Essilor. Mejorar vidas, mejorando la visión

Forma parte del club de las 100 compañías más innovadoras, junto a Tesla, Amazon o Netflix, y también de las que están cambiando el mundo, según Fortune. Pero si decimos Essilor, muchos se quedarán pensativos, aunque, muy probablemente, sus gafas llevarán el sello de la firma. La misma que, hace 60 años, cambió para siempre la vida de cientos de millones de présbitas con la primera lente progresiva (Varilux). Un referente del cuidado de la visión que, ahora, inicia una proceso de renovación que pasa por compartir su cultura y reforzar su posición como líder del mercado, tal y como nos explica Luis Río, director de marketing de Essilor España.

Innovación, modernidad y proximidad son algunos de los valores que el gigante mundial de las lentes oftálmicas quiere fijar en la mente de los consumidores. Y además de refrescar su imagen de marca, pretende alinear todos sus marcas (entre ellas Varilux) bajo un mismo paraguas, el de Essilor. 

Esa es una de las prioridades en la agenda de Luis Río, director de marketing que la multinacional en España y con una larga trayectoria en Gran Consumo tras pasar 14 años en Unilever, rotando por los departamentos de marketing, ventas y estrategia de 12 mercados diferentes. 

¿Qué aprendizajes del Gran Consumo son aplicables a una industria tan especializada como la de la salud visual? 

Hay que tener en cuenta que en una industria especializada como es la de la salud visual contamos con productos que son considerados sanitarios, como las lentes graduadas, y, por tanto, debemos tener en cuenta ciertas restricciones cuando comunicamos. El profesional de la salud visual es el punto de unión con el cliente final y es una audiencia clave para nosotros. 

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No obstante, a nivel consumidor, aunque ambas industrias son muy diferentes, los consumidores son los mismos. Dadas estas similitudes, y aunque sean necesarias algunas adaptaciones, es natural que las tendencias de un mercado terminen por llegar al otro. Por ejemplo, la experiencia del cliente durante el proceso de consumo, es decir, antes, durante y después de la compra, es clave para generar engagement. La personalización del mensaje y su armonización en todos los canales son también aplicables en cualquier escenario. 

Según algunas fuentes, el sector de la salud visual ha perdido un 18% de sus ingresos en España (alrededor de 277 millones de euros) durante este último año…¿Cómo ha repercutido esta situación en el seno de Essilor? 

El Covid-19 ha supuesto una situación sin precedentes para todos y su impacto se ha hecho notar en todos los sectores, entre ellos, por supuesto, el óptico, en especial durante los meses más críticos de la pandemia. Pero sabemos que este es un sector fuerte y robusto, y que responde a una necesidad básica y creciente de los consumidores, mejorar su visión, por eso acreditamos en una recuperación rápida. Como compañía líder del mercado, el compromiso de innovación y servicio que ofrecemos a los ópticos y consumidores sigue siendo nuestra principal apuesta.

¿Qué prioridades tiene en su agenda al frente del departamento de marketing de Essilor? 

Nuestro reto más importante y, por tanto, nuestra máxima prioridad es liderar la creación de valor constante en el sector óptico y esto es aún más relevante teniendo en cuenta la situación única en la que vivimos. Es nuestra responsabilidad estar siempre muy cerca de los profesionales de la salud visual, apoyándoles, respondiendo a sus necesidades y proporcionándoles todas las herramientas para que puedan sorprender diariamente y satisfacer a sus clientes, que son cada vez más exigentes. Como he comentado, ellos son el punto de contacto con el usuario final y queremos estar a su lado para proporcionarles las soluciones que les permitan una personalización del servicio que los clientes están demandando y garantizando a su vez una experiencia óptima en el punto de venta.  

Si hablamos de consumidores, nuestros hábitos de consumo han cambiado, tendencia que se ha acelerado con la pandemia: somos más exigentes, más digitales y nos relacionamos de forma diferente con las marcas. Esto en realidad no es nuevo, pero la pandemia ha acelerado estas tendencias. Por eso, en Essilor, llevamos trabajando desde hace mucho tiempo en el proceso de adaptación tanto a un nuevo consumidor con unas necesidades diferentes como a un nuevo profesional de la salud que debe dar respuesta a estas necesidades. Los consumidores tienen más puntos de contacto en términos de comunicación, por lo que están más informados; y están especialmente atentos a su salud y bienestar. 

¿Qué grado de autonomía tiene el departamento que dirige en la toma de decisiones?

El departamento se encuentra divido en tres partes: una de apoyo al óptico, otra de profundidad y conocimiento de categorías y productos y otra de expertos en comunicación y digital.

Como muchas compañías internacionales, Essilor tiene unas oficinas centrales y junto a ellas trabajamos siempre de la mano para que los productos y la comunicación de dichos productos se adapte a las características de cada país. No obstante, contamos con mucha libertad y margen de movimiento.

Desde su lanzamiento, hace más de 60 años, Varilux ha cambiado la vida de cientos de millones de personas con vista cansada y  revolucionado el mundo de la óptica oftálmica. Es la marca de progresivos más vendida en el mundo

¿Puede hablarnos del posicionamiento de la compañía en el mercado de los productos oftálmicos? ¿Qué cuota de mercado (mundial y en España) tiene como marca matriz y con sus tres marcas principales (Varilux®, Transitions® y Eyezen)? 

