Nacho Mendiboure: “Twitter es el ‘mira lo que está pasando’ frente al ‘mírame’ de otras redes sociales”

Nacho Mendiboure, director de marketing de Twitter España.

Nacho Mendiboure, director de marketing de Twitter España.

Atraído desde joven por la televisión y el entretenimiento, Nacho Mendiboure guió su camino profesional hacia la comunicación, el marketing y la publicidad. Se define como dinámico, flexible, proactivo, con mente abierta y dispuesto a aprender y enfrentarse a nuevos retos, como la dirección de marketing de Twitter España.

Después de siete años como responsable de marca de Fox y Fox Life, Mendiboure aterrizó en noviembre del año pasado en la red social, cuyo mayor potencial, según comenta a IPMARK, es su capacidad de influir en la sociedad y generar resultados directos. Para este año, el vídeo será el gran protagonista de la estrategia de marketing de la compañía, por lo que “se hablará mucho de In-Stream Ads”.

-El año pasado estuvo cargado de proyectos, como @TuitsAOjo, presentado en el evento #TATGranada. ¿Cómo llega 2019?

Audiencia será la palabra que más se nos oirá decir en 2019. El valor diferencial, la capacidad que tiene de impactar en la sociedad y en el negocio… me refiero directamente al poder de influencia, de receptividad y de generar resultados directos gracias a la plataforma. Además, este año se presenta con vídeo, vídeo y vídeo. Esa es la estrategia. Hace cuatro años, Twitter ni siquiera tenía un reproductor de vídeo nativo; la red social ha evolucionado enormemente en términos de medios, formatos de contenido, capacidades creativas y de storytelling para las marcas. Por ejemplo, diariamente contabilizamos más de 1.200 millones de visualizaciones de vídeos de empresas verificadas por terceros. Eso es dos veces más a lo que estábamos viendo hace 18 meses.

El vídeo en directo ha sido otra innovación y seguirá creciendo. Lo último que hemos añadido es la posibilidad de que hasta tres personas puedan conversar en tiempo real. En este sentido, se hablará mucho de In-Stream Ads porque es una manera única y eficaz de que las marcas puedan aprovechar los grandes eventos en directo, como por ejemplo los partidos de fútbol de la FIFA.

-En esa línea, ¿qué penetración está teniendo el formato publicitario In-Stream Ads?

Las campañas de anuncios de vídeo InStream Ads impulsan cambios positivos en las métricas clave de la marca para los anunciantes. Según datos de Nielsen, en Estados Unidos, las personas que vieron en la red social este tipo de formatos tuvieron un 70% más de probabilidades de recordar el spot de la marca, un 28% más de ser conscientes de la empresa del anunciante, así como una intención de compra un 6% más alta, frente a los formatos sin vídeo.

La visualización diaria de vídeos con contenido de anunciantes ha crecido más del doble en el último año y representa la mitad de los ingresos trimestrales de publicidad de Twitter.

-¿Y en España?

España es el país líder en patrocinios porque un anunciante se puede vincular a contenidos muy relevantes, tanto de entretenimiento (Operación Triunfo), como de eventos deportivos. Los acuerdos con generadores de contenidos ya superan globalmente las 950 alianzas, 180 son españolas, por lo que seguiremos trabajando en esta línea.

-¿Qué papel juegan las marcas en Twitter?

entrevista-Twitter-3El anunciante es muy importante pero no solo para nosotros, sino también para los usuarios. En Twitter, el 79% de los usuarios sigue a marcas; de hecho, en muchos casos es probable que sigan a más marcas que a celebrities o amigos.

Así, los usuarios de la red social tienen un 31% más de probabilidades de ser los primeros en comprar nuevos productos, en comparación con los que no son usuarios de Twitter. Nueve de cada 10 internautas sin perfil en la red social han cambiado recientemente una decisión de compra debido a la influencia de las opiniones de algún usuario.

-¿Por qué deberían las marcas estar en la red social? ¿Qué valor diferencial aporta a su estrategia de marketing?

 

Insisto, es la audiencia. Twitter es el “mira lo que está pasando” frente al “mírame” de otras plataformas sociales. No es que la audiencia solo esté en la red social, pero cuando está, es más valiosa porque es más receptiva.

-Su experiencia está vinculada al mundo del consumer marketing, ¿qué primeros pasos está dando en esa dirección desde su llegada a Twitter?

