Entrevista IPMARK abril 2021 a la agencia TBWA\ España

Texto / Ana Egido

Fotos / TBWA

TBWA\España. Creatividad, desde el branding hasta el ‘performance’ y viceversa

El nombramiento de Claudia Safont como CEO de TBWA\ en España a finales de 2019 marcó el inicio de un proceso de transformación del grupo que justo ha culminado durante la pandemia. Un proceso que tenía por objeto dar forma a una nueva propuesta de valor apuntalada sobre la creatividad, la disrupción, el conocimiento del mercado, el data, la estrategia y un equipo senior best-in-class

En el momento de su nombramiento, después de dos décadas de trabajo para el grupo, Claudia Safont anunciaba el inicio de una batería de cambios y de novedades en herramientas y procesos, diseñados desde la creatividad, para garantizar una mayor cuota de futuro a las marcas. 

Toca hacer balance… ¿Se han cumplido los hitos de esa transformación iniciada hace algo más de un año?

Claudia Safont.: En noviembre de 2019 me nombran CEO del Grupo TBWA\ en España con el compromiso de iniciar un proceso de transformación para dar vida a la nueva visión de TBWA\The Disruption Company, una visión con foco en lo que significa nuestro apellido, aportar pensamiento disruptivo a cada reto de negocio.

La clave fue incorporar talento senior best-in -class para trabajar de forma integrada alrededor del funnel de negocio de nuestros clientes, de principio a fin, sin costuras. A principios de 2020 se unió a TBWA\ Juan García Escudero, uno de los 100 mejores creativos del mundo para los negocios (Forbes), entre muchos otros reconocimientos. Juan incorporó nuevos perfiles al equipo creativo que marcaron un punto de inflexión en nuestro trabajo. 

Se sumó también Gonzalo Pulito, en ese momento director general de OMD en Barcelona, como director de la unidad de Marketing de Precisión y MD de TBWA\Barcelona. Diseñó una nueva unidad pionera en una compañía en la que la creatividad está en el core, incorporando talento para la optimización del budget de marketing desde la precisión.

Así mismo reforzamos el liderazgo de Jesús Fuertes, VP de estrategia e innovación, que con el desarrollo del Creative Data Lab y la Unidad de Inteligencia Backslash consigue el reconocimiento de nuestros clientes como agencia Top en Conocimiento del mercado y Consumidor (en el último Agency Scope). Y consolidamos el rol de Paco Mateos, responsable en la Innovación de procesos y transformación digital de nuestros clientes. Él es de esos pocos unicornios con experiencia híbrida en consultoría de transformación digital de negocio y agencia creativa digital.

¿Ha tenido algún impacto la crisis sanitaria en la evolución del proceso?

En marzo de 2020 teníamos al mejor equipo, y el nuevo modelo de agencia. Lo que nos cambió la pandemia fue el proceso de trabajo. En 24 horas estábamos funcionando a través de Teams, y decidimos que lo que tenía sentido era operar con un modelo híbrido conectados desde casa, pero otorgando al espacio físico un rol para las reuniones de trabajo. Un formato que ha funcionado para dar vida a nuestra nueva propuesta de valor: la fusión de inteligencia y creatividad con el objeto de diseñar el CX a lo largo del funnel dotando de relevancia a las marcas a la vez que optimizando la conversión. 

Una propuesta que nuestros clientes ya han valorado de forma muy positiva en el reciente estudio Agency Scope de Scopen otorgándonos las primeras posiciones en: capacidad para ofrecer servicios integrados, conocimiento del mercado y del consumidor, buenas metodologías de trabajo, entendimiento del negocio de sus clientes, buen equipo de profesionales e involucración de directivos en las cuentas. 

Se han confirmado también desde este estudio, los buenos resultados en relación con la alta contribución que aportamos al negocio de nuestros clientes. Algo que siempre ha sido valioso pero que se ha convertido en vital hoy en día.

Un equipo con perfiles best-in-class en cada una de las áreas de la agencia. ¿Cómo se ha plasmado esa aspiración, por ejemplo, en el área creativa? 

Juan García Escudero.: En trabajo real y relevante para las marcas más importantes de la agencia. McDonald’s es un ejemplo perfecto. Una marca icónica como pocas con la cual me he entendido realmente bien desde el principio y que comparte la ambición de contribuir con valor a su público y a la sociedad en general. Probablemente el proyecto estrella este año haya sido Big Good. Una innovación de producto en un momento muy complicado para la compañía en el que demostraron su compromiso con el sector primario produciendo una hamburguesa cuyos ingredientes fueron suministrados por los productores más afectados por la crisis del COVID-19. Una campaña que es, en realidad, innovación y contenido al mismo tiempo ya que todo el proyecto se convirtió en un documental que está disponible en Amazon Prime Video. 

En enero de 2021 pusieron en marcha la Unidad de Marketing de Precisión… ¿Qué espectro de servicios ofrece? ¿Qué valor diferencial representa de cara a los clientes de la agencia? 

