TOP5 Excellence-Estrategias de Marketing: Irma Ugarte

Irma Ugarte (Sephora): “Hay que abrazar el concepto de blended marketing”

La recomendación que Irma Ugarte, marketing & ecommerce director de Sephora y miembro del jurado de los TOP5 Excellence-Estrategias de Marketing, hace a los anunciantes en estos momentos consiste en dejar de pensar en marketing offline y online y abrazar el concepto de blended marketing. Objetivo: maximizar el alcance y engagement de sus estrategias. 

Seguimos preguntando a los jurados de los TOP5 Excellence-Estrategias de Marketing, que el próximo 15 de diciembre se reúnen para para decidir el palmarés de este año, sobre su concepción del marketing y la visión estratégica de marca. Para Irma Ugarte, el compromiso de marca y la visión a largo plazo son esenciales, tal y como mantiene en la siguiente entrevista.

Nuestra realidad poco tiene ya que ver con la que habitábamos hace solo unos meses. Eso afecta también a la relación que establecen los ciudadanos con las marcas. Por favor, termina la siguiente frase: Además de relevantes, ahora las marcas tienen que ser…

Responsables, auténticas y mostrar sus valores. Estamos ante el auge de las marcas con propósito que las humanizan y acercan a su público objetivo ayudándolas a conectar a un nivel más profundo. De hecho, los consumidores ya no toman sus decisiones únicamente basándose en el producto o en el precio, sino evaluando lo que una marca representa, dice y hace.

Esto supone una decisión estratégica de marca -e incluso me atrevería decir que de empresa– y requiere un compromiso y consistencia de cara a tener legitimidad. Lo bueno es que este tipo de compromisos y la vinculación a temas sociales, ambientales, etc. que ayudan a mejorar la vida de consumidores y contribuyen a un mundo mejor no sólo son valores apreciados externamente sino también por los empleados, disparando los índices de employee engagement. El contar con un equipo que cree en la empresa, que empatiza con su propósito, hará que estos sean el mejor escaparate para la marca y los convertirá en su hilo conductor ayudando a impulsar unos fuertes lazos de filiación con los clientes.

¿Qué tres rasgos esenciales convierten una estrategia de marketing en un caso de éxito?

Una estrategia de marketing sólida tiene que estar fundamentada en la consecución a largo plazo de la visión de marca y debe de dar respuesta a los siguientes factores:

  • Dónde Juego: definir claramente el target, la segmentación y los objetivos en base a un previo análisis de mercado con claros indicadores de medición (KPIs).
  • Cómo gano: posicionamiento, producto, una correcta proposición de valor basada en su ventaja competitiva y una comunicación en línea con el equity de marca.

Mi recomendación para los anunciantes es dejar de pensar en marketing offline y online para abrazar el concepto del blended marketing de cara a maximizar el alcance y engagement de la comunicación.

Jurado TOP5 2020

Liderado por el director general y CEO de CAPSA, José Armando Tellado, el jurado 2020 de los TOP5 Excellence-Estrategias de Marketing está formado por Irma Ugarte, marketing & ecommerce director de Sephora; Julio Sánchez, marketing manager de Cinfa; Celine Ricaud, head of marketing & digital de Mattel Spain & Portugal; Juanjo López, CEO de Royal Comunicación; Chelo Domínguez, directora de marketing de Just Eat; Víctor Gutiérrez de Tena, presidente de la APG y head of strategy de Havas Media Group Spain, y Plácido Balmaseda del Campo, director general de Wemass.

Cinco categorías, cinco premios

Los premios TOP5 Excellence-Estrategias de Marketing, creados por IPMARK para reconocer las acciones más brillantes, eficaces, relevantes y disruptivas del año. se conceden en cinco categorías.

  1. TOP Táctica. Premio a la mejor acción orientada a convertir a través de una eficaz estrategia de marca. Esta categoría pone el foco en la planificación, la ejecución, la activación y los resultados.
  1. TOP Disruptiva. Premio a la estrategia que marca un antes y un después y abre nuevas vías a la comunicación comercial. Esta categoría celebra aquellas Ideas que trascienden las categorías convencionales y que, apoyadas en la tecnología (o no), desde cualquier formato y con cualquier presupuesto, inspiran al conjunto de la industria publicitaria e impulsan cambios culturales (para la sociedad y/o para la propia marca).
  1. TOP Engagement. Premio a la estrategia que más y mejor ha reforzado el vínculo emocional entre marca y consumidor. Podrán competir aquellos proyectos que colocan al cliente en el centro para proporcionarle una experiencia memorable.
  1. TOP Relevancia Social/ Sostenible. Premio a la estrategia que mejor ha situado a la marca como agente de transformación social o que denota un mayor compromiso con el entorno. Ideas y acciones que aportan una solución creativa a un problema real y (o) que tienen un impacto positivo en la sociedad y en el medioambiente.
  1. Top Posicionamiento. Premio a la estrategia (marketing, branding, medios…) más certera situando a la marca y sus productos en el ‘top of mind’ del consumidor. Estrategia, construcción de marca creativa e integral y resultados en notoriedad, reputación y ventas serán las variables a valorar en esta categoría.