Informe IPMARK Droguería-Perfumería 2021

La hora de la 'omniexperiencia'

Cambio de paradigma para el sector de la Droguería y la Perfumería. Como para tantos otros durante la crisis sanitaria. En este caso, los cambios de hábitos derivados de la pandemia han tenido un impacto directo en todos los agentes, tanto fabricantes como retailers. IPMARK, en colaboración con Making Science, ha reunido virtualmente a algunos de los principales players de esta categoría para conocer cómo han reajustado su performance en los últimos meses y, sobre todo, dilucidar un futuro convergente on-off en el que la experiencia vale tanto como el producto. ¿Ha llegado la hora de la omniexperiencia?

TEXTO ANA EGIDO

¿Cómo conseguir una relación directa entre consumidor y marca, de fabricante o retail, en el nuevo escenario? Ese es el gran desafío para todas las marcas, pero muy especialmente, quizás para las del espectro de la higiene, el cuidado personal y la perfumería, tan íntimamente imbricadas en nuestros hábitos diarios. Y sobre este desafío giró el encuentro online celebrado por IPMARK y Making Science, el día 8 de abril, en el que participaron Elena Borrás, CDO de L’Oréal Luxe; Irma Ugarte, marketing & ecommerce director de Sephora; Javier Riaño, vicepresidente de P&G Beauty y Marketing Corporativo España; Judith Calzada, international marketing director de Germaine de Cappucini; Lorena Marín, directora de marketing de Cristian Lay, y Verena León, performance area manager de Making Science, que actuó como moderadora.

En el último año, el hogar se ha convertido en el centro de la mayoría de experiencias. Una circunstancia que ha enfrentado a las marcas de productos para el hogar, perfumería y belleza a un auténtico tsunami logístico y de estrategia. Los drivers se transforman al mismo ritmo que el consumidor asume nuevos hábitos de consumo y añade nuevos intereses a los que ya tenía.

Como señaló Verena León (Making Science) al inicio del encuentro, el sector de Droguería-Perfumería ha estado a la altura de las circunstancias, demostrando una gran sensibilidad ante el nuevo escenario impuesto por la pandemia. Corroborando su punto de vista, Elena Borrás (L’Oréal) recalcó que una de las principales preocupaciones de la compañía durante estos meses ha sido acompañar a los clientes y a los consumidores. “Hemos dedicado mucho tiempo y esfuerzo en mantener la conexión. La tecnología nos ha ayudado a crear contenidos que han asegurado ese vínculo, como tutoriales, píldoras de contenido ad hoc…En conjunto, el sector ha demostrado una gran flexibilidad y músculo como para avanzar de tres a cinco pasos más de lo que lo hubiera hecho en circunstancias normales”.

El sector ha demostrado una gran flexibilidad y músculo

Esos contenidos que han contribuido al bienestar emocional de los consumidores han sido una de las palancas utilizadas (sabiamente) por las marcas durante los últimos meses. Pero el comercio electrónico ha sido su auténtica “lancha salvadora”, como dijo Irma Ugarte (Sephora). “En nuestro caso, el incremento de ventas ecommerce ha alcanzado hasta un 14%. Los problemas de logística pudimos resolverlos rápidamente y los clientes quedaron satisfechos. Lo más rentable de todo este esfuerzo está siendo la adquisición de nuevos clientes omnichannel, que como todos sabemos, compran tres veces más que los tradicionales”, comentó.

Javier Riaño (P & G) también quiso subrayar el enorme esfuerzo llevado a cabo por la industria en un tiempo récord y coincidió en señalar la revolución ecommerce que se ha operado.

¿Pero qué sucede si lo tuyo es la venta por catálogo o tus clientes son los institutos de belleza, por ejemplo? Según compartió con los asistentes Lorena Marín, directora de marketing de Cristian Lay, empresa de productos de belleza a través de venta directa (hasta el inicio de la pandemia) “el viraje online no solo fue un reto logístico; también supuso un cambio empresarial que se ha solventado con éxito apoyando fuertemente a los consumidores. La cercanía, por nuestro propio modelo de negocio, ha sido siempre nuestro fuerte. Y ese toque humano lo hemos trasladado al plano digital ”.

En el caso de Germaine de Cappucini, que surte de productos cosméticos a muchos institutos y centros de belleza, a su propio proceso de digitalización interno sumaron el de ayudar a crecer online a este tipo de establecimiento, tal y como señaló Judith Calzada.

