Ya hay palmarés para los TOP5 Excellence-Estrategias de Marketing 2020. El jurado de la segunda edición de los premios, creados por IPMARK para reconocer el mejor «producto marketiniano» del año, se reunió el 15 de diciembre en una sesión híbrida (presencial y telemática) para escoger a los ganadores tras examinar una lista larga de 65 trabajos.
TOP Disruptiva: «The Reminder Bra»/C&A
En la categoría TOP Disruptiva se alzó como vencedora, casi por unanimidad, «The Reminder Bra», la estrategia con la que C&A ha innovado las campañas de lucha contra el cáncer de mama, dando un paso más en la concienciación sobre la importancia de realizarse autoexploraciones periódicas. Uno de los objetivos, según explica Leticia Pérez del Camino, lead content marketing, brand communications and fashion PR Europe de C&A, era «diferenciarse del resto de acciones asociadas al Día contra el Cáncer de Mama con una campaña que tuviera un resultado concreto, positivo y a largo plazo en la vida de las mujeres. Y ayudar de manera útil en la batalla contra esta enfermedad».
Para ello, de la mano de la agencia Tangoº, crearon «The Reminder Bra», un sujetador que las mujeres podían financiar en 12 pagos para que C&A les mandase un recordatorio de autoexploración mamaria en cada una de las notificaciones de los cobros del banco. La acción impactó a más de 4,6 millones de mujeres (una audiencia de 19.854.000 personas en tan solo una fin de semana) y un total de 1.200 mujeres que están recibiendo los recordatorios de autoexploración.
Para el jurado, «The Reminder Bra» es un magnífico ejemplo de cómo la disrupción puede cubrir todos los puntos de contacto del customer journey. «Demuestra más que dice e impacta positivamente en la construcción de hábitos saludables. Innova en comunicación y producto, al tiempo que crea un nuevo canal. Es puro ingenio y creatividad».
TOP Engagement: «Conversexions. ¿Empezamos a hablar de sexo?»/Durex
Un conocimiento exhaustivo del target y la habilidad de organizar una plataforma multicanal de educación sexual seguida por 4,4 millones de usuarios son solo algunos de los aspectos destacados por el jurado de los TOP5 Excellence-Estrategias de Marketing en el trabajo ganador de la categoría de TOP Engagement.
El proyecto «Conversexions» de Durex , cuyo objetivo era cambiar hábitos para doblegar el incremento de infecciones y ETS a través de la educación sexual, tenía como principal desafío «hablar en un tono aceptado por el target». El entretenimiento fue el vehículo para conseguirlo. Un programa de cinco capítulos en YouTube, con la presencia de influencers, logró trasladar mensajes de prevención de una forma natural, cercana y desenfadada.
«Integramos el contenido en un ecosistema transmedia con presencia en canales propios de la marca, redes sociales de los invitados y Luc Loren (host), y en Spotify mediante listas de reproducción cocreadas con los invitados. Y ampliamos el significado de «Conversexions» a través de experiencias y contenidos en los principales festivales de música del país, lugares y momentos en los que las ETS están muy presentes«, cuenta Romina Vázquez, senior brand manager de Durex.
Para los miembros del jurado se trata de «una estrategia que destaca especialmente en el conocimiento del target y en la obtención de una relevancia absoluta y un discurso certero y nada impostado para llegar a los jóvenes».
TOP Posicionamiento: «Medidas concretas»/Bankinter
«Medidas concretas», de Bankinter, ha sumado en los TOP5 Excellence-Estrategias de Marketing un nuevo trofeo en su carrera de éxitos. Por unanimidad, la campaña de la entidad bancaria se convirtió en la ganadora de la categoría TOP Posicionamiento. Una acción con la que Bankinter contó el paquete de medidas creado en tiempo récord para dar respuesta a las necesidades que la situación derivada de la pandemia estaba provocando y que hizo escalar al banco 295 puestos en el ranking de notoriedad del total marcas del sector, pasando de la 337ª a la 50ª. Todo ello atreviéndose a mostrar «físicamente» el dinero, algo que siempre se ha evitado en la categoría y con el uso de la música (la canción de Ele se ponía en algunos barrios a la hora de los aplausos a los sanitarios) como pieza fundamental. Se conseguían, así (y con creces) todos los objetivos de la campaña, entre ellos «construir una imagen de un banco menos fría y distante», tal y como cuenta Gonzalo Sáiz García-Vidal.
