TOP 20 CMOs 2021. El ‘marketing dream team’ de IPMARK

La revista IPMARK ha elaborado esta lista para reconocer el talento y la valentía de 20 profesionales del sector que han sabido marcar el rumbo para sus compañías y al hacerlo han iluminado el camino para nuestra industria.

Desde TBWA, The Disruption Company, queremos agradecérselo y ponerlo en valor.

Y es que no es fácil elegir el camino disruptivo y no el convencional.

Probar lo nuevo y no lo que ya está probado.

No es fácil liderar la diversidad de talentos que componen nuestra industria sabiéndose rodear de los mejores, y permitiendo construir como un solo equipo.

Trazar estrategias nuevas, audaces, inesperadas y demostrar a los escépticos que son las que logran el verdadero crecimiento.

Los casos de éxito no existen sin vosotros. Sois referencia, guía, e inspiración.

Por todo ello,

Thank you for disrupting. 

Claudia Safont, CEO del Grupo TBWA\España

*La selección sigue orden alfabético por denominación de compañías.

La cadena retail originaria de Essen (Alemania) ha protagonizado un importante crecimiento en España durante los dos últimos ejercicios, basado en la guerra de precios, la expansión y la captación de nuevos clientes. 

Aldi cerró el 2021 con 357 supermercados en España, gracias a la apertura de un total de 40 nuevas tiendas, frente a los 23 que abrió en 2020. De cara a este año, la compañía prevé superar ampliamente los 400 locales en nuestro país. 

Según los expertos en distribución, Aldi ha ido ganando posiciones durante este periodo que ha supuesto todo un reto para el sector a consecuencia de la crisis sanitaria. Según los datos de Kantar, en 2020 la enseña aumentó su penetración en el mercado un 6,1%  (la cifra más alta del sector), alcanzando al 31,2% de los hogares españoles. 

A finales de ese fueron ya varios los retailers que se lanzaron a una carrera promocional, en la que Aldi ha compartido protagonismo Lidl, la otra gran enseña germana del sector. 

La relación calidad-precio es el aspecto de Aldi más valorado por los españoles. De hecho, el año pasado fue el retailer que menos aumentó el precio de los productos envasados debido a la inflación (un 0,3% frente al 1,4% de media del mercado).

Un posicionamiento que Aldi quiere reforzar en el top of mind de los consumidores con una estrategia de marketing que gira alrededor del pricing y declinada en campañas de tono humorístico bajo el eslogan paraguas de ‘Mucho Aldi. Poco precio’. 

Líder en el sector de la segunda mano en España, Cash Converters ha aprovechado la crisis global de suministros para reforzar su propósito de marca animando  a los consumidores a optar por un consumo inteligente y consciente que ayude a reducir la huella de carbono. Bajo esa premisa, en junio de 2021, la compañía presentaba #MovimientoConverters, su nuevo posicionamiento. 

Dentro de las acciones desarrolladas bajo el paraguas de este lema, en otoño del año pasado Cash Converters lanzaba la campaña #ElFinDeLoNuevo, con la que retaba a los españoles a no comprar nada nuevo durante tres días e instaba al resto de players del sector a sumarse al reto con una potente campaña en redes sociales y medios propios. 

En la misma línea, Cash Converters apostaba por un Black Friday más sostenible con la campaña ‘Good Friday’ ¿Good Friday o Black Friday? Elige de qué lado estás’. Como dato adicional hay que destacar que las ventas de la compañía aumentaron más de un 84% durante esta gran cita comercial. 

Con motivo del periodo de compras navideñas, el grupo volvía a la carga, instando de nuevo a los consumidores a romper con el prejuicio  de la reutilización, pasarse el smart gifting y regalar objetos de segunda mano. 

En los últimos meses, Cash Converters también ha diversificado su negocio, con la creación de Joyería Con Conciencia, una nueva línea de joyas fabricada a partir de oro 100% reciclado.

Así mismo, la compañía  se ha sumado al programa #GreenShop de la Fundación Ecolec y convertirá sus 76 establecimientos en puntos verdes de productos electrónicos. 