Nuestra estrategia es muy diferente a la del resto de la industria porque ponemos el acento en la audiencia. Parece que hoy en día el único objetivo a la hora de invertir en digital sea tener un gran alcance con unas tarifas económicas, pero está demostrado que ese tipo de campañas no necesariamente influyen en los consumidores. A nosotros nos gusta ayudar a los anunciantes a construir marcas relevantes a largo plazo, a que puedan alcanzar su objetivo: ganarse los corazones de los consumidores. La red es el lugar idóneo para conectar con lo que está pasando, permitiendo a las marcas ser parte del entorno social y cultural, y tener la posibilidad de cambiarlo.

La reciente campaña de Nike con Colin Kaepernick, que comenzó con un solo tuit, no solo tuvo un impacto indiscutible en ventas, sino que consiguió un vínculo emocional con los usuarios de la plataforma. Twitter no se construye solo, sino que lo hacen los usuarios y estos son capaces de generar cambios reales en la sociedad gracias a su influencia.

-Una de las novedades del año pasado fue el acuerdo entre Twitter y Movistar para desarrollar una solución de atención al cliente a través de un chatbot…

Efectivamente, el pasado mes de junio, Movistar y Twitter anunciamos esta solución pionera de atención al cliente, de modo que, la operadora se convirtió en la primera del mundo en contar con un chatbot conectado a un call center, lo que supone que no solo da información, sino que actúa directamente sobre la línea del usuario. Con este tipo de soluciones se ha transformado la conversación entre las marcas y sus clientes.

-Ha pasado ya un año desde la ampliación a 280 caracteres, ¿qué respuesta está teniendo la medida entre los usuarios y las marcas?

Después de esta decisión observamos que cuando las personas necesitaban tuitear con más de 140 caracteres, lo hacían más fácilmente y más a menudo. Un año después hemos visto tuits más largos, que han utilizado el límite de caracteres disponibles, así como el surgimiento de los hilos para aquellos que necesitaban incluso más. También hemos observado que la red social sigue siendo el sitio en el que lo bueno, si breve, dos veces bueno. De hecho, la longitud más habitual de los tuits en español sigue siendo pequeña: con 140 caracteres, era 33, y ahora, con 280, es 35.

La ampliación de los 280 caracteres, el vídeo, las imágenes, los hilos y moments son las piezas más importantes que nos están ayudando en la consecución de nuestro compromiso.

-El número de usuarios de Twitter se ha visto reducido frente a otras redes sociales, ¿cuál fue la facturación a cierre del ejercicio pasado?

entrevista-Twitter-1Tengo que destacar que Twitter es diferente a cualquier otra plataforma. Esto se debe a que nuestra red social está abierta al público, por lo que las noticias viajan más lejos y rápidas que en cualquier otro lugar.

En los últimos resultados trimestrales, Twitter ha registrado unos ingresos totales por publicidad de 791 millones, lo que supone un incremento del 25% y el vídeo ha continuado siendo nuestro formato estrella. De hecho, ha supuesto más de la mitad de los ingresos del cuarto cuatrimestre en 2018.

 

 

-¿Qué objetivos se han marcado a corto y largo plazo para relanzar la imagen de Twitter en España? ¿Cuál es el nuevo claim de la marca?

Las empresas tienen muy claro cuándo y cómo deben estar activas en Twitter: cuando lanzan algo nuevo como un producto, una campaña o incluso una marca, así como cuando quieren conectarse con lo que está sucediendo en el ámbito cultural, ya sea un partido deportivo, una entrega de premios o un estreno televisivo. Apple, Nike, Google, Toyota, Adidas y XBox se apoyan continuamente en nuestra plataforma para lanzar algo nuevo o conectarse con lo que está sucediendo en la cultura.

Nuestro claim para este año es #EmpiezaCon-Ellos: si quieres cambiar, revolucionar o contar algo, hazlo con la gente de Twitter.

-Hablando sobre herramientas digitales, ¿han pensado alguna solución para reducir la difusión de las fake news en Twitter?

Para ayudar a avanzar en esta meta, hemos introducido nuevas tecnologías y profesionales para combatir el spam y el abuso. Aun así, sabemos que hay mucho trabajo por hacer y en Twitter nunca dejaremos de esforzarnos para mejorar la salud de la conversación pública.

TEXTO ROCÍO CALDERÓN

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