El consumidor ya no se limita a buscar información sobre un producto, comparar precios y visitar distintas páginas web antes de realizar una compra. La inteligencia artificial generativa, a través de los modelos de lenguaje (LLM), está modificando el proceso de búsqueda tradicional y abre un nuevo recorrido en el customer journey. El consumidor está pasando de buscar información a preguntar directamente a la IA, que ya no solo recomienda productos y servicios, sino que también comienza a realizar tareas más complejas y compras mediante agentes inteligentes.
Este nuevo paradigma también está transformando las estrategias de marketing de las compañías, que necesitan replantear el posicionamiento de sus marcas. La prioridad ya no se limita a aparecer en los resultados de los buscadores tradicionales, sino también en las respuestas generadas por los modelos de lenguaje, donde el contexto y la información disponible sobre cada marca adquieren mayor importancia. Esta transformación ha centrado la jornada ‘¿Qué dice la IA de tu marca?’, organizada por Cosmo5, en colaboración con IPMARK y Santalucía, en las oficinas de la agencia en Madrid.
Borja Pesquera, CEO de Cosmo5 Iberia, abrió la jornada con dos datos que reflejan el avance de estas herramientas entre los consumidores: el 76% de los internautas españoles ha utilizado inteligencia artificial durante el último mes, mientras que 19,25 millones la han empleado para buscar información, según los datos de GWI presentados durante el encuentro. El comportamiento del usuario digital, tradicionalmente más vinculado a cuatro acciones, ha evolucionado: streaming, scrolling, búsqueda de información (searching) y compra (shopping). “Creemos que las dos últimas fases son las que van a experimentar una mayor transformación, porque estamos pasando de buscar a preguntar”, detalló Pesquera.
¿Qué está llegando? La posibilidad de delegar determinadas decisiones a la IA, especialmente las relacionadas con las compras, según el CEO de Cosmo5. En ese sentido, señaló la llegada de una nueva generación de agentes de IA capaces de realizar determinadas tareas, incluidas las transacciones. “Llega el momento en que el agente decida por mí. Una vez en este punto, hay que trabajar más en la percepción de marca del usuario. Hay que encontrar la forma de transmitir tus valores de marca al consumidor. Una vez que lo hayas hecho, también se los transmitirá al agente”. Como ejemplo, Pesquera compartió su propia experiencia con agentes de IA que utiliza en su día a día y que le ayudan a realizar la compra semanal de su familia, una tarea con la que ha conseguido ahorrar aproximadamente dos horas a la semana.
Pesquera también destacó la importancia que adquieren las opiniones de los consumidores y los contenidos publicados en plataformas como Reddit o YouTube, que los modelos de lenguaje utilizan como fuentes de información para elaborar sus respuestas. A ello se suma la necesidad de que las marcas proporcionen datos propios, completos y estructurados sobre sus productos y servicios.
GEO: de aparecer en los buscadores a ser parte de la respuesta
La importancia de la visibilidad de las marcas en los modelos de lenguaje centró la siguiente intervención de Eduardo Agudo, COO de Cosmo5 Iberia, quien profundizó en las diferencias entre el SEO tradicional y el GEO (Generative Engine Optimization). Si hasta ahora las estrategias de posicionamiento se habían centrado en las palabras clave y en conseguir las primeras posiciones en los buscadores, el nuevo escenario exige trabajar la presencia de las marcas en las respuestas generadas por la IA.
“Antes hablábamos de la importancia de lo que comunica una marca. El storytelling sigue siendo fundamental, igual que sucedía con el SEO, pero ahora el contexto adquiere todavía más relevancia”, señaló el COO de Cosmo5. Agudo también destacó el potencial de conversión del tráfico procedente de los modelos de lenguaje. Según los datos del mercado estadounidense presentados durante el encuentro, la tasa de conversión de este tráfico es un 50% superior a la registrada en las búsquedas orgánicas, mientras que el ticket medio de compra es un 14% más elevado.
Para mejorar esta visibilidad, Agudo explicó que el primer paso es realizar una auditoría que permita conocer cómo aparece una marca en los modelos de lenguaje y cuál es su posición frente a los competidores. Un análisis que requiere incorporar nuevos indicadores de medición, como el AI Brand Score, que combina la frecuencia de citación y la posición media de la marca en las respuestas, el Visibility Score, que mide su presencia espontánea en las consultas de una categoría, y el sentimiento de marca.
“Lo importante es comprender que pasar de las palabras clave a las categorías cambia considerablemente el análisis”, puntualizó.
Como ejemplo, Agudo compartió un caso de éxito desarrollado por Cosmo5 para una marca premium del sector del cuidado capilar, que había perdido visibilidad en las respuestas de la inteligencia artificial frente a los contenidos generados por usuarios en plataformas como TikTok, YouTube y Reddit, así como los publicados por los retailers. Para mejorar su posicionamiento, la agencia analizó la presencia de la firma en los modelos de lenguaje y reestructuró sus contenidos, prestando especial atención a la información sobre productos e ingredientes.
