolida su posicionamiento como la mayor fábrica de reacondicionamiento de coches en Europa.
Así mismo, durante 2021 Clicars redujo un 29% (respecto a 2020) las emisiones emitidas por cada coche en los procesos de reacondicionamiento.
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Eva Pavo, directora de marketing y comunicación de Correos
En septiembre de 2020, dos años después de la llegada de Eva Pavo a la empresa estatal, Correos recibía el Gran Premio Nacional de Marketing. El jurado reconocía así “toda la estrategia de marketing desplegada en estos últimos años y que ha llevado a una nueva concepción del negocio y del servicio a sus usuarios, abordando un proceso de innovación de enorme envergadura”.
Ya en 2021, Correos reforzaba su posicionamiento –facilitar el día a día a los ciudadanos– con una intensa actividad de comunicación, que además de informar a la población sobre sus servicios, se atrevía a abordar diferentes problemáticas sociales, transmitiendo una imagen de empresa actual y adaptada a las nuevas necesidades de la ciudadanía española.
Entre las acciones más notorias llevadas a cabo por Correos durante el último ejercicio hay que destacar ‘Orgullo por lo nuestro’, que hacía un llamamiento al consumo de producto local. Así mismo, durante el Mes Europeo de la Diversidad, Correos lanzaba ‘Equality Stamps’, una nueva tirada de sellos con el objetivo de concienciar sobre la desigualdad racial y defender la diversidad, la inclusión y la igualdad de derechos. Esta colección se sumaba al primer sello dedicado al colectivo LGTBI, puesto en circulación por Correos en junio de 2020. Una iniciativa que, sin duda, contribuyó a que la empresa estatal haya recibido el Premio Diversia Institucional por su labor en visibilizar la normalización de la realidad LGTBI.
En los últimos dos años, la reputación de Correos ha mejorado 57 puntos en el ranking de las empresas españolas que elaboran ESIC y Merco.
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Esteban Velasco, marketing manager de Cruzcampo
Lo ha ganado todo. El año 2021 fue un paseo triunfal para Cruzcampo y su campaña ‘Con mucho acento’. Una idea brillante, una ejecución magistral…la presencia de la gran Lola Flores y detrás de todo ello una estrategia de marketing con unos más que notables resultados de negocio.
El reto de la cervecera era grande. Cambiar la percepción de la marca, que asociada al cliché negativo andaluz, estaba perjudicando a la percepción de calidad del producto. Y, de paso, rejuvenecer su mensaje para acercarse a las nuevas generaciones de consumidores.
Cruzcampo necesitaba, en definitiva, revisar y fortalecer su posicionamiento. Encontrar un nuevo territorio. Y lo halló sacando a relucir sus raíces y enarbolando la autenticidad y la diversidad como valores de marca. Para amplificar el mensaje se implementó un mix de medios que optimizó al máximo cada canal. Resultado: ‘Con mucho acento’ ocupa el TOP 2 de los anuncios más recordados en España de los últimos 10 años.
El resto es historia. La estrategia ha sido galardonada en todos y cada uno de los grandes certámenes publicitarios españoles (Premios Nacionales de Creatividad, El Sol, Premios Eficacia, Best!N Food, Top5 Excellence-Estrategias de Marketing)… Y Cruzcampo es la marca cervecera que más creció en engagement rate durante el año pasado.
El impacto en comunicación se reflejó, además, en las ventas off-trade, con un incremento tanto del volumen total de ventas como de la cuota de mercado a nivel nacional y en Andalucía con respecto al mismo periodo del año anterior. Los consumidores compraron más veces y en mayor volumen. Aumentó el gasto medio por hogar del total marca Cruzcampo, Cruzcampo Especial y, sobre todo, Cruzcampo Andalusian IPA (última incorporación al portfolio).
