El próximo 15 de diciembre se reúne en Madrid el jurado de la segunda edición de los TOP5 Excellence-Estrategias de Marketing, los premios creados por IPMARK para reconocer las acciones más brillantes del año y, también, ahondar en el momento actual y el futuro a corto plazo del marketing en España. Esta vez sondeamos la opinión de Julio Sánchez, marketing manager de la multinacional farmacéutica Cinfa, uno de los profesionales que juzgará los trabajos presentados a concurso este año.
Nuestra realidad poco tiene ya que ver con la que habitábamos hace solo unos meses. Eso afecta también a la relación que establecen los ciudadanos con las marcas. Por favor, termina la siguiente frase: Además de relevantes, ahora las marcas tienen que ser…
Además de relevantes, ahora las marcas tienen que ser… “de verdad”. Palabras como “compromiso” o “transparencia” son valores muy grandes que utilizamos, demasiado a menudo, de forma superficial. En este contexto tan complicado para la sociedad es importante que las marcas se mantengan fieles a sus posicionamientos y propósitos. No han de caer en la tentación de comprometerse con aquello que no pueden cumplir ni mostrar una preocupación fingida con mero interés transaccional. Sin embargo, deben ser más emocionales y empáticas que nunca, transmitiendo sus mensajes con coherencia y claridad. También deben ser más ágiles, no solo para poder afrontar necesidades nuevas, sino también para poder adaptar la comunicación de sus valores timeless (atemporales), a través de sus campañas o mensajes timely en un entorno tan cambiante.
¿Qué tres rasgos esenciales convierten una estrategia de marketing en un caso de éxito?
En primer lugar, debe contar con objetivos claros y previamente definidos. Aunque parezca mentira, es más frecuente de lo que pensamos encontrar estrategias planteadas sin objetivos (negocio, marketing y comunicación) claros, lo que imposibilita poder valorar el éxito a posteriori. En segundo lugar, debe poner al consumidor en el centro y sobre su conocimiento desplegar la estrategia, cuanto más se conozca al consumidor, más fácil será dar con la tecla para conseguir los objetivos de la forma más eficiente posible. De esta forma mi recomendación es muy sencilla: estar cerca del consumidor/a.
Jurado Top5 2020
Liderado por el director general y CEO de CAPSA, José Armando Tellado, el jurado 2020 de los TOP5 Excellence-Estrategias de Marketing está formado por Irma Ugarte, marketing & ecommerce director de Sephora; Julio Sánchez, marketing manager de Cinfa; Celine Ricaud, head of marketing & digital de Mattel Spain & Portugal; Juanjo López, CEO de Royal Comunicación; Chelo Domínguez, directora de marketing de Just Eat; Víctor Gutiérrez de Tena, presidente de la APG y head of strategy de Havas Media Group Spain, y Plácido Balmaseda del Campo, director general de Wemass.
Cinco categorías, cinco premios
Los premios TOP5 Excellence-Estrategias de Marketing, creados por IPMARK para reconocer las acciones más brillantes, eficaces, relevantes y disruptivas del año. se conceden en cinco categorías.
- TOP Táctica. Premio a la mejor acción orientada a convertir a través de una eficaz estrategia de marca. Esta categoría pone el foco en la planificación, la ejecución, la activación y los resultados.
- TOP Disruptiva. Premio a la estrategia que marca un antes y un después y abre nuevas vías a la comunicación comercial. Esta categoría celebra aquellas Ideas que trascienden las categorías convencionales y que, apoyadas en la tecnología (o no), desde cualquier formato y con cualquier presupuesto, inspiran al conjunto de la industria publicitaria e impulsan cambios culturales (para la sociedad y/o para la propia marca).
- TOP Engagement. Premio a la estrategia que más y mejor ha reforzado el vínculo emocional entre marca y consumidor. Podrán competir aquellos proyectos que colocan al cliente en el centro para proporcionarle una experiencia memorable.
- TOP Relevancia Social/ Sostenible. Premio a la estrategia que mejor ha situado a la marca como agente de transformación social o que denota un mayor compromiso con el entorno. Ideas y acciones que aportan una solución creativa a un problema real y (o) que tienen un impacto positivo en la sociedad y en el medioambiente.
- Top Posicionamiento. Premio a la estrategia (marketing, branding, medios…) más certera situando a la marca y sus productos en el ‘top of mind’ del consumidor. Estrategia, construcción de marca creativa e integral y resultados en notoriedad, reputación y ventas serán las variables a valorar en esta categoría.