El primer balance, por tanto, puede calificarse de positivo y productivo. “Por un lado se han vencido muchas reticencias a la compra online y, por otro, se han incorporado nuevos consumidores atraídos y fidelizados por las ventajas del ecommerce. Es de prever que la omnicanalidad se mantenga en todos los frentes”, resumió Verena León (Making Science).

Experiencia omnicanal líquida

Parece que ha pasado mucho tiempo, pero hace tan solo unos meses la diferenciación para los retailers estaba en la tienda física.  Una diferenciación que se ha trasladado a todos los canales. “El consumidor tiene ganas de poder vivir las sensaciones de lo físico en el canal digital. En Sephora hemos intentado dar respuesta a esta necesidad a través de nuestros live chats… una fórmula que genera muchísimo engagement con las make up artists y con las partners brands. La experiencia está siendo tan positiva que estamos a punto de activar otro formato denominado ‘Tu cita beauty’. De todo esto podemos sacar una conclusión: el cliente ya estaba listo para las experiencias digitales”, reflexionó Irma Ugarte.

La clave para conseguir ese engagement radica en generar una experiencia omnicanal líquida. Y llegados a este punto, Elena Borrás indicó que las marcas se acercaban a un nuevo punto de inflexión: trasladar la experiencia digital al mundo físico y en un entorno seguro. “En L’Oréal hemos resuelto, por ejemplo, el gran problema del testing gracias a las tecnologías que nos han permitido crear probadores virtuales en el punto de venta”.

¿Y el marketing clásico?

El marketing “clásico” seguirá siendo válido, pero debidamente evolucionado.  Las marcas ofrecen experiencias, y las marcas de este sector, en particular, también sueños. Para tangibilizarlos es necesario el marketing. “Además, puntualizó Javier Riaño, los consumidores también buscan valores en las marcas. Y el canal digital facilita la conversación en este sentido. Sobre todo, con los más jóvenes, que votan con el bolsillo”.

Cualquier estrategia es valida para conseguir llegar al consumidor y darle aquello que demanda

Sobre este punto, Riaño puntualizó que cualquier estrategia es valida para conseguir llegar al consumidor y darle aquello que demanda. “En digital busca información y en la tienda física entretenimiento y asesoramiento personalizado. Todo radica en activar de forma eficaz los vasos comunicantes entre un canal y otro”.

Las herramientas tradicionales son, además, de total utilidad para marcas como Germaine de Cappucini, cuya gama de productos (anti-age) tiene un público más adulto. “El marketing tradicional funciona, aunque seguimos evolucionando para llevar la experiencia del salón de belleza al ámbito digital”, sostuvo Judith Calzada.

A su vez, la directora de Cristian Lay, mantuvo que no existen mayores diferencias entre herramientas “clásicas” y actuales. “Las barreras se han desdibujado totalmente. Usamos técnicas tradicionales para activar el tráfico online y viceversa”.

El mercado asiático es un modelo a seguir para las marcas beauty

Y hablando de marketing “clásico”, el debate volvió a centrarse en los contenidos. En concreto, en los contenidos en directo, una de las palancas digitales que viven un momento de expansión. Una herramienta que ahora tiene gran éxito en Asia (especialmente en el mercado chino) y que, según Riaño, en P &G están explorando en la actualidad.

El mercado asiático es un modelo a seguir para las marcas beauty en este sentido. También el latinoaméricano, donde las ‘master class’ de influencers congregan a millones de seguidores jóvenes.

El punto de venta físico

Y es que la competición real entre las marcas se da por la atención del consumidor. Para ganarla hay que hacer una propuesta de valor suficientemente diferenciada. Algo en lo que la tienda física (u otro tipo de entorno ‘real’  para el encuentro) y la experiencia que proporciona tiene mucho que decir. Sin olvidar que una importante capilaridad de tiendas físicas revierte en una operación ecommerce más potente.

Por eso, la evolución de la tienda física es otra de las grandes tareas en las que se haya inmerso el sector, tal y como reconocieron los participantes en el coloquio. Así, mientras que Ugarte se refería a la pujante política de aperturas de Sephora en Estados Unidos o en Asia, Calzada anunció que Germaine de Cappucino acaba de abrir una filial en Londres y que la compañía sigue invirtiendo en el entorno físico.