Los citroën ‘made in Spain’ son clave en la estrategia internacional de la marca. Modelos como el SUV Citroën C3 Aircross, el Citroën C4, el Citroën ë-C4 – 100% ëlectric y el Citroën Grand C4 SpaceTourer se fabrican en España para todo el mundo. Desde 1958 hasta hoy, más de 12,7 millones de automóviles con el sello del doble chevrón han salido de las plantas de Vigo, Zaragoza y Madrid (las tres de Stellantis).

En homenaje a ese papel determinante de nuestro país en su negocio, Citroën Iberia ha ligado su discurso de marca a “lo español”, con acciones que ponen de manifiesto la estrecha relación, no solo comercial o industrial, entre la firma gala y España. 

Así, nuestras singularidades locales (el spanish way of life) y la gran variedad de modelos producidos por Citroën en nuestro territorio constituyeron el eje de su última gran campaña de marca, ‘Factoría Made in Spain’, lanzada en septiembre de 2021. 

Pero si ha habido un hito importante para la compañía en el año pasado, sin duda fue el lanzamiento (en abril) del Citroën Ami, que ocho meses después ya lideraba el mercado de cuadriciclos eléctricos en España. Una propuesta de movilidad que también ha supuesto un antes y un después en las vías de comercialización de Citroën, ya que casi la mitad de las unidades se han vendido a través de medios distintos al concesionario tradicional. El 46% de las personas que adquirieron este vehículo lo hicieron online, a través de la web de Citroën o de FNAC (también es posible comprarlo en las tiendas físicas de la cadena especializada en cultura y tecnología). 

Lo ha ganado todo. El año 2021 fue un paseo triunfal para Cruzcampo y su campaña ‘Con mucho acento’. Una idea brillante, una ejecución magistral…la presencia de la gran Lola Flores y detrás de todo ello una estrategia de marketing con unos más que notables resultados de negocio. 

El reto de la cervecera era grande. Cambiar la percepción de la marca, que asociada al cliché negativo andaluz, estaba perjudicando a la percepción de calidad del producto. Y, de paso, rejuvenecer su mensaje para acercarse a las nuevas generaciones de consumidores. 

Cruzcampo necesitaba, en definitiva, revisar y fortalecer su posicionamiento. Encontrar un nuevo territorio. Y lo halló sacando a relucir sus raíces y enarbolando la autenticidad y la diversidad como valores de marca. Para amplificar el mensaje se implementó un mix de medios que optimizó al máximo cada canal. Resultado: ‘Con mucho acento’ ocupa el TOP 2 de los anuncios más recordados en España de los últimos 10 años.

El resto es historia. La estrategia ha sido galardonada en todos y cada uno de los grandes certámenes publicitarios españoles (Premios Nacionales de Creatividad, El Sol, Premios Eficacia, Best!N Food, Top5 Excellence-Estrategias de Marketing)… Y Cruzcampo es la marca cervecera que más creció en engagement rate durante el año pasado. 

El impacto en comunicación se reflejó, además, en las ventas off-trade, con un incremento tanto del volumen total de ventas como de la cuota de mercado a nivel nacional y en Andalucía con respecto al mismo periodo del año anterior. Los consumidores compraron más veces y en mayor volumen. Aumentó el gasto medio por hogar del total marca Cruzcampo, Cruzcampo Especial y, sobre todo, Cruzcampo Andalusian IPA (última incorporación al portfolio).

Comparte honores con Amazon, Netflix o Tesla en el club de las 100 compañías más innovadoras del mundo. A pesar de ello, Essilor, aunque referente del cuidado de la visión , no es una marca demasiado conocida por los consumidores. Muchos de ellos, sin embargo, aliviarán su presbicia con unas lentes Varilux, lanzadas por la firma hace más de 60 años. 

El tono de comunicación de la multinacional siempre ha sido discreto. La llegada de Luis Río a la compañía, a finales de 2020, coincidió con una nueva etapa en la que Essilor, además de refrescar su imagen de marca, se ha propuesto alinear todas sus referencias a resguardo de un mismo paraguas, el de Essilor, y bajo los valores de innovación, modernidad y proximidad. Así, el gigante de las lentes oftálmicas presentaba a primeros de 2021 su nuevo sistema de marcas y un logotipo renovado. El objetivo: un mayor grado de reconocimiento de sus enseñas, facilitar la recomendación y optimizar sus inversiones en medios. 