Essilor es la marca más recomendada por los profesionales de salud visual y es el líder mundial en la industria de lentes oftálmicas. Ponemos nuestra experiencia al servicio de una buena visión con una inversión muy fuerte en tecnología para que cada día podamos crear productos de elevadísima calidad para satisfacer a los consumidores y hacer frente a las necesidades crecientes de la población, pero siempre adaptadas a cada persona.  

Un ejemplo relacionado con los nuevos estilos de vida de los consumidores es que pasan cada vez más tiempo conectados a las pantallas digitales. Estas emiten lo que se conoce como luz azul-violeta nociva y, al tener que mantener el mismo foco de visión durante un tiempo prolongado, los ojos se cansan y esto puede provocar fatiga visual y síndrome del ojo seco. Debido a ello, los consumidores necesitarán cada vez más de una corrección visual. De esta manera, desarrollamos un amplio rango de soluciones para proteger los ojos de los consumidores cuando están delante de las pantallas.

Por supuesto, una de nuestras marcas más emblemáticas es Varilux. Desde que naciera Varilux hace más de 60 años y desde que lanzáramos las primeras gafas progresivas al mercado, estas lentes han cambiado la vida de cientos de millones de personas con vista cansada y han revolucionado el mundo de la óptica oftálmica. De hecho, es la marca de progresivos más vendida en el mundo. 

Nuevo sistema de marcas 

El año 2021 arrancó con novedades. ¿Por qué el cambio de imagen? ¿Cómo se estructura el nuevo sistema de marcas anunciado? 

Todas las marcas buscan obtener la atención del consumidor, quien es impactado diariamente por miles de estímulos visuales. Por este motivo, desde Essilor teníamos que hacer dos cosas para reforzar nuestra posición de referente del cuidado de la visión. Una de ellas era refrescar nuestra imagen de marca y logo para que transmitiera la modernidad y proximidad que tanto caracterizan la cultura de Essilor. Lo segundo era colocar todas nuestras marcas alineadas en términos de imagen sobre el mismo paraguas de Essilor. El objetivo es tener mayor reconocimiento del rango de marcas de Essilor (Varilux, Eyezen, Crizal, etc.) y facilitar la recomendación por parte de los profesionales de la salud visual a los consumidores, así como maximizar los resultados de nuestras inversiones en medios.

Su porfolio de marcas está formado por Varilux, AVA, Eyezon, Transitions, Eye Protect, Xperio, Crizal y Optifog

En los últimos meses, Essilor ha puesto en marcha Enfoca2 en ti, un programa de apoyo al óptico. ¿En qué consiste? 

Estar cerca de nuestros clientes en tiempos en los que se nos pide distancia es todo un reto. Enfoca2 en ti es un programa que hemos creado con la voluntad de estar cada vez más cerca de los ópticos. Nació desde dentro de Essilor y se extiende hacia el exterior de la compañía para que todas y cada una de las personas que forman parte de ella puedan estar cada vez más cerca de los ópticos. 

Bajo el claim “Contigo, con los ojos cerrados”, hemos creado un espacio de encuentro donde podemos escucharlos, compartir experiencias y dar todo el apoyo necesario para el crecimiento de sus negocios. Asimismo, ofrecemos nuevas herramientas de formación, comunicación, asesoramiento y soporte al negocio, con nuevas e innovadoras soluciones encaminadas a aumentar el tráfico en el punto de venta.

Realidad virtual, Inteligencia Artificial…las nuevas tecnologías forman ya parte del día a día del mundo de la visión. ¿Qué innovaciones nos esperan a corto plazo tanto en evaluación y medición de disfunciones visuales como en distribución y venta de producto? ¿Nos graduará la vista un robot? ¿Compraremos nuestras lentes por Internet? 

Nuestro sector está en constante evolución desde que la invención de las lentes supusiera un paso crucial en la historia de la humanidad. En Essilor cubrimos un amplio espectro de soluciones para la prevención y la corrección de la visión con las que buscamos estar a la vanguardia. Esto también aplica a los instrumentos que utilizan los profesionales de la salud visual, como por ejemplo en el campo de refracción, con sistemas menos invasivos, mucho más rápidos y precisos. No son técnicamente robots, pero sí han supuesto una auténtica revolución en la refracción tal y como la conocíamos hasta ahora. 

En este aspecto, por ejemplo, hemos desarrollado el concepto AVA™ (proveniente del inglés Advanced Vision Accuracy), que supone la máxima precisión en corrección visual. Esta lente se basa en dos pilares tecnológicos: un nuevo sistema de graduación, que permite evaluar la refracción en condiciones simuladas de la vida real, a través de Vision R 800, con el que cuentan ya muchas ópticas en España, y un nuevo sistema de cálculo mucho más preciso. 

En cuanto a la forma de adquirir las lentes, como ya he comentado, no podemos eludir la importancia del papel del óptico-optometrista, pues cuenta con la formación adecuada para poder aconsejar y recomendar al usuario la solución que mejor se adapta a sus necesidades concretas. 