Una importante capilaridad de tiendas físicas revierte en una operación ecommerce más potente

A punto de finalizar el encuentro, saltaron a la palestra los medios como otro canal de comunicación de las marcas. Aunque en general prima la digitalización, Javier Riaño recordó que “las marcas estarán donde esté el consumidor”, añadiendo que no hay que menospreciar la eficacia de los soportes tradicionales. “Durante la pandemia nos hemos llevado una gran sorpresa con el poder que sigue teniendo la TV. Seguía ahí. La eficacia de los medios no cambia; lo que sí ha cambiado es el tipo de contenidos que se consume en cada uno de ellos y la porción de tiempo que les dedicamos”.

El canal en sí no parece ser, por tanto, lo decisivo. “El futuro va de cuidar todos los puntos de conexión para que la relación marca- consumidor sea homogénea y fluida. Nos adentramos en la era de la omniexperiencia…con todo el trabajo de data que ello implica”, resumió Irma Ugarte.

Un sector con ‘olfato’ en la pandemia

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El giro en comunicación, el refuerzo del canal online y el lanzamiento de productos y servicios ad hoc ha sido la respuesta de Droguería y Perfumería a los cambios en el consumo y al auge del comercio electrónico. Una industria que se prevé crezca más de un 8% y donde se impondrán la personalización, la sostenibilidad y nuevos modelos de negocio.

TEXTO POLI SÁNCHEZ

El sector no se ha librado de los efectos de la Covid-19, que ha traído consigo el cierre de los canales de venta especializados durante el confinamiento y el cambio de hábitos de los consumidores. La facturación de estos productos en España ha caído un 6,2% en 2020 frente al ejercicio anterior, según datos de IRI. Un descenso que ha llegado hasta el 10% en las ventas de los artículos de perfumería y cosmética tras cinco años de crecimiento consecutivos, de acuerdo con la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa).

Pese a la repercusión de la crisis sanitaria, España es el segundo exportador mundial de perfumes y el quinto mercado europeo de productos de perfumería y cosmética (donde más han incidido las restricciones al turismo), con casi 8.200 millones de euros de cifra de negocio y un consumo per cápita de 154 euros al año.

De acuerdo con Iñaki Trincado, managing director de Coty Iberia, los confinamientos, las restricciones comerciales y de movilidad, el teletrabajo, la cancelación de actividades de ocio y eventos sociales o el uso de mascarillas han impacto severamente en la industria de la belleza. No obstante, también se han presentado ocasiones a las empresas para enfrentarse a los desafíos con creatividad e innovación.

“Si bien la incertidumbre persiste, la alteración del statu quo ha creado oportunidades reales. Por ejemplo, la incidencia del confinamiento en las visitas a las tiendas físicas ha dado lugar a una rápida aceleración del comercio electrónico. Las ventas mundiales por internet de Coty crecieron un 40% en los negocios selectivos y de gran consumo durante el último trimestre,” destaca este profesional.

Javier Riaño, vicepresidente de marketing y director senior de la categoría de Belleza de P&G España, habla de un cambio de paradigma en la industria, de cómo a lo largo del inusual 2020, con la consolidación del teletrabajo y la reducción de las opciones de ocio debido a las restricciones impuestas por motivos sanitarios, parte de la ciudadanía ha reordenado sus prioridades de consumo. Esto ha afectado a los productos cosméticos de perfumería: hasta el 24% de los consumidores en España reconoce arreglarse menos al pasar más tiempo en casa y el 15,5% haber tenido que reducir sus gastos en perfumería, según el informe de Aecoc Shopperview realizado en colaboración con la agencia 40dB.

No obstante, Riaño trae a colación los datos de un reciente estudio de Nielsen que prevé un crecimiento del sector de droguería y perfumería de más del 8% para 2021, y se muestra optimista con su recuperación tras la pandemia, al restablecerse gran parte del ocio y mantenerse al alza el comercio electrónico.

El ecommerce se dispara

En la actualidad, el 41,7% de los consumidores adquiere por internet este tipo de artículos frente al 32% que lo hacía antes de la Covid, de acuerdo con Aecoc. En 2020, un total de 8,4 millones de compradores beauty –perfumería y cosmética-, ha adquirido por esta vía un 36% más que el año precedente, según Stanpa. Esto ha llevado a las compañías a centrarse mucho más en el comercio online. Así lo ha hecho P&G, que ha enfocado su modelo de negocio hacia el canal digital como nunca antes.

Y es que, según Lorenzo de Cárdenas, director de Renova en España, los consumidores se han vuelto más expeditivos y pragmáticos al limitar la pandemia el disfrute del momento de compra y el tiempo que pasan en la tienda, lo que a su vez ha impulsado el comercio online -y no solo durante el confinamiento estricto- que ha vivido unos aumentos de cuota jamás vistos hasta la fecha.