Según los resultados presentados durante la jornada, estas acciones permitieron incrementar un 118% el share of answers, es decir, la presencia de la marca en las respuestas generadas por la IA, y un 38% la frecuencia y consistencia de sus menciones.
ChatGPT Ad, nuevo actor publicitario
La publicidad conversacional protagonizó la segunda parte de la intervención de Agudo, quien profundizó en las posibilidades de ChatGPT Ads, disponible en España desde finales de agosto. Esta nueva ventana publicitaria introduce un cambio en la manera de conectar con los consumidores, ya que los anuncios aparecen dentro de las conversaciones con la IA y se adaptan al contexto y a las necesidades expresadas por el usuario, en lugar de depender exclusivamente de las palabras clave. “Está consiguiendo unos ingresos publicitarios de 1.000 millones de dólares en menos de 200 días. Tenemos 30 clientes en Europa que están activos ahí”.
Durante la ponencia, el COO de Cosmo5 explicó los dos formatos publicitarios disponibles: los anuncios estándar, que dirigen al usuario a una página web, y los vinculados a catálogos y productos, que permiten mostrar artículos relacionados con la conversación. Para determinar cuándo aparece un anuncio, la plataforma utiliza pistas de contexto o context hints, que ayudan a identificar las situaciones en las que una propuesta comercial puede resultar relevante para el usuario.
La herramienta todavía se encuentra en una fase inicial de desarrollo. Entre sus principales limitaciones, Agudo destacó las dificultades para medir la atribución de las campañas y las opciones de segmentación, que continúan evolucionando. En cuanto a la inversión, señaló que actualmente se recomienda un presupuesto de 100 euros diarios, con un gasto mínimo de 15 euros al día por campaña. Respecto a los modelos de compra, las campañas de alcance usan CPM (coste por mil impresiones); las de clics funcionan con CPC (coste por clic) y las orientadas a conversiones se emplea oCPC (coste por clic optimizado).
Agudo también compartió algunos de los próximos desarrollos de la plataforma publicitaria, como Visual Ads, que permitirá incorporar anuncios durante la generación de imágenes, y Sponsored Agents, una propuesta para patrocinar conversaciones guiadas por agentes inteligentes.
Santalucía comparte su experiencia con ChatGPT Ads
La mañana continuó con la experiencia de Santalucía en la herramienta publicitaria, de la mano de Juan José Carrasco, el digital business director de la comañía, que estuvo entrevistado por Jaime de Haro, editor de IPMARK, para compartir los primeros aprendizajes de la aseguradora con ChatGPT Ads, plataforma en la que comenzó a desarrollar campañas el pasado agosto.
Carrasco explicó que la decisión de probar esta nueva herramienta se tomó menos de una hora, después de recibir la propuesta de Cosmo5. El objetivo inicial no era conseguir un retorno inmediato de la inversión, sino conocer el funcionamiento de un canal publicitario que todavía se encuentra en desarrollo y comprobar sus posibilidades para la captación de clientes. Una apuesta que responde a la estrategia de la aseguradora de experimentar con nuevas plataformas digitales y aprender de sus propios resultados.
“No entramos pensando que habíamos encontrado una solución milagrosa con la que íbamos a vender muchísimo desde el primer día. Queríamos probar una herramienta nueva que estaba empezando a utilizar todo el mundo. También queríamos estar presentes en ese cambio de paradigma que está transformando las búsquedas”, explicó Carrasco.
Y siguió que “hace 20 años empezamos a buscar información en Google. Ahora estamos preguntando por nuestras necesidades a los modelos de lenguaje. En realidad, seguimos intentando resolver cuestiones similares, pero hemos cambiado la forma de expresarlas. Antes introducíamos términos de búsqueda y ahora proporcionamos mucho más contexto a una máquina”.
Sobre los retos de la medición, Carrasco señaló que su estrategia está especialmente orientada a la conversión. “No estamos haciendo una campaña de branding. Lo que buscamos es generar conversiones”. En ese sentido, añadió que “actualmente estamos analizando las conversiones que conseguimos, cómo aparecemos en la plataforma y qué resultados estamos obteniendo”.
En estos dos meses de uso, el directivo compartió que han visto evolucionar la herramienta: “Al principio, era muy básica y ofrecía poco más que datos de clics. Ahora, empezamos a disponer de opciones de optimización orientadas a conversiones”. A partir de esta experiencia, Carrasco recomendó a otros anunciantes probar estas herramientas de manera controlada y con expectativas realistas sobre sus resultados.
La jornada concluyó con la intervención de Lucía González, CBO de Cosmo5 Iberia, quien destacó la necesidad de que las marcas adapten sus estrategias a este nuevo escenario. Para ello, propuso tres líneas de actuación: auditar su presencia en los modelos de lenguaje y conocer su posición frente a los competidores, alimentar estas herramientas con contenidos y datos estructurados y activar nuevas estrategias publicitarias, acompañadas de una medición que vaya más allá de los clics y las impresiones.