Investigación e innovación

Essilor está entre las 100 compañías más innovadoras del mundo. ¿Qué presupuesto destina cada año a I+D? ¿Cuántas patentes lanzan anualmente?

La innovación siempre ha sido para Essilor una piedra angular de nuestra estrategia y forma parte de nuestra razón de ser. Este es precisamente uno de los secretos de nuestro éxito, lo que nos permite desarrollar productos de calidad que respondan a las expectativas y necesidades de los clientes. 

Una de las principales claves del desarrollo de Essilor es invertir en investigación e innovación. De hecho, invertimos una gran parte de nuestros ingresos en este ámbito y contamos con un gran número de investigadores repartidos por todo el mundo, en cinco centros dedicados exclusivamente a la investigación y al desarrollo. De esta manera, hemos conseguido desarrollar más de 7.900 patentes.

Todo ello ha contribuido a que la revista Forbes incluya a Essilor año a tras de año en la lista de las 100 compañías más innovadoras del mundo, junto a firmas tan importantes como Tesla, Netflix o Amazon. Además, la revista Fortune ha incluido en 2019 Essilor en su listado de las empresas que están cambiando el mundo.

Un perfil bajo de comunicación de cara al consumidor, pero quizás más activo en B2B… ¿Cómo seleccionan a sus partners en comunicación publicitaria? 

Nosotros trabajamos en tres vertientes de comunicación. En primer lugar, los triggers para despertar la atención de los consumidores sobre las necesidades y los riesgos a los que sus ojos están expuestos. Uno de estos ejemplos es la campaña Visión y Conducción, con la que hemos ganado el premio Ponle Freno 2020 en la categoría de Mejor acción en seguridad vial. Además, trabajamos la notoriedad de las nuestras marcas a través de un mix de medios de comunicación potente, para que cuando los consumidores se dirijan a las ópticas ya tengan un conocimiento fuerte de nuestros productos más relevantes. Al mismo tiempo, trabajamos con los profesionales en términos de comunicación y conocimiento de los productos de salud visual para que puedan tener a su disposición las mejores herramientas para su trabajo.

En lo que respecta a las agencias, actualmente trabajamos en términos locales con Mindshare como agencia de medios; Ontwice en el plano digital y Burson Cohn & Wolfe en PR. Todas ellas fueron seleccionadas a través de concursos para garantizar la transparencia y poder elegir la opción que mejor encajase con nuestros objetivos. 

Cinco centros dedicados a Investigación+Desarrollo, más de 550 investigadores y más de 7.900 patentes desarrolladas

¿Tienen pensado cambiar el tono en el que se dirigen al consumidor en esta nueva etapa? ¿Qué papel ocupa la experiencia de cliente en el discurso de marca de Essilor?

El discurso de Essilor responde a la misión de la compañía de mejorar vidas mejorando la visión. En este sentido, ponemos el foco fundamentalmente en la concienciación de prevenir posibles problemas de salud visual, en la necesidad de las revisiones periódicas y en ofrecer soluciones adaptadas a cada caso concreto, ya sea para la prevención o para la corrección. 

En el caso de Varilux, la marca más importante dentro del paraguas Essilor, estamos empezado una nueva etapa de comunicación adaptada a la realidad del momento actual en el que vivimos, pues es necesario un fuerte espíritu de superación, emprendimiento y esperanza por parte los consumidores. Espíritu que caracteriza a esta marca y que buscamos transmitir en esta nueva línea de comunicación al consumidor. 

En nuestro mix de medios contemplamos casi todo tipo de soportes. Es importante destacar, en especial, digital y social media, que siguen asumiendo un papel cada vez más relevante en la vida de nuestros consumidores, con un incremento significativo durante la pandemia. Además, la televisión continúa siendo en este mercado una referencia de comunicación para los consumidores.

Por último, ¿puede hablarnos del programa Vision for Life de Essilor?  

Actualmente, 2.500 millones de personas sufren de problemas de visión sin corregir, 6.000 millones de personas no protegen sus ojos de los rayos nocivos y se espera que para 2050 6.600 millones de personas sufran problemas de visión sin corregir. En Essilor, estamos aquí para ayudarles, independientemente de sus recursos. A través del programa ‘Visión for Life’ hemos llevado a cabo proyectos en diferentes países con los que dar acceso a este tipo de soluciones.

Por ejemplo, en España nos hemos unido a varios proyectos de apoyo social, con el objetivo de revisar la vista de personas sin recursos o en situación de vulnerabilidad, apoyando a organizaciones locales que trabajan con estos colectivos; y con el objetivo también de proporcionar a todo el que se le haya prescrito y la necesite unas gafas graduadas nuevas adaptada a sus gustos y necesidades de manera gratuita. De esta manera, hemos entregado ya miles de gafas a las personas que más lo necesitaban. 

Con proyectos como este, trabajamos para hacer tangible nuestra misión, “Mejorar vidas, mejorando la visión”. Essilor es una compañía que está generando un impacto en el mundo y eso es algo de lo que personalmente me siento muy orgulloso.

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