Irene Martínez, marketing manager de Weleda, añade que el hecho de no poder probar los productos en los establecimientos está intensificando esta manera de comprar. La facturación del comercio electrónico aumentó en el caso de esta empresa un 233% respecto a 2019.

Italia y España son los países donde más ha crecido el comercio por internet en Europa (un 102% y 83%, respectivamente), indica Irma Ugarte, directora de marketing & ecommerce de Sephora. Una tendencia que, en su opinión, se mantendrá hasta llegar a suponer alrededor del 30% del mercado en 2025. “Los consumidores están descubriendo la comodidad de este canal y cómo compatibilizarlo con sus visitas a tienda donde pueden disfrutar de diferentes servicios”, afirma.

El ecommerce ha llegado a representar un 20% de la facturación de Sephora y ha atraído a nuevos consumidores, que significan el 30% de las ventas del retailer. “Personalmente, como directora del canal –manifiesta Ugarte-, ha sido un año de gran aprendizaje donde el foco en el corto plazo estuvo en asegurar un servicio logístico y de atención al cliente óptimo. Gracias a ello hemos alcanzado un 94% de satisfacción, lo que me complace enormemente porque es el primer paso para fidelizar a esos nuevos clientes.”

Esta profesional destaca la obsesión de Sephora en diferenciarse por ser el retailer con una mejor experiencia. En esta línea se refiere al lanzamiento de nuevos servicios con una gran acogida, como el LiveChat (con más de 300 consultas diarias) y las Virtual Masterclasses que, según refiere: “permiten seguir empoderando a las clientas.”

A juicio de Olga Orós, directora general de Beauty Care Retail de Henkel Ibérica, el auge del ecommerce se va a acelerar, y en la compañía trabajan ya desde hace tiempo en asegurar un buen surtido, una fluidez omnicanal y una mejora constante de la experiencia de compra para los consumidores.

“Los fabricantes estamos adaptando nuestros porfolios muy rápidamente para responder a las nuevas necesidades. En este contexto se enmarca el lanzamiento en España y Portugal de la marca Neutromed, que ya estaba presente en el mercado italiano y con la que hemos entrado en la categoría de higienizantes en la península ibérica”, señala la directiva.

En Coty, con marcas en su porfolio como Hugo Boss, Calvin Klein, Chloé, Gucci o Max Factor, están estableciendo asociaciones con plataformas como Amazon y trabajando en redes sociales. Un buen ejemplo de lo segundo es su campaña #BeYourOwnMan, con los embajadores locales Miguel Bernardeau y Aritz Aranburu, para maximizar el engagement con la marca e impulsar la compra. Trincado hace énfasis en que la visión del comercio electrónico de la compañía pasa por promover la omnicanalidad, diseñar estrategias conjuntas con el retail, trabajar muy bien la experiencia del consumidor, fortalecer la relación entre marcas y consumidores y desarrollar un modelo direct-to-consumer (D2C). “Este es el modelo del futuro y Coty está perfectamente posicionado para aprovecharlo”, hace énfasis Trincado.

El rol de la tienda física

Si bien en menor medida que antes, la mayor parte de los consumidores sigue adquiriendo productos de droguería y perfumería en establecimientos físicos -un 85,5% según Aecoc-.

La tienda de toda la vida “continúa siendo un canal fundamental para los consumidores y, por tanto, prioritario para P&G”, destaca Riaño. Si se echa la vista atrás, a finales de 2019 un 92% de las ventas de la compañía procedía de la tienda y un 8% de internet. En la actualidad, la proporción es de 90%/10%, lo que significa un crecimiento del ecommerce del 40% con respecto al año fiscal anterior.

“Es esencial digitalizarnos para adaptarnos a las nuevas demandas. No obstante, la tienda continúa ocupando una posición de referencia en nuestro modelo de negocio en España”, declara este profesional.

Ugarte habla de que en un futuro los consumidores volverán a los establecimientos como acto lúdico, en busca de novedades y experiencias. “Esto ocurrirá tan pronto como se sientan seguros. Es algo que en Sephora ya estamos observando en China, donde el año pasado cerramos con crecimiento y en este primer trimestre vivimos un gran dinamismo muy esperanzador que nos permite enfocarnos en las grandes oportunidades. Mientras, en Europa seguimos liderando el viaje a la normalidad”, manifiesta.

