La programática supera por primera vez a la compra directa

La programática en desktop display ha superado a la publicidad por compra directa en visibilidad

La programática en desktop display ha superado a la publicidad por compra directa en visibilidad, según Integral Ad Science.

La compra programática va ganando peso en la industria del marketing digital. El último informe ‘Calidad de Medios’ de la compañía global de tecnología, Integral Ad Science (IAS), ha presentado los resultados del segundo semestre de 2018, que ilustra el estado de las métricas de las empresas del sector publicitario, observándose, por primera vez, que la programática en desktop display ha superado a la publicidad por compra directa en visibilidad (viewability).

La empresa analiza diariamente anuncios de aquellas campañas realizadas en el mercado nacional,  destacando la visibilidad de la publicidad automatizada para desktop display durante el segundo semestre de 2018, se registró el 58,3%, con una mejora del 6%, mientras que en la compra directa se registró un 58,7% en movimientos.

Para ese mismo canal, las cifras confirman también el progresivo ritmo de crecimiento de la programática que permanece al menos cinco segundos in-view. Esta se sitúa ya en el 42,2% tras aumentar un 4% en relación con los seis meses previos, en tanto que la compra directa representa el 39,9% del total en esos mismos términos de visibilidad.

Resultados Desktop display, del segundo semestre de 2018, por IAS.

Resultados Desktop display, del segundo semestre de 2018, por IAS.

En cuanto al vídeo, el informe también los niveles de visibilidad en este formato, que alcanza un 68,7% para programática en escritorio tras crecer ligeramente y cerca del 70% en web móvil (+2%).

No solo mejora los niveles de visibilidad de la publicidad con compra programática sino que además “el formato vídeo y el canal móvil son el tándem que logran mayor visibilidad y, por tanto, rendimiento”, según puntualizó Carter Nicholas, director general de IAS en España y Portugal.

Móvil sigue creciendo

La visibilidad también incrementó en el formato mobile app display (aplicación de móviles) para la publicidad automatizada, pasando del 41,7% al 46,7% entre el primer y segundo semestre de 2018.

Mejora la seguridad de la marca

Niveles de seguridad de marca, según IAS.

Niveles de seguridad de marca, según IAS.

Los niveles de seguridad de marca (brand safety) mejoraron tímidamente en la segunda mitad del año pasado. El número de anuncios en páginas susceptibles de dañar la imagen y reputación de las marcas en desktop display se redujo, casi dos puntos porcentuales en el último año, hasta el 4,5%. En programática también se bajó el riesgo en un 4,8%.

La tecnología reduce el fraude

El estudio destaca que uno de cada diez anuncios globales (un 10,1%) tiene problemas con el fraude publicitario cuando no utiliza tecnología para evitarlos. Por el contrario, las campañas optimizadas con soluciones la cifra permanece estable en el 0,5% en formato desktop display y se reduce hasta el 0,2% en web móvil.

En ese sentido, la tecnología ayuda a los anunciantes a reducir drásticamente los riesgos a lo que puede exponerse las marcas al publicar sus anuncios en Internet, según confirmó Carter.

Previsiones de 2019

Según IAS la inversión en publicidad digital representa casi un tercio total de publicidad en medios en España con un total de 1.800 millones de euros. A escala global, se prevé que el gasto en publicidad digital aumente de 247.000 a 291.000 millones de euros entre 2018 y 2019.

Integral Ad Science, que fundada en 2009, ayuda a las marcas globales a obtener resultados digitales en todo el ecosistema publicitario. Su tecnología ayuda a los anunciantes y a editores a proteger sus inversiones, maximizar las impresiones, atraer a los usuarios  y aumentar el impacto global.

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