Gonzalo Pulito.: Hoy en día, los especialistas en marketing, a la hora de estimular la demanda de sus productos y servicios, se enfrentan al desafío de organizar sus recursos en un entorno muy complejo. Complejo en canales, en audiencias, y en plataformas. Y al mismo tiempo, necesitan equilibrar el desarrollo de la marca en el medio plazo y los resultados de su negocio en el corto plazo.

El modelo de marketing tradicional, muy centrado en notoriedad, no es suficiente en el contexto actual. Desde esta unidad complementamos nuestra oferta de servicios y somos capaces de apalancar la creatividad desde el branding hasta el performance y viceversa. Mejoramos notablemente el rendimiento de las inversiones desde la creatividad. 

Así mismo, somos capaces de identificar y mapear las fuentes de demanda y las audiencias claves y construir un plan en torno a ellas y orquestar campañas a lo largo de todo un proceso de compra, desarrollando creatividades que mejoren los resultados a lo largo de todos los objetivos del funnel.

Ofrecemos una solución en donde la segmentación a escala se une a la creatividad y la hace rendir mejor. Analizamos y recomendamos el tipo de contenido adecuado en función de los KPI esperados, definiendo el balance entre branding y performance conseguimos asignaciones adecuadas de presupuestos que reducen significativamente las ineficiencias.

La clave fue incorporar talento senior best-in -class para trabajar de forma integrada alrededor del funnel de negocio de nuestros clientes, de principio a fin, sin costuras

También se ha visto reforzado el capítulo de consultoría estratégica, a través del Creative Data Lab y la Unidad de Inteligencia Backslash. ¿Cómo funcionan ambas unidades? 

Jesús Fuertes.: BackSlash es nuestra unidad de inteligencia que identifica cambios en los valores y hábitos de consumo y ofrece valiosas oportunidades de negocio para nuestros clientes. Más de 350 planners de todo el mundo detectan estas oportunidades que pasan un riguroso criterio de validación para alimentar el banco de tendencias, que posteriormente será dimensionado cuantitativamente.

El Creative Data Lab se conforma por alianzas estratégicas con otras compañías, líderes en sus respectivas disciplinas, y que comparten con TBWA\ su visión de hacer un uso más creativo de las posibilidades de los datos.

Estas capacidades se ponen al servicio de la consultoría a los clientes para elaborar desde la optimización de la estrategia de datos hasta para enfocar retos concretos de negocio.

Transformación digital acelerada y obligada a lo largo del último año. ¿Qué procesos han llevado a cabo internamente y cómo han ayudado a sus clientes a digitalizarse? 

Paco Mateos.: Algunas de las decisiones que hemos tomado nos han llevado a cambiar no solo procesos de trabajo, si no la propia organización… Ecosistemas por anunciante, trabajando como “agencias especializadas” en torno a cada cliente, con servicios transversales de alto rendimiento (HUBs) que hacen más eficiente el proceso de trabajo y mejoran el rendimiento. Automatización de tareas y procesos no solo con herramientas, sino aunando voluntades y áreas de trabajo en busca de flexibilidad y eficiencia… como ejemplo, la producción “end to end” (integrada y hecha en casa.) Además, podemos tomar decisiones orientadas al cumplimiento de los KPIs de cada cliente, sean de negocio o de comunicación, integrándonos con su data, claro. En definitiva, les ayudamos a detectar y cumplir con sus objetivos; detectando, agilizando, eficientando, obteniendo y midiendo resultados.

El conocimiento profundo del consumidor y la creatividad son dos de las capacidades más demandadas por las marcas… Pero ¿ qué más necesitan los anunciantes en un escenario tan convulso?  

J.F.: Totalmente. Desde TBWA\ sabemos que conocimiento del consumidor y creatividad, combinadas son la forma de multiplicar el retorno de las campañas. 

Tenemos el reconocimiento del mercado, según Scopen, en conocimiento del consumidor y toda la potencia de Juan G. Escudero y el equipo que ha construido en creatividad y que ya está dando importantes resultados. En cuanto a necesidades en este escenario, hemos estado apoyando a nuestros clientes en ayudarles en su recuperación, con visión estratégica, ideas y velocidad de reacción. Ahora estamos obsesionados con el crecimiento, en cómo podemos ayudarles a aprovechar todos los cambios que están ocurriendo para crecer de forma exponencial. Hay grandes oportunidades, solo hay que verlas antes que los demás e ir a por ellas. Para ello alinear tendencias de consumo y creatividad con una estrategia de crecimiento es fundamental y es lo que queremos dar a nuestros clientes.

Por último, ¿creen que la creatividad tendrá un papel decisivo en la “fundación” de la sociedad postpandémica?  

 J.G. E.: La creatividad ha sido siempre clave en los momentos más difíciles. No hay más que pensar en la cantidad de soluciones imaginativas que surgieron en pleno estallido de la pandemia como las máscaras de buceo que fueron usadas como respiradores, por ejemplo.

Siempre nos ha ayudado a reinventarnos y a encontrar soluciones en lugares que jamás imaginamos y estoy seguro de que jugará un papel decisivo como siempre lo ha hecho. 

  • (Fotografía: de izquierda a derecha, Paco Mateos, Juan García Escudero, Gonzalo Pulito, Claudia Safont y Jesús Fuertes)