«Un ejercicio de posicionamiento de libro. El propio anuncio es un manifiesto de marca. Una acción emocional, diferenciadora y atrevida que también hubiera tenido éxito fuera del contexto COVID-19», apunta el jurado, que destaca, además, la disrupción que supone hablar (y mostrar) de dinero en una campaña de la categoría bancaria.
TOP Relevancia social: «Compromiso»/Estrella Damm
«El colofón a una estrategia brillante a una estrategia que se ha declinado a lo largo del tiempo, manteniendo la consistencia e incorporando la promesa de marca al producto y trasladando un concepto lifestyle al posicionamiento corporativo sin perder la relevancia». Por todo esto y, también, por su espectacular ejecución, «Compromiso», de Estrella Damm, de ha convertido en la vencedora de la categoría de Relevancia Social de los TOP5 Excellence-Estrategias de Marketing.
Es, como explica Jaume Alemany, director de marketing, exportación y comunicación de Damm, «un paso adelante en el compromiso de la compañía con el medioambiente«. A través de esta acción, la cervecera comunicaba no solo su proyecto para eliminar las anillas de plástico presentes en los packs de latas de cerveza, sino todas las iniciativas que la marca lidera en sostenibilidad.
TOP Táctica: «Servicio a domicilio 1 de enero»/Just Eat
La compañía de food delivery tenía doble objetivo: incrementar notoriedad de marca y generar un incremento de pedidos el día 1 de enero, una de las fechas clave para la demanda de comida a domicilio.
El momento interno en la retransmisión de las Campanadas de Nochevieja de Antena 3 (desde la Puerta del Sol de Madrid) se eligió como «punto de contacto» para conseguirlo. Y para afinar el tiro, nada mejor que ese instante previo al que la popular Cristina Pedroche descubre el atuendo con el que va a despedir el año y que lleva camino de convertirse en un clásico televisivo navideño. La clave consistía en asegurar que el spot de Just Eat se emitiese menos de dos minutos antes del «descubrimiento» del vestido, a las 11:56 pm. Justo antes de que la mayoría de la audiencia emigre a La 1 de TVE para comerse las uvas.
La acción impactó a más de 6 millones de personas, más de 114% de GRPs Core sobre el estimado de audiencia. Y Just Eat vio su lista de pedidos un 30% respecto a la misma fecha de una año antes.
«Bruguer Testers», mención especial
Así mismo, el jurado decidió conceder una mención especial a la estrategia presentada por Bruguer («Bruguer testers de color»), que competía en la categoría TOP Táctica, por la innovación que supone la creación de una útil herramienta que permite al usuario probar sobre la pared el color de la pintura antes de tomar una decisión decisiva a la hora de decorar su hogar.
También destacaron los resultados de la estrategia, que supuso un incremento del 68% en las ventas de pintura de color, más de 200.000 testers vendidos y un avance de seis puntos en TOM tras la campaña.
La reunión de jurados
Liderado por el director general y CEO de CAPSA, José Armando Tellado, el jurado 2020 de los TOP5 Excellence-Estrategias de Marketing deliberó en «formato híbrido», debido a las dificultades de movilidad causadas por la crisis sanitaria. Mientras que el presidente del jurado y Celine Ricaud, head of marketing & digital de Mattel Spain & Portugal, participaron de forma virtual, el resto del equipo, formado por Irma Ugarte, marketing & ecommerce director de Sephora; Julio Sánchez, marketing manager de Cinfa; ; Juanjo López, CEO de Royal Comunicación; Chelo Domínguez, directora de marketing de Just Eat; Víctor Gutiérrez de Tena, presidente de la APG y head of strategy de Havas Media Group Spain, y Plácido Balmaseda del Campo, director general de Wemass, se reunieron en el restaurante Tatel (Madrid), siguiendo todas las medidas preventivas recomendadas por las autoridades sanitarias.