También recuerda esta experta cómo en mayo de 2020, con la reapertura de los puntos de venta, supieron que tenían que ganarse la confianza y el corazón de sus clientes priorizando su seguridad y salud. “Más allá de aspectos de higiene, respondimos pivotando nuestros servicios hacia una política de no touch, sustituyendo nuestras famosas sesiones de make-up en los Beauty Hubs por otras de mirroring”. En ellas, las make-up artist de Sephora enseñan a los clientes trucos que ellos mismos pueden aplicar y se potencian los diagnósticos de piel como respuesta a problemas como el maskné, una reacción producida por el uso continuado de la mascarilla.

En cuanto a la incidencia de los cierres perimetrales y las limitaciones horarias, el comercio de proximidad tiene mejores resultados que el ubicado en centros comerciales, de acuerdo con Irene Martínez.

Nuevas rutinas

Xavier Cuadrat, director de marketing de Iberia en Reckitt Benckiser (RB), alude también a 2020 como un año de aprendizajes, “donde hemos conseguido salir adelante conectando más si cabe con los consumidores a través de nuestras marcas” (entre ellas, Finish, Air Wick, Cillit Bang o Vitroclen).

Según sus palabras, el coronavirus ha generado cambios de hábitos que han llegado para quedarse, y el desafío reside en entenderlos para ofrecer los productos adecuados en el momento idóneo a los consumidores, que han redescubierto su hogar, un lugar que perciben cada vez más seguro frente al riesgo para su salud del exterior. “Esta nueva actitud ha implicado un aumento de los actos de limpieza de la casa y una modificación en las rutinas al incorporar productos desinfectantes”, explica Cuadrat.

Unos cambios que también se han visto reflejados en el cuidado de la ropa, donde la frecuencia de lavados se ha incrementado en un 10% y a una mayor temperatura. Además de la inclusión en la cesta de la compra de aditivos textiles especializados en la desinfección de la colada. Contexto en el que RB ha lanzado Lysol, una marca de desinfectantes para el hogar.

Noemí Gracia Vicente, product marketing manager en Quicesa, abunda en que los nuevos hábitos de desinfección han llegado para permanecer y serán consistentes en el futuro, con la misma intensidad para casi uno de cada tres hogares, según pone de manifiesto un estudio realizado por Kantar World panel para Sanicentro en diciembre de 2020.

Las empresas de productos de limpieza e higiene han ganado una importancia sin precedentes en el día a día de los consumidores en esta nueva normalidad, experimentado crecimientos de dos dígitos. El estudio de A.I.S.E “Key facts and figures of AISE’s pan-European habits survey 2020” revela un incremento del 19% en la percepción de los consumidores sobre el rol de estas industrias en la actualidad.

Olga Orós detalla cómo los cambios en los hábitos de higiene y salud de los consumidores y en su rutina de compra han repercutido de forma dispar en las diferentes categorías. El uso de la mascarilla ha impactado en los productos de belleza facial, cuyas ventas se han reducido respecto al año anterior. Y el hecho de estar más tiempo en el domicilio ha tenido una repercusión negativa en los artículos de afeitado y fijadores de cabello. Por el contrario, el mercado de la coloración en casa ha crecido a doble dígito sobre el ejercicio pasado.

De Cárdenas alude a la incidencia en el sector HORECA en favor del consumo en el hogar, y del trasvase de ventas de los pañuelos de formato bolsillo hacia los faciales.

Cambio de planes

La comunicación de las compañías se ha visto alterada con la pandemia. En P&G han tenido que adaptarse en tiempo récord a unas circunstancias sin precedentes que han dado un giro a los planes trazados a principios de año.

Las campañas de la empresa han representado un llamamiento a la esperanza y al optimismo, extrayendo los ángulos positivos de la crisis. “A través de esta publicidad hemos reflejado nuestra pretensión de representar un motor para el bien social, objetivo que este año ha adquirido una nueva trascendencia”, destaca Javier Riaño.

‘Gracias por vivir de cara’, de Olay, dirigida al personal sanitario para poner de relieve la importancia del cuidado de la piel durante el uso continuado de la mascarilla, ejemplifica a la perfección la visión del marketing de P&G a raíz de la Covid. “Con ella, entregamos miles de productos a este colectivo profesional a través del Consejo General de Enfermería, agradeciéndoles el enorme trabajo realizado y siendo nosotros los que, por una vez, cuidábamos de ellos”, recuerda el directivo.