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Luis Río, director de marketing de Essilor España
Comparte honores con Amazon, Netflix o Tesla en el club de las 100 compañías más innovadoras del mundo. A pesar de ello, Essilor, aunque referente del cuidado de la visión , no es una marca demasiado conocida por los consumidores. Muchos de ellos, sin embargo, aliviarán su presbicia con unas lentes Varilux, lanzadas por la firma hace más de 60 años.
El tono de comunicación de la multinacional siempre ha sido discreto. La llegada de Luis Río a la compañía, a finales de 2020, coincidió con una nueva etapa en la que Essilor, además de refrescar su imagen de marca, se ha propuesto alinear todas sus referencias a resguardo de un mismo paraguas, el de Essilor, y bajo los valores de innovación, modernidad y proximidad. Así, el gigante de las lentes oftálmicas presentaba a primeros de 2021 su nuevo sistema de marcas y un logotipo renovado. El objetivo: un mayor grado de reconocimiento de sus enseñas, facilitar la recomendación y optimizar sus inversiones en medios.
En este sentido, Varilux, su marca insignia, ha iniciado una nueva etapa de comunicación adaptada a la realidad del momento actual y muy focalizada en el canal digital.
Así mismo, durante el año 2021, Essilor puso en marcha ‘Enfoca2 en ti’, un programa de apoyo al sector óptico. Por otro lado, la labor de Essilor en la concienciación sobre la importancia de una buena visión en carretera, que arrancó en 2018 con la campaña ‘La seguridad vial empieza por una buena visión’, ha sido reconocida con el galardón a la ‘Mejor Acción en Seguridad Social’ en los Premios Ponle Freno 2020, impulsados por Atresmedia.
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Mireia Trepat, CMO de Freshly Cosmetics
Es una de las startups de cosmética más atractivas del mundo (quinta posición en la lista ‘Top Startups 2021’ de LinkedIn). Con más de un millón de clientes en todo el mundo, Freshly Cosmetics cerró el pasado ejercicio con una facturación cercana a los 50 millones de euros. Sólo en 2021 recibió los premios a la Mejor Marca Digital en los Digital Beauty Awards y al Mejor Ecommerce de España. “Es una empresa joven con un crecimiento brutal, un catálogo enorme con productos de mucha calidad. Se mueve muy bien por redes sociales, se preocupa por el medio ambiente y lo demuestra en sus procesos y material de productos y packaging”, resumía el jurado de los Ecommerce Awards España.
Además de recoger trofeos, Freshly Cosmetics también mantuvo una actividad frenética en otros ámbitos. En octubre del año pasado abría las puertas su tercera tienda física, en Valencia, después de las de Barcelona (2019) y Madrid (2020). La inauguración se convirtió en todo un acontecimiento local: en unas horas recibió más de 1.700 visitantes y superó los 21.000 euros de facturación.
Y casi al mismo tiempo que cerraba una ronda de 19,42M€ para acelerar su internacionalización, la firma de cosmética natural y vegana celebraba la apertura de su primera tienda en Londres.
Las perspectivas de negocio también llevaron a Freshly Cosmetics a doblar su capacidad logística ( instaló un centro efímero de más de 1.800 m²) para afrontar una de las grandes citas comerciales del año y, además, alargarla. El Black Friday se convirtió en el Freshly Black Month y se celebró del 1 al 30 de noviembre.
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Ramiro Sánchez, director de marketing de Google España y Portugal
Desde que a principios de 2020 anunciase la desaparición de la cookie de terceros en Chrome para 2022(posteriormente prorrogada), Google es noticia diaria. En ese momento, Anthony Chavez, VP product management de Android Security & Privacy, explicaba que las nuevas soluciones que se desarrollarían en Privacy Sandbox para Android limitarían el acceso a los datos de usuarios por parte de terceros y que se operaría sin identificadores entre aplicaciones, incluyendo el ID publicitario de Android. Hace tan solo unas fechas, Google anunciaba ya la llegada de Privacy Sandbox , su nuevo sistema de identificador de intereses publicitarios, a Android. El fin de las cookies está más cerca.