En este sentido, Varilux, su marca insignia, ha iniciado una nueva etapa de comunicación adaptada a la realidad del momento actual y muy focalizada en el canal digital.  

Así mismo, durante el año 2021, Essilor puso en marcha ‘Enfoca2 en ti’, un programa de apoyo al sector óptico.  Por otro lado, la  labor de Essilor en la concienciación sobre la importancia de una buena visión en carretera, que arrancó en 2018 con la campaña ‘La seguridad vial empieza por una buena visión’, ha sido reconocida con el galardón a la ‘Mejor Acción en Seguridad Social’ en los Premios Ponle Freno 2020, impulsados por Atresmedia. 

Los fans de IKEA recordarán siempre el 2021 por ser el año en el que dijeron adiós al icónico catálogo anual de la firma sueca, después de 70 años recibiéndolo en sus buzones. Los tiempos cambian y en línea con la evolución digital, el crecimiento de las compras online y su apuesta sostenible, IKEA dejaba en shock a millones de fieles consumidores y, de paso, lanzaba un reto en toda regla a su equipo de marketing. 

En 2016, año récord para el popular muestrario, se distribuyeron 200 millones de copias en más de 50 mercados.  El catálogo de 2021, que fue repartido desde el verano del 2020, sería el último en formato papel. Una decisión a la que, sin duda, también contribuyó el escenario pandémico, que llevó a IKEA a suspender los envíos a hogares, dando la posibilidad de recoger los ejemplares físicos en las tiendas (además de poder consultar la revista por Internet). 

Una “papeleta” que el equipo de marketing de IKEA España resolvió de forma brillante con la creación de “La gurú del catálogo”, una maestra de ceremonias  (que tomó cuerpo en la actriz Yolanda Ramos) que guio a los fans en el descubrimiento del nuevo formato digital. Su presentación se convirtió en el post más compartido de la historia de IKEA en nuestro mercado.  Y se convirtió en la oportunidad para situar al muestrario online en el lugar deseado. 

Porque el canal digital se ha consolidado como un área estratégica para IKEA. En 2021 las ventas online representaron el 22,7% de su facturación total (356 millones de euros), un crecimiento del 90%, respecto al ejercicio anterior. 

Con un lema como Doing well by doing Good,  la estrategia de Mastercard durante este periodo que vivimos no necesita reinventarse. La empresa tecnológica global se rige, entre otros parámetros, por un “código de decencia” (DQ) que impulsa sus acciones.  

Una de ellas es la plataforma Priceless Planet Coalition, en marcha desde 2020 y que tiene como objetivo unir fuerzas en materia de sostenibilidad aprovechando la red internacional de contactos de Mastercard. Plantar 100 millones de árboles para 2025 es su primer reto. 

Iniciativas como ‘Seguimos en el barrio gracias a ti’, para reactivar el comercio de proximidad (junto a COCEM y el Ayuntamiento de Madrid) o la traslación de las experiencias presenciales al formato virtual, también han formado parte de la hoja de ruta de Mastercard en este periodo.  

En el ámbito de la innovación y los canales emergentes, la compañía ha dedicado un especial esfuerzo a implementar su identidad sonora (Sonic Brand), convirtiendo una melodía (fácil de recordar y reconocer), en un rasgo corporativo y, al mismo tiempo, en una medida de seguridad en los pagos. Según un estudio interno, ocho de cada 10 clientes son más propensos a volver a la tienda tras escuchar el Sonic Brand y un 67% afirma que la melodía les transmite seguridad cuando realizan pagos. 

El proyecto ya está activado en más de 75 millones de puntos de interacción o de ventas alrededor del mundo. En la actualidad, Mastercard lidera el ranking global  Amp Sound Branding de mejores marcas en audio.

Todo empezó en 2020. Pikolin lanza la plataforma “Haz algo que te quite el sueño”, amarrando su posicionamiento a un discurso de marca que hablaba de pasión, entusiasmo, arrojo… Esa fue la estrategia elegida por la popular marca de productos para el descanso para romper con la indiferenciación narrativa de su sector y, además, hacer frente a los Bed In a Box (BIAB), las compañías de venta directa online. La valentía de la compañía española fue reconocida con dos EFI, dos premios del CdC y una consolidación destacada de su top of mind. 