También grandes compañías como LVMH, L’Oréal, o Puig, entre otras, respondieron en el corto plazo dedicando sus recursos a la fabricación de lociones hidroalcohólicas y determinadas acciones solidarias, “que si bien tuvieron cierta repercusión mediática no era el objetivo principal, manifiesta la directora de marketing & ecommerce de Sephora. “Entendimos que se esperaba de nosotros más actos y la cocreación de historias junto a nuestros clientes, y la respuesta fue muy positiva”, apostilla.

Es así como desde Sephora lanzaron la plataforma de comunicación Home of Beauty, con la que llegaron a seis millones de personas a través de Instagram y YouTube.

“De cara a futuro cabe esperar un refuerzo de la comunicación de valores de marca y acciones de RSC vinculadas a la misión, en nuestro caso empoderar a nuestra comunidad a través de la belleza y sobre la cual ya tenemos un plan de acción definido”, dice Ugarte.

En Coty, la inversión en publicidad exterior se ha reducido mientras se ha potenciado la publicidad más digital.  Trincado recuerda cómo el año pasado, en medio de la pandemia, tuvieron que cambiar todo el plan original global del lanzamiento de Marc Jacobs Perfect. “Pasamos a una campaña de marketing digital diversa, auténtica y divertida. Los consumidores prefieren ahora productos excepcionales que ofrezcan alegría y emoción, incluso en momentos difíciles”, manifiesta.

El enfoque de Coty es encontrar formas de involucrar a los consumidores que reflejen el propósito y valores de la compañía. En esta línea, su plataforma de sostenibilidad Beauty that Lasts supone una oportunidad para compartir contenido con los públicos más relevantes y generar conversación sobre las personas, los productos y el planeta. “Nuestro desafío es diferenciarnos, creando contenido e historias disruptivas pero auténticas”, destaca el directivo.

En Renova, De Cárdenas recuerda cómo en los primeros meses de la pandemia mantuvieron un perfil más bajo de lo habitual en comunicación, especialmente en el canal digital, transmitiendo siempre un mensaje de solidaridad y esperanza. “Por un lado, nuestra absoluta prioridad era garantizar el suministro y, por otro, consideramos que la gente tenía otras preocupaciones mucho más importantes en la cabeza”, explica el profesional.

Mientras, en Quicesa están llevando a cabo una continua labor formativa y divulgativa para ayudar a los consumidores a adquirir buenos hábitos de desinfección, entender las diferencias entre limpiar y desinfectar, y acerca de los tiempos de contacto. Para Noemi Gracia, si la conexión con las marcas en el día a día es fundamental, “aún lo es más en momentos como los actuales en que los distintos acontecimientos hacen sentir cierto desamparo.”

En Beauty Care Retail de Henkel Ibérica apostaron por realizar mucha didáctica de los productos. Por ejemplo, ante el cierre de peluquerías crearon contenidos de coloración bajo las marcas Palette y Syoss sobre cómo teñirse en casa, tanto en sus redes como en los canales de los clientes. También integraron en las webs de las marcas un asesor de coloración para facilitar la elección del tono del tinte en función del color y tipo de cabello y ayudar a los consumidores en este proceso. Finalmente, “estamos invirtiendo en publicidad en canales convencionales y digitales para estar más cerca del consumidor con nuestras marcas”, declara Olga Orós.

De acuerdo con el Digital Consumer Survey 2020, elaborado por Nielsen Media junto a Dynata, el sector de la Belleza ha sido uno de los que mejor ha conectado con el espectador en sus mensajes publicitarios en los medios de comunicación en la pandemia. Cuatro de cada diez consumidores recuerdan los anuncios de esta clase de productos vistos en televisión.

Tecnobelleza y personalización

Marcas más sostenibles e inclusivas, tecnología y nuevos modelos de negocio van a definir la industria de la belleza, según el estudio de “The wellness revolution: El futuro de la belleza y el cuidado personal”, de la consultora Lantern.

Las personas están adoptando una concepción más amplia, “casi obsesiva” de la salud y bienestar físico y mental. De ahí la irrupción de productos que unen salud y belleza para cuidarse desde dentro, como cápsulas suplementarias, ingredientes veganos o superalimentos.

También se asistirá a una creciente presencia en el mercado de marcas con una perspectiva unisex e inclusiva para segmentos olvidados por el mainstream, como las minorías étnicas.