Pero mientras este “culebrón digital”, al que se han sumado las autoridades europeas, seguía su curso, Google España salía en defensa de las pymes de nuestro país, especialmente golpeadas por la pandemia. “Nuestro objetivo es colaborar en la transformación digital del país”, afirmaba Ramiro Sánchez en mayo de 2021 desde las páginas de IPMARK.
Así, la campaña ‘No hay país sin pequeños negocios’, enmarcada en su iniciativa ‘Impulso Digital’, contribuía a incentivar la recuperación económica a través de la digitalización. Dirigida especialmente al sector de la hostelería, la acción lanzaba el mensaje de que “ponerse al día” es mucho más fácil gracias a las herramientas gratuitas y la oferta formativa que Google pone a disposición de las pequeñas empresas.
La iniciativa ha contribuido a la digitalización de más de 60.000 bares y restaurantes en España.
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Gabriel Ladaria, director de marketing de IKEA
Los fans de IKEA recordarán siempre el 2021 por ser el año en el que dijeron adiós al icónico catálogo anual de la firma sueca, después de 70 años recibiéndolo en sus buzones. Los tiempos cambian y en línea con la evolución digital, el crecimiento de las compras online y su apuesta sostenible, IKEA dejaba en shock a millones de fieles consumidores y, de paso, lanzaba un reto en toda regla a su equipo de marketing.
En 2016, año récord para el popular muestrario, se distribuyeron 200 millones de copias en más de 50 mercados. El catálogo de 2021, que fue repartido desde el verano del 2020, sería el último en formato papel. Una decisión a la que, sin duda, también contribuyó el escenario pandémico, que llevó a IKEA a suspender los envíos a hogares, dando la posibilidad de recoger los ejemplares físicos en las tiendas (además de poder consultar la revista por Internet).
Una “papeleta” que el equipo de marketing de IKEA España resolvió de forma brillante con la creación de “La gurú del catálogo”, una maestra de ceremonias (que tomó cuerpo en la actriz Yolanda Ramos) que guio a los fans en el descubrimiento del nuevo formato digital. Su presentación se convirtió en el post más compartido de la historia de IKEA en nuestro mercado. Y se convirtió en la oportunidad para situar al muestrario online en el lugar deseado.
Porque el canal digital se ha consolidado como un área estratégica para IKEA. En 2021 las ventas online representaron el 22,7% de su facturación total (356 millones de euros), un crecimiento del 90%, respecto al ejercicio anterior.
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Montserrat Herrera, directora de marketing y comunicación de Mastercard España
Con un lema como Doing well by doing Good, la estrategia de Mastercard durante este periodo que vivimos no necesita reinventarse. La empresa tecnológica global se rige, entre otros parámetros, por un “código de decencia” (DQ) que impulsa sus acciones.
Una de ellas es la plataforma Priceless Planet Coalition, en marcha desde 2020 y que tiene como objetivo unir fuerzas en materia de sostenibilidad aprovechando la red internacional de contactos de Mastercard. Plantar 100 millones de árboles para 2025 es su primer reto.
Iniciativas como ‘Seguimos en el barrio gracias a ti’, para reactivar el comercio de proximidad (junto a COCEM y el Ayuntamiento de Madrid) o la traslación de las experiencias presenciales al formato virtual, también han formado parte de la hoja de ruta de Mastercard en este periodo.
En el ámbito de la innovación y los canales emergentes, la compañía ha dedicado un especial esfuerzo a implementar su identidad sonora (Sonic Brand), convirtiendo una melodía (fácil de recordar y reconocer), en un rasgo corporativo y, al mismo tiempo, en una medida de seguridad en los pagos. Según un estudio interno, ocho de cada 10 clientes son más propensos a volver a la tienda tras escuchar el Sonic Brand y un 67% afirma que la melodía les transmite seguridad cuando realizan pagos.
