Entrevista a Xavier Cuadrat - 'marketing director' de Reckitt Iberia
Xavier Cuadrat marketing director de Reckitt Iberia

Texto / Redacción IPMARK

Fotos / Finish

Xavier Cuadrat (Reckitt Iberia): «#PorUnFuturoConAgua se ha convertido en todo un movimiento»

En junio de 2020, Finish ponía en marcha la campaña #PorUnFuturoConAgua con un doble objetivo: arropar el lanzamiento de Finish Quantum Ultimate y dar a conocer su nuevo propósito corporativo (cambiar los hábitos de lavado para ahorrar un bien tan necesario como el agua). Casi un año después, Xavier Cuadrat, marketing director de Reckitt Iberia, explica cómo la marca avanza un paso más en este compromiso al colaborar con FESBAL en la donación de agua potable a la población con dificultades de acceso a ella. El proyecto se transforma en movimiento, abanderado por un himno: “Todo es agua”. 

Pronto se cumplirá un año del inicio de la campaña #PorUnFuturoConAgua. ¿Puede hacer un primer balance de estos primeros meses de recorrido de la acción?

Pues realmente muy bueno, vamos por buen camino. Esto no va de vender más cajas ahora, sino que va de crear un impacto real en la sociedad a través de educar y actuar con acciones concretas, y como consecuencia, hacemos de Finish una marca que conecta y entiende mejor a sus consumidores; lo que se traducirá en un futuro mejor para la sociedad y para Finish.

Los estudios sobre lo que hemos hecho hasta la fecha nos dicen que, gracias a la campaña #PorUnFuturoConAgua hemos incrementado en más de un 20% la concienciación en los consumidores españoles sobre el valor del agua y que un 70% de las personas impactadas por la campaña declara que va a adquirir nuevos hábitos para tomar conciencia del valor del agua, como por ejemplo dejar de prelavar los platos. Y esto desde Finish nos enorgullece porque nuestro reto como compañía va más allá de vender, va de crear un impacto real en la sociedad que está en nuestras manos y actualmente somos la marca con mayor asociación con la lucha contra la escasez del agua.

Según El Ministerio para Transición Ecológica y el Reto Demográfico, en 2040 España podría situarse entre los países con graves problemas de escasez de agua.  Pero sabemos que ya, actualmente, la escasez de agua es una realidad y existen muchas familias con dificultades para tener acceso a ella. Nuestro objetivo es convencer y empoderar a los consumidores para que utilicen productos de la más alta calidad como ‘Finish Quantum Ultimate’, que gracias a su desarrollo tecnológico permite que los consumidores adquieran hábitos distintos, como es dejar de prelavar sus platos y ahorrar agua. Algo importantísimo porque sabemos que más del 60% de los consumidores que tiene lavavajillas sigue prelavando y desperdiciando hasta 47 litros de agua en cada una de las ocasiones. Cada uno de nosotros podemos marcar la diferencia y retamos a los consumidores a que, si ellos prometen tomar conciencia y cambiar de hábito evitando el prelavado, nosotros prometemos donar hasta 200.000L del agua ahorrada a las familias más necesitadas de España a través de FESBAL (Federación de Bancos de Alimentos).

Finish quiere ir más allá de esa promesa de marca y hacer más tangible su compromiso… ¿Puede hablarnos más a fondo de esta colaboración con FESBAL? ¿Cómo surgió?

Los valores de FESBAL y el impacto que tienen en la sociedad española son de remarcar, y están muy alineados con los valores de Reckitt donde no solo queremos crear un mundo más limpio y sano, sino que queremos hacer que la higiene de primer nivel, la salud y la nutrición sean accesibles a todo el mundo. Y Finish puede aportar su granito de arena a centenares de miles de familias que no tienen acceso al agua para beber. Desde el primer momento que contactamos con FESBAL nos dimos cuenta de que era el partner clave para llevar nuestro propósito a la acción.