Al año siguiente, con menos recursos debido a la caída de ventas sufrida por la categoría en plena pandemia, Pikolin daba un paso más hacia la disrupción y la diversidad. Una pareja de personas mayores protagonizaba ‘Injubilables’. De nuevo una oda a la pasión…sin edad. 

La campaña obtuvo un oro a la estrategia más innovadora en los Eficacia 2021. Un premio a la innovación y también a los resultados. Porque las ventas de Pikolin crecieron en facturación y en valor, lo que permitió que la marca ganase cuota de mercado. Además, consiguió integrar su canal de venta online, sumando al ecommerce propio el de sus distribuidores, lo que generó un incremento del 75% en las ventas online. La notoriedad de marca espontánea se disparó hasta el 70,8% y el TOM pasó de un 40,3% al 48,7% (58% en la zona centro).

Los prejuicios en torno a la masculinidad se han convertido en el nuevo blanco de Pikolin, que hace tan solo unas semanas presentaba ‘Lágrimas‘, un alegato contra la represión de las emociones que tradicionalmente han sufrido los hombres. 

Dentro del mercado español, Burger King es la referencia más reconocida de Restaurant Brands International (RBI), que también es la matriz de enseñas como Tim Hortons o Popeye’s. Después de un año extremadamente complejo para la restauración, en el que Burger King no dejó de comunicar, el 2021 estuvo lleno de hitos interesantes para la marca en España. En el ámbito puramente económico, Bruselas dio luz verde a su compra por parte del fondo Civen y, además, logró igualar sus ventas preCOVID. 

En el plano publicitario, Burger King arrasó en todos los certámenes nacionales e internacionales con ‘Stevenage Challenge’, la acción creada por DAVID Madrid que logró, con una inversión muy modesta, trasladar la esencia de la marca a la cultura del gaming.

Pero hubo mucho más. El lanzamiento de Originals, su propio sello de hamburguesas gourmet. O el de My Burger King, el nuevo programa de fidelización. Y también la presentación de  Long vegetal, una versión sin carne de su hamburguesa insignia, el Long Chicken, que enriquecía la oferta veggie de la compañía. 

Asimismo, durante el pasado ejercicio, Burger King España estrechó su vínculo con el mundo del fútbol. A través del branded content (#Eurotubers) se adentró en la Eurocopa con el objetivo, además, de desplazar a la pizza en la preferencia de compra de los seguidores del evento y colándose en el top 3 de marcas más asociadas a la Euro2021. Y a través del patrocinio, convirtiéndose en patrocinador oficial de LaLiga hasta 2024. El propósito, muy ‘burgerkiniano’: que la gente viva el fútbol a su manera. 

Tous, uno de los 10 mayores grupos españoles del sector de la moda y de los principales en la categoría de joyería  y lujo asequible, cumplió 100 años en 2020. La pandemia obligó a posponer la celebración del aniversario ,y sólo en el último cuatrimestre de 2020 retomó algunas de las acciones previstas, como la presentación de ‘OSO’, la película documental que narra la historia de esta saga catalana de joyeros.

Sin embargo, y a pesar de la complejidad del contexto, Tous conseguía cerrar 2021 creciendo un 37% en ventas (384 millones de euros), y recuperando los niveles preCOVID. Como tantas otras empresas, Tous se vio empujada a modernizar su operación digital durante la pandemia. De hecho, la firma joyera obtuvo el Gran Premio Digital Pioneers en los SAP Quality Awards 2021 por su proyecto de gestión omnicanal (implantado en más de 170 establecimientos de España, Portugal, México y USA), que permitió convertir tiendas físicas en centros digitalizados y conectados en tan solo seis meses. Todo ello redundó en un importante crecimiento de ventas online y una mejora del servicio al cliente. Así mismo, la compañía también reforzó su presencia en los diferentes marketplaces del mercado estadounidense, donde cuenta con un público muy consolidado. 

Por otro parte, Tous ha aprovechado este tiempo para avanzar en sostenibilidad con la puesta en marcha de un proyecto piloto que permitirá a los consumidores seguir la trazabilidad del origen de sus joyas a través de un código alfanumérico grabado en la pieza o de un código QR en la etiqueta.