El proyecto ya está activado en más de 75 millones de puntos de interacción o de ventas alrededor del mundo. En la actualidad, Mastercard lidera el ranking global Amp Sound Branding de mejores marcas en audio.
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Natalia Echeverría, directora de marketing de McDonald's España
La trascendencia del proyecto ‘Big Good’, puesto en marcha por la popular cadena de restauración a finales de 2020 para apoyar al sector primario en la crisis COVID, se ha reconocido ampliamente en todos los certámenes publicitarios del año pasado. Una hamburguesa creada para ayudar. Elaborada con siete ingredientes de 2.000 productores españoles afectados por la pandemia.
Pero 2021 también fue una fecha especial para McDonald ‘s por otro motivo. Se cumplían 40 años desde que el 9 de marzo de 1981 abriera su primer restaurante en España, concretamente en la Gran Vía madrileña.
Seguramente fue un cierto sentimiento nostálgico el que llevó a McDonald’s a relanzar temporalmente dos de sus clásicos, la Grand McExtrem y el Apple Pie. Bajo el lema “Lo bueno siempre vuelve”, la marca contribuía a que los más melancólicos volvieran a disfrutar de otras épocas en un momento especialmente complejo.
Pero junto al revival, el ojo puesto en el futuro y la apuesta por la digitalización. McDonald’s relanzaba en 2021 su app con usabilidad, navegación y programa de fidelización renovados para mejorar la experiencia de cliente. Una experiencia que, en el canal digital, también ha optimizado con un posicionamiento SEO más eficaz. El resultado ha sido una notable escalada de la compañía en los rankings de buscadores y en un considerable aumento del tráfico a las principales páginas de producto en su página web (+190,84%). La tasa de rebote se redujo un 42% y la duración media por visita creció en un 46,23%.
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Noemí García, directora de marketing y comunicación de Pastas Gallo
La marca que ha escrito la historia de la pasta en nuestro país. Pastas Gallo celebró en 2021 su 75 aniversario y lo hizo como la tercera enseña de alimentación más consumida y la quinta referencia de Gran Consumo más elegida a nivel nacional. (Brand Footprint 2021; Kantar).
Perteneciente al Foro de Marcas Renombradas, pocas firmas alimentarias pueden presumir de haber compartido mesa con los españoles durante más de siete décadas. Pastas Gallo, además, se consolidó fuertemente en las cestas de la compra durante la pandemia, cuando los momentos de consumo se intensificaron en el hogar. De hecho, Pastas Gallo es la marca que más terreno ha ganado en las casas de los españoles en los últimos meses -ha pasado del 62,5% al 70,01% de penetración-, generando 71 millones de contactos con el consumidor (10 millones más que en 2019).
Un periodo complicado (la pandemia) en términos logísticos. Pastas Gallo tuvo que ampliar su capacidad productiva y de distribución al mismo tiempo que velaba por la seguridad de la plantilla. Como en tantos otros casos, el modelo de negocio de Pastas Gallo vive ahora un proceso de transformación digital que afecta a todas las áreas de su compañía.
La innovación es otro de los vectores de crecimiento del grupo, que durante 2021 trabajó en el desarrollo del segmento salud, lanzando una línea de pasta elaborada al 100% con legumbre. Innovación también en su mix de medios, que aunque sigue teniendo a la TV como protagonista, ya explora canales emergentes (Spotify y TikTok).
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Ana Robledo, directora de marketing y publicidad de Pikolin
Todo empezó en 2020. Pikolin lanza la plataforma “Haz algo que te quite el sueño”, amarrando su posicionamiento a un discurso de marca que hablaba de pasión, entusiasmo, arrojo… Esa fue la estrategia elegida por la popular marca de productos para el descanso para romper con la indiferenciación narrativa de su sector y, además, hacer frente a los Bed In a Box (BIAB), las compañías de venta directa online. La valentía de la compañía española fue reconocida con dos EFI, dos premios del CdC y una consolidación destacada de su top of mind.