Al mismo tiempo decidimos apostar por ayudar a las familias necesitadas, porque como dice WWF en su estudio “El Estado de la pobreza” las zonas más afectadas por la sequía coinciden con las zonas con mayor pobreza social en España. Y si no cambiamos la tendencia podrían plantearse problemas sanitarios por la falta de acceso de la población a agua de calidad. El año pasado, con la pandemia, la Federación Española de Bancos de Alimentos (FESBAL) incrementó su demanda en un 60% vs el año anterior, cifra alarmante que nos hizo ver la necesidad de actuar al respecto y conectar nuestra causa con este problema. Es así como desde Finish, como marca, debíamos dar un paso al frente y pasar a la acción.

El proyecto busca involucrar a los consumidores de Finish. ¿Qué mecánica se ha activado para que sea así?

Hemos puesto muchos esfuerzos para que la acción no solo cobre impulso por parte de Finish, sino que los consumidores sean también agentes de cambio y puedan contribuir de varias formas muy sencillas:

1) Comprando Finish Quantum Ultimate. Por cada pack vendido, Finish donará cinco litros de agua hasta alcanzar los 200.000L de agua potable.

2) Uniéndose a Finish y donando dinero que se transformará en litros de agua. En las plataformas digitales de Finish, como www.porunfuturoconagua.es, se ha  habilitado un espacio dedicado a fomentar la donación. Y también encontrarán códigos QR de acceso directo en centenares de puntos de venta a través de los materiales de comunicación.

3) Con cada post en redes sociales con el hashtag #PorUnFuturoConAgua y mención a @Finish_esp, la compañía activará la misma mecánica, sumando más litros destinados a FESBAL.

Hay dos partners más que son claves y además que repiten experiencia en el proyecto: Grupo Mediaset España y National Geographic vuelven a colaborar en #PorUnFuturoConAgua para convertirlo en un auténtico movimiento…

Como bien dice, no se trata de una campaña más sino de todo un movimiento. Y para hacerlo, nos teníamos que aliar con grandes partners y compañeros de viaje. Y no sólo hablo de Mediaset y National Geographic, grandes aliados que nos ayudan a trasladar un contenido de calidad a los consumidores, hablo también de Havas Media Group (desde Arena y su unidad de contenidos Transmedia) y de Havas también.

Creo que una de las claves del éxito ha sido la creación de este ecosistema de partners y colaboradores alrededor del proyecto con un rol activo e integrado en las diferentes fases y contenidos de la campaña. Una forma de trabajar que debería convertirse en una best practice. Rodearnos de expertos, y especialistas en sus materias nos ha permitido dotar de credibilidad la aportación de la marca a la causa y elevar el propósito del valor del agua un paso más allá.

Y hay otro partner indispensable en este movimiento que no debemos olvidar, que son todos los retailers que están apoyando esta iniciativa dando espacios y visibilidad a la campaña en sus tiendas, lo que a la vez les ofrece la oportunidad de generar tráfico incremental dada la alta repercusión en medios que tiene esta campaña.

El movimiento está arropado por un ecosistema transmedia que tiene como hilo conductor un novedoso elemento: un himno (“Todo es agua”). ¿Puede hablarnos de su creación y qué papel va a jugar en dicho ecosistema?

Nuestro reto es hacer visible la problemática de estrés hídrico que tenemos en España elevando el valor del agua en todas las capas de la sociedad. Y en este segundo año de proyecto, queríamos ir más allá, aprovechando para conectar mejor con targets más jóvenes. Al mismo tiempo nos dimos cuenta de que nada conecta más que las emociones y nada como una buena canción para transmitirnos emociones a través de una historia. Así que nos lanzamos con Transmedia y Mediaset a crear un himno… que ha terminado siendo una canción de Laura Durand que se llama “Todo es Agua” …y cada vez que la pongo mi hija de cuatro años no deja de tararearla y bailar.  Pero también todos mis conocidos a los que les he mostrado la canción. ¡Parece que Laura Durand ha dado en el clavo!  ¡No tardéis en escucharla en los medios o Spotify, os encantará!

Es evidente que nos dará memorabilidad y puede aumentar la notoriedad de la causa para incentivar el ahorro del agua. Y al mismo tiempo es una plataforma de marca que nos permitirá conectar todos los puntos y assets de la campaña. Queríamos una estrategia de contenidos transmedia que trabajara todos los mensajes del funnel y que movilizara y emocionara. Y como dije no hay nada más emotivo que la música ni más líquido que el agua. Y de ahí nació la creación de un himno en homenaje al agua.