La tecnología va a revolucionar el mundo de las experiencias. Los dispositivos de salud y belleza en casa, las apps que personalizan los servicios de una marca, o el wellness virtual, van a suponer un salto exponencial en las relaciones entre producto y consumidor, así como la introducción de nuevos modelos de negocio tales como los servicios de consultas y asesoría.

Entre las tendencias a medio plazo, está la fiebre por el do it yourself, corriente en la que las marcas abastecerán de materias primas para que cada consumidor las termine y personalice a su gusto.

Lanzamientos que marcan tendencia

La digitalización del consumidor, la proximidad y la sostenibilidad, claves en la decisión de compra, y que ya se empezaban a adivinar antes de la Covid, se han consolidado a un ritmo imparable, también en droguería y perfumería.

“En España, uno de cada cuatro consumidores le da ahora más importancia a la compra de productos naturales y sostenibles que antes del virus. El 47% elije artículos de perfumería y cosmética naturales al considerarlos más eficientes, y hasta un 45% tiene en cuenta la perspectiva de la sostenibilidad a la hora de decantarse por un producto de cuidado personal u otro”, sostiene Javier Riaño, vicepresidente de marketing y director senior de la categoría de Belleza de P&G España.

Riaño refiere cómo, en 2020, en P&G lanzaron envases de aluminio rellenables y reutilizables para todas sus marcas de cuidado del cabello: Pantene, Herbal Essences, Aussie y HS. Una innovación con la que reducirán a la mitad el uso de plástico virgen para finales de 2021 y evitarán la producción de 300 millones de botellas de plástico al año.

En Renova, la sostenibilidad, un atributo que denominan “armonía con el entorno”, es inherente a la marca. Ejemplos que reflejan la faceta sostenible del ADN de la compañía son: su planta de reciclaje propia, el ser la primera marca del sector con una gama Ecolabel y pioneros en la obtención de la ISO 14001, su central de cogeneración, la inminente instalación de paneles solares en su fábrica, o el desarrollo de envoltorios de papel reciclable y biodegradable de forma intensiva en vez de plástico –también vanguardista en el sector en Europa-.

En esta última línea la compañía ha sacado al mercado Renova Recycled, una nueva gama envuelta en papel, 100% reciclada, con FSC y Ecolabel.

En ambientación, RB ha lanzado la marca Botanica de Airwick, la primera, según indica la compañía, en llevar la naturalidad y la sostenibilidad a la categoría. En ella se conjugan un packaging más sostenible y la elaboración de las fragancias con ingredientes naturales cuidadosamente obtenidos de manera respetuosa con el planeta.

En Sanicentro se encuentran en pleno lanzamiento de Ecobotellas en las que el 100% de los envases proviene de plásticos reciclados y son completamente reciclables. Esta gama estará implantada en todos los formatos de sprays, botellas de 1L y 1,5L de la marca a finales de 2021.

Mientras, en el negocio de Beauty Care, Henkel Ibérica ha desarrollado la estrategia “Better for you”, consistente en conectar materias primas de fuentes naturales y renovables con productos cosméticos efectivos.  Muchos de los productos de cosmética de la compañía cuentan ya con fórmulas más sostenibles y compuestas por un elevado porcentaje de ingredientes naturales. En 2021 esto se verá reforzado con innovaciones en coloración permanente (Palette Natural Colors); cuidado facial, con la gama Lift Naturetinol -la alternativa natural de Henkel al retinol-; y las nuevas fórmulas de geles de baño de La Toja con un 92% de ingredientes naturales, avanza Olga Orós, directora general de Beauty Care Retail de Henkel Ibérica.

En Coty hacen gala de su aportación para transformar la operativa de toda la industria de la belleza. Han anunciado que serán la primera empresa en utilizar etanol sostenible obtenido a partir de la captura de emisiones de carbono. “En colaboración con LanzaTech, tomaremos las emisiones industriales (como el monóxido y el dióxido de carbono producidos por las plantas de fabricación de acero), que de otro modo se liberarían a la atmósfera como gas de efecto invernadero CO2, y las reciclaremos como una fuente sostenible de etanol que integraremos en nuestro proceso de fabricación de fragancias. El objetivo es que la mayor parte de nuestra cartera de fragancias utilice etanol procedente de la captura de carbono para 2023”, declara Iñaki Trincado, managing director de Coty Iberia.