Al año siguiente, con menos recursos debido a la caída de ventas sufrida por la categoría en plena pandemia, Pikolin daba un paso más hacia la disrupción y la diversidad. Una pareja de personas mayores protagonizaba ‘Injubilables’. De nuevo una oda a la pasión…sin edad.
La campaña obtuvo un oro a la estrategia más innovadora en los Eficacia 2021. Un premio a la innovación y también a los resultados. Porque las ventas de Pikolin crecieron en facturación y en valor, lo que permitió que la marca ganase cuota de mercado. Además, consiguió integrar su canal de venta online, sumando al ecommerce propio el de sus distribuidores, lo que generó un incremento del 75% en las ventas online. La notoriedad de marca espontánea se disparó hasta el 70,8% y el TOM pasó de un 40,3% al 48,7% (58% en la zona centro).
Los prejuicios en torno a la masculinidad se han convertido en el nuevo blanco de Pikolin, que hace tan solo unas semanas presentaba ‘Lágrimas‘, un alegato contra la represión de las emociones que tradicionalmente han sufrido los hombres.
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Bianca Shen, CMO RBI Iberia
Dentro del mercado español, Burger King es la referencia más reconocida de Restaurant Brands International (RBI), que también es la matriz de enseñas como Tim Hortons o Popeye’s. Después de un año extremadamente complejo para la restauración, en el que Burger King no dejó de comunicar, el 2021 estuvo lleno de hitos interesantes para la marca en España. En el ámbito puramente económico, Bruselas dio luz verde a su compra por parte del fondo Civen y, además, logró igualar sus ventas preCOVID.
En el plano publicitario, Burger King arrasó en todos los certámenes nacionales e internacionales con ‘Stevenage Challenge’, la acción creada por DAVID Madrid que logró, con una inversión muy modesta, trasladar la esencia de la marca a la cultura del gaming.
Pero hubo mucho más. El lanzamiento de Originals, su propio sello de hamburguesas gourmet. O el de My Burger King, el nuevo programa de fidelización. Y también la presentación de Long vegetal, una versión sin carne de su hamburguesa insignia, el Long Chicken, que enriquecía la oferta veggie de la compañía.
Asimismo, durante el pasado ejercicio, Burger King España estrechó su vínculo con el mundo del fútbol. A través del branded content (#Eurotubers) se adentró en la Eurocopa con el objetivo, además, de desplazar a la pizza en la preferencia de compra de los seguidores del evento y colándose en el top 3 de marcas más asociadas a la Euro2021. Y a través del patrocinio, convirtiéndose en patrocinador oficial de LaLiga hasta 2024. El propósito, muy ‘burgerkiniano’: que la gente viva el fútbol a su manera.
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Xavier Cuadrat, marketing director de Reckitt Iberia
En junio de 2020, Finish, la marca de lavavajillas de Reckitt, ponía en marcha la campaña #PorUnFuturoConAgua con un doble objetivo: arropar el lanzamiento de Finish Quantum Ultimate y dar a conocer su nuevo propósito corporativo (cambiar los hábitos de lavado para ahorrar un bien tan necesario como el agua).
Un año después, Finish avanzaba en su compromiso e iniciaba su colaboración con FESBAL – Federación Española de Bancos de Alimentos para donar agua potable a la población con dificultades de acceso a ella. “El proyecto se ha transformado en un movimiento”, explicaba Xavier Cuadrat, marketing director de Reckitt Iberia en una entrevista concedida a IPMARK. Un movimiento alrededor de una plataforma de marca que permitía a Finish trabajar todos los mensajes del funnel, movilizar y emocionar.
Y es que gracias a la campaña #PorUnFuturoConAgua se ha incrementado en más de un 20% la concienciación entre los consumidores españoles sobre el valor del agua (el 70% de las personas impactadas por la acción se mostraron dispuestos a adquirir nuevos hábitos como dejar de prelavar los platos).
