Víctor Gutiérrez de Tena (APG/Havas): “No podemos obligar a todas las marcas del mundo a defender causas”

Las marcas tienen que ser aquello que quieran ser. "No podemos obligar a todas las marcas del mundo a defender causas si realmente no están preparadas para ello", explica Víctor Gutiérrez de Tena, presidente de la APG, head of strategy de Havas Media Group Spain y jurado de la edición 2020 de los TOP5 Excellence-Estrategias de Marketing. "Nuestro trabajo es hacer que la marca sea relevante en base a lo que es".

Cuando falta menos de un mes para que el jurado de los TOP5 Excellence-Estrategias de Marketing se reúna para decidir el palmarés de este año, IPMARK ha querido preguntar a todos sus miembros por  esas “leyes” (sí es que las hay) que debe cumplir toda estrategia de marketing que quiera convertirse en caso de éxito. También por su visión sobre las marcas y la función que deben cumplir en esta etapa especialmente compleja, tanto para hacer negocio como para comunicar.

En esta entrevista, Víctor Gutiérrez de Tena, presidente de la APG y head of strategy de Havas Media Group Spain, hace hincapié en el respeto a la esencia de la marca para conseguir la relevancia…

– Nuestra realidad poco tiene ya que ver con la que habitábamos hace solo unos meses. Eso afecta también a la relación que establecen los ciudadanos con las marcas. Por favor, termina la siguiente frase: Además de relevantes, ahora las marcas tienen que ser…

Aquello que quieran ser. No podemos obligar a todas las marcas del mundo a defender causas si realmente no están preparadas para ello. Hay que entender que el marketing no es solo comunicación y que nuestro trabajo es algo más personalizado.

Cuando hablamos de marketing hablamos de la estrategia de producto y la búsqueda de públicos, de la gestión del precio y el gasto en proveedores, de la red de distribución y el control de stock, de la comunicación de la marca de manera interna y externa, y de la proyección de tu negocio.

Teniendo en cuenta este punto, lo que tenemos que entender es que para que todas estas piezas encajen deberán trabajar con una misma visión lo suficientemente grande y definida como para motivar e implicar a una compañía. Es por este motivo que para lograr los objetivos que nos marquemos deberemos tener un equipo acorde con ello.

No podemos hacer que una marca sea activista si nuestro equipo no tiene ese sentimiento o si nuestra marca no tiene la fuerza para ello. Al final la relevancia de una marca es la consecuencia del buen hacer y nuestro trabajo es hacer que la marca sea relevante en base a lo que es, pensando en aquello que queremos que sea.

–  ¿Qué tres rasgos esenciales convierten una estrategia de marketing en un caso de éxito?

Desde mi punto de vista hay tres factores importantes que marcan el éxito de una estrategia:

    • Objetivos: Definir una problemática concreta y realista para tener un punto de encuentro entre las diferentes áreas de trabajo que van a participar en la realización del proyecto.
    • Coherencia: Un proceso de trabajo con este atributo nos permitirá tener una ejecución con sentido y nos ayudará a tener una comprensión más rápida de aquello que queremos explicar por parte de la audiencia a la que nos dirigimos.
    • Relevancia: Si la estrategia se compromete y ayuda a la sociedad (en cualquiera de sus formas) y trabaja para construcción de marca y negocio para los próximos años, tendremos un caso digno de analizar y un proceso de trabajo fácil de replicar.

Jurado TOP5 2020

Liderado por el director general y CEO de CAPSA, José Armando Tellado, el jurado 2020 de los TOP5 Excellence-Estrategias de Marketing está formado por Irma Ugarte, marketing & ecommerce director de Sephora; Julio Sánchez, marketing manager de Cinfa; Celine Ricaud, head of marketing & digital de Mattel Spain & Portugal; Juanjo López, CEO de Royal Comunicación; Chelo Domínguez, directora de marketing de Just Eat; Víctor Gutiérrez de Tena, presidente de la APG y head of strategy de Havas Media Group Spain, y Plácido Balmaseda del Campo, director general de Wemass.

El plazo de inscripciones de la segunda edición de los TOP5 Excellence-Estrategias de Marketing se cierra el próximo 20 de noviembre.