El “boom” del papel higiénico 

Este papel fue uno de los artículos más deseados por los consumidores, que dejaron los lineales sin existencias por unos días al inicio de la pandemia. Lorenzo de Cárdenas, director de Renova en España, reconoce que este último año ha sido una auténtica montaña rusa para su sector, el del papel tisú y derivados. “Al tratarse de un bien de primera necesidad y vivir un incremento absolutamente extraordinario de la demanda, tuvimos que hacer todos los esfuerzos necesarios para garantizar el suministro; primero de los clientes más críticos, como por ejemplo los hospitales, y después del resto de la población, que vivió el famoso “boom” del papel higiénico”, indica.

Posteriormente, se vivirían momentos de decrecimiento de la demanda por un exceso de stock en los hogares y el parón de la hostelería. A su vez, dentro de las propias categorías de papel, el ritmo de crecimiento ha sido dispar.  Así, en 2020 los rollos de cocina han crecido en el mercado muy por encima de lo que lo ha hecho el papel higiénico, debido a los momentos de consumo adicionales relacionados con la higiene en el hogar.

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La crisis ‘centrifuga’ la notoriedad

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En línea con la caída de inversión publicitaria, la notoriedad de marca del sector Perfumería-Droguería también sufrió durante el año 2020.  El descenso fue más acusado entre las referencias englobadas en el área de Aseo, perfumería y salud (-9%), que entre las de productos de limpieza (-2%).

TEXTO REDACCIÓN IPMARK

Son algunos de los datos que Kantar ha facilitado a IPMARK y que muestran cómo durante el ejercicio 2020 el 49,8% de la población española recordó la publicidad de alguna marca de la categoría Perfumería, un 9% menos que en 2019. A su vez, el 15,7% de los consumidores fueron impactados por algún mensaje publicitario de los anunciantes de productos para la limpieza y el cuidado de la ropa.

Durante el año 2020, las 10 marcas de perfumería con mayor notoriedad publicitaria fueron Christian Dior, Chanel, Carolina Herrera, Lancôme, Dolce Gabbana, Loewe, Paco Rabanne, Hugo Boss, J’Adore e Yves Saint Laurent. En conjunto, la actividad publicitaria de estas 10 referencias impactó en el 20,2% de las población española (frente al 22,6% de notoriedad alcanzada en 2019).

Generadores de notoriedad

Televisión y Revistas son los grandes aliados de las marcas de Perfumería. En 2020 la publicidad del sector en TV registró un total de 29.048.000 menciones (31,8 millones en 2019). En realidad, esta es  una categoría muy apegada a la TV, que prácticamente le proporciona la mitad de su recuerdo publicitario. A su vez, en el caso de las Revistas, el número de menciones, es decir de notoriedad, superó el número de 7,8 millones (9,5 millones en 2019).

Por detrás de Revistas fue el medio Exterior el que ayudó más a estos anunciantes a ganar y mantener notoriedad de marca. Durante el año pasado, a pesar de las fases de confinamiento y limitaciones de movilidad, el soporte aseguró a la Perfumería casi 4,3 millones de menciones (4,4 millones en 2019).

Internet, en cuarta posición, fue el único que incrementó su influencia como generador de notoriedad para el sector de la Perfumería. Durante 2020 la publicidad de estas marcas en soportes digitales sumó un total de 3,8 millones de menciones, frente a los 3,4 millones de 2019.

Publicidad directa, Periódicos, Radio y Cine se situaron, por este orden, en un rango inferior de recuerdo, según los datos manejados por Kantar.

Limpieza y productos para la ropa

La notoriedad de las marcas de limpieza del hogar y cuidado de la ropa también descendió durante el año pasado, situándose en el 12,5% de población que fue impactada por esta publicidad (13% en 2019).

Las referencias que disfrutaron de un mayor índice de notoriedad a lo largo del año pasado fueron Ariel, Fairy, KH-7, Mister Proper/Don Limpio, Sanitol, Colón, Cillit Bang, Wipp, Skip y Las 3 Brujas.

Como en el caso de las marcas de perfumería, la Televisión vuelve a ser el gran generador de  notoriedad para la categoría, del que obtiene el 80% de recuerdo. Por detrás, dentro del espectro offline, se sitúan Revistas y Publicidad directa, con una aportación del 3%, respectivamente, Radio (2%), Exterior y Periódicos (un 1% en cada caso).

A su vez, los soportes digitales y no convencionales en su conjunto (incluyendo vídeos, blogs, foros, emailing, etc.) reportaron al sector de los productos para la limpieza un 11% de notoriedad.

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