Además del impacto real en la sociedad (“esto no va de vender más cajas de lavavajillas”, señalaba Cuadrat), Finish se convertía en la marca con mayor asociación con la lucha contra la escasez del agua.
A través de un ecosistema transmedia, en el que colaboran, entre otros, Mediaset y National Geographic, se ha logrado amplificar la repercusión de #PorUnFuturoConAgua, que como todo movimiento tiene su propio himno (la cantante Laura Durand le ha prestado su voz).
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Alfonso Fernández, director de marketing, comunicación y relaciones institucionales de Samsung Electronics Iberia
Año intenso para la tecnológica, que hace escasas fechas ha recogido nada menos que 43 premios a la innovación en la última edición de CES. Y también un ejercicio en el que, a través de numerosas iniciativas, Samsung declinó su compromiso de marca (‘Tecnología con propósito’) con acciones vinculadas a la sostenibilidad (presentó su programa ‘Galaxy for the planet’), a las experiencias personalizadas y conectadas y a las personas.
Samsung consolidaba, además, su apuesta por el universo gamer con Samsung Gaming Hub, una plataforma para encontrar juegos en streaming y jugar con ellos que estará disponible globalmente este año en casi todos los modelos de Samsung Smart TV 2022. Casi al mismo tiempo, la división ibérica de la tecnológica fichaba al streamer Ibai Llanos como colaborador e imagen de la marca. Y el club de esports Finetwork KOI, de Llanos y Gerard Piqué, firmaba un patrocinio exclusivo con Samsung.
En los últimos meses, Samsung también ha incursionado en formatos emergentes, como el branded podcast, con ‘Ovejas Eléctricas’, un proyecto desde el que aborda la transformación que el mundo vive gracias a la tecnología.
El 2021, además, ha sido el momento de recoger frutos. Iniciativas tan loables como la creación de Samgung Tallk, la app gratuita que convierte el movimiento de los ojos en texto y facilita la comunicación a los pacientes de ELA, ha sido reconocida en numerosos certámenes del sector (entre ellos, los Premios Eficacia o los Top 5-Excellence de IPMARK, donde recibió el Top Relevancia Social/Sostenibilidad).
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Anaïs Durand, marketing & communication director de TOUS
Tous, uno de los 10 mayores grupos españoles del sector de la moda y de los principales en la categoría de joyería y lujo asequible, cumplió 100 años en 2020. La pandemia obligó a posponer la celebración del aniversario ,y sólo en el último cuatrimestre de 2020 retomó algunas de las acciones previstas, como la presentación de ‘OSO’, la película documental que narra la historia de esta saga catalana de joyeros.
Sin embargo, y a pesar de la complejidad del contexto, Tous conseguía cerrar 2021 creciendo un 37% en ventas (384 millones de euros), y recuperando los niveles preCOVID. Como tantas otras empresas, Tous se vio empujada a modernizar su operación digital durante la pandemia. De hecho, la firma joyera obtuvo el Gran Premio Digital Pioneers en los SAP Quality Awards 2021 por su proyecto de gestión omnicanal (implantado en más de 170 establecimientos de España, Portugal, México y USA), que permitió convertir tiendas físicas en centros digitalizados y conectados en tan solo seis meses. Todo ello redundó en un importante crecimiento de ventas online y una mejora del servicio al cliente. Así mismo, la compañía también reforzó su presencia en los diferentes marketplaces del mercado estadounidense, donde cuenta con un público muy consolidado.
Por otro parte, Tous ha aprovechado este tiempo para avanzar en sostenibilidad con la puesta en marcha de un proyecto piloto que permitirá a los consumidores seguir la trazabilidad del origen de sus joyas a través de un código alfanumérico grabado en la pieza o de un código QR en la etiqueta.