La complicada gestión del data en tiempos de aceleración tecnológica

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Asistentes a la segunda edición del #HoD – Head of Digital, organizado por IPMARK en colaboración con Adot, CMVocento y Make Me Reach

Dónde encontrar las fuentes de datos idóneas para conocer al usuario y alcanzarlo con un marketing personalizado; ver cómo harán temblar los departamentos de marketing las búsquedas por voz; o valorar el papel que tienen las redes sociales en la conversión formaron parte del debate de la segunda edición del #HoD – Head of Digital, organizado por IPMARK en colaboración con Adot, CMVocento y Make Me Reach.

Reunidos en el hotel Petit Palace de Madrid el pasado 24 de abril, los directores digitales de las principales agencias de medios se congregaron una vez más, esta vez, para hablar sobre el data. Tema sobre el cual los asistentes al primer #HoD – Head of Digital se quedaron con ganas de hablar.

Si en el primero la relación entre agencia y anunciante protagonizó la mesa redonda, en esta ocasión ha sido la gestión del data. Y en concreto, las limitaciones que ha proporcionado el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD).

Según señaló Álvaro Anguita, head of digital de Perfomics, en Europa la nueva normativa ha traído consigo más limitaciones que en Estados Unidos, lo que complica la tarea de “encontrar datos third-party-data que sean transparentes”. Por su parte, Ignacio Colmenarejo, de Adot, recordó que a pesar de la RGPD es posible señalar clientes potenciales más allá del clásico perfil sociodemográfico. La clave reside en “sumar fuentes de datos”.

Nati Almansa, ‘head of business development and digital strategy’ de Glocally, añadió que a pesar de las restricciones de la ley, “hay muchas fuentes con datos y datos que vienen del conocimiento de las personas”. Algo en lo que estuvo de acuerdo Claudia Pascual, de Kanlli, quien destacó que no debe dejarse de lado la investigación más humana. “Cuando tienes un contacto directo con una persona, también tienes información valiosa. La realidad es que hay que perfilar y eso es difícil”.

Gonzalo de Anta, ‘head of digital’ de Media Diamond, señaló que la data todavía no es de calidad – “solo el 20-30% y depende de la etapa en la que estemos”-. Y Jose Antonio Martínez, CEO de Making Science, recordó que el valor del data reside en el uso que se le vaya a dar. “El data te permite optimizar la rentabilidad, y cuanta más calidad tenga, más rentabilidad le sacarás”.

Impacto de las búsquedas por voz

Preguntados acerca de cómo impactará en el negocio la aparición de los altavoces inteligentes, los directores digitales destacaron la feroz competencia que propiciará la búsqueda por voz desde los mismos. Fernando Suárez, de IPG Mediabrands, vaticina un futuro con una competencia “brutal” donde “habrá que ser más fino”. Mientras que Miguel López, de Starcom, sugirió que “la clave es ofrecer algo diferencial para que el usuario te busque”. 

Daniel Riesinger, digital challenger en Carat, destacó el hecho de que aún ni Google ni Amazon hayan encontrado una fórmula para insertar publicidad en sus entornos de voz. De ahí que, por el momento, la única manera de estar presente en tales entornos sea a través del contenido. “Aquí es donde creo que está la clave, en ser relevantes. No debemos olvidar que son asistentes de voz, y  por tanto, cuando los utilizamos esperamos que nos asistan en algo que ya hacíamos con menos fricción”, señaló.

IPMARK ofrecerá en su número 860, correspondiente al mes de junio, un extenso reportaje sobre el encuentro #HoD – Head of Digital.

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