El primer concesionario está en el salón: el papel de la CTV en la compra de un coche
Škoda utilizó la Home de la CTV y el formato Immersive Carousel para presentar el Elroq como un vehículo versátil, capaz de adaptarse a distintos estilos de vida.
Antes, comprar un coche empezaba en el concesionario. Recorríamos la exposición, comparábamos coches y descubríamos que probablemente acabaríamos gastando más de lo previsto. Después llegaban la conversación con el comercial y, quizá, una prueba de conducción. Así empezaban a perfilarse los candidatos: el coche poco práctico, el demasiado práctico y esa opción intermedia capaz de poner a todos de acuerdo.
Hoy, la compra puede comenzar con una pregunta desde el sofá. Cuando alguien entra en un concesionario, es posible que ya haya consultado y comparado distintas opciones. La televisión conectada (CTV) puede ayudar a que una marca forme parte de esa búsqueda desde el principio y acercar la marca a nuevos clientes potenciales.
Para las marcas de automoción, la oportunidad está en llegar antes de que el comprador haya elegido sus opciones de compra: abrir la conversación desde la pantalla de inicio, facilitar el acceso a información útil y medir cómo avanza ese interés, sin atribuir a la publicidad más de lo que los datos permiten demostrar.
Llegar antes de que elijan sus opciones de compra
Según el Estudio Motor 2026 del Observatorio Cetelem, las consultas en internet siguen siendo clave en el proceso de compra de un coche para nueve de cada diez conductores encuestados. Las webs de las marcas, consultadas por el 54 %, figuran entre las principales fuentes de información. Con buena parte de la búsqueda en el entorno digital, un modelo que el comprador aún no conoce tiene margen para entrar entre sus opciones antes de la visita al concesionario.
Aunque el descubrimiento se reparte entre distintas pantallas, el punto de venta físico sigue desempeñando un papel importante. Entre los encuestados que habían comprado un coche en el último año, el 39 % eligió un concesionario monomarca. Por eso, el descubrimiento digital y la experiencia en el concesionario deben complementarse. La pantalla puede despertar el interés; ver y probar el coche permite resolver las últimas dudas.
Una imagen impactante puede captar la atención, pero el comprador quizá siga preguntándose si el maletero tiene el espacio que necesita. Quien se plantea adquirir un eléctrico puede querer saber cómo encajará la recarga en su rutina semanal. La televisión puede ayudar a que un modelo esté entre los finalistas si facilita encontrar respuestas a las preguntas que despierta el anuncio.
Abrir conversación desde la HOME
En España, el consumo audiovisual se reparte entre distintos servicios. A finales de 2025, el 65,7 % de los hogares con acceso a internet utilizaba alguna plataforma audiovisual de pago y entre aquellos, más del 65 % utilizaba más de una. Una estrategia publicitaria para el sector de automoción debe tener en cuenta que sus compradores potenciales siguen hábitos de visionado diferentes.
La pantalla de inicio de la televisión conectada (Home) ofrece una oportunidad de contacto particular. Según nuestra encuesta en cinco mercados europeos (EU5), el 87 % de los usuarios de televisores inteligentes acude a ella para elegir qué ver, y lo hace una media de cinco veces al día. Además, la televisión suele compartirse: cada sesión reúne, de media, a 1,9 espectadores.
Esa primera impresión de un vehículo puede iniciar una conversación en casa. Por ello, las creatividades pueden mostrar cómo encaja en la vida cotidiana, sin dar por hecho quién de las personas que están frente al televisor está pensando en comprarlo.
Facilitar el acceso a información útil
El siguiente paso debería ayudar a resolver una duda del comprador. Un anuncio puede dirigir a una página adaptada al móvil que muestre cómo se distribuye el espacio interior de un modelo. Si la principal duda es la recarga de un vehículo eléctrico, puede ofrecer información práctica que resulte más útil en ese momento que otro vídeo de marca.
Un código QR puede facilitar el acceso a ese contenido, pero el anuncio debe transmitir su mensaje también a quien no lo escanee. Más adelante, la prueba de conducción permitirá resolver las cuestiones que sólo pueden aclararse al ponerse al volante.
En Italia, Volkswagen combinó el formato Immersive Carousel en la pantalla de inicio con Samsung TV Plus para presentar su gama City SUV. La campaña estuvo presente tanto mientras los espectadores navegaban por el televisor como dentro de un servicio de streaming: un ejemplo concreto de cómo dar visibilidad a una gama de vehículos en distintos entornos de consumo audiovisual.
Por su parte, Škoda utilizó la Home de la CTV y el formato Immersive Carousel para presentar el Elroq como un vehículo versátil, capaz de adaptarse a distintos estilos de vida. Las diferentes piezas creativas permitían explorar cómo podía encajar en el día a día. Así, la pantalla del televisor aportaba un contexto de uso concreto, más allá de un vídeo genérico del vehículo.
Muchos espectadores tienen, además, el móvil a mano. Nuestro estudio Behind the Screens en España señala que, a partir de las 21:00, el uso del móvil se sitúa un 9 % por encima de su media diaria, mientras que el consumo de televisión aumenta un 22 % respecto a la suya. El estudio identifica la franja de 21:00 a 22:00 como la de mayor probabilidad de uso de una segunda pantalla. Un contexto propicio para ofrecer un código QR a quienes quieran ampliar la información desde el móvil.
Medir el recorrido y la contribución de la CTV
Las capacidades de planificación y activación de la CTV pueden hacer más eficaz ese primer contacto. Los datos de exposición publicitaria en televisión lineal y streaming permiten identificar hogares a los que una campaña todavía no ha llegado. Para un modelo poco conocido, alcanzar un nuevo hogar puede aportar más valor que mostrar repetidamente el mismo anuncio a quienes ya lo han visto.
Según el caso de éxito de Škoda, el 58% de los espectadores realizó alguna acción tras ver el anuncio, como hacer clic para obtener más información o explorar otras piezas creativas. El caso también recoge un incremento del 28 % en la consideración de compra. Estos resultados corresponden a una campaña concreta y no permiten saber qué ocurrió después en el concesionario, pero sí aportan información sobre su capacidad para estimular el interés y la exploración del producto.
Una evaluación rigurosa debería partir de la decisión sobre la que se quería influir. Los estudios de brand lift e incrementalidad pueden ayudar a evaluar si la exposición publicitaria ha mejorado la notoriedad o la consideración de la marca frente a un grupo de comparación adecuado. Con los permisos correspondientes, las visitas posteriores a la página de una marca pueden aportar otra señal de interés.
Las reservas de pruebas de conducción también pueden enriquecer el análisis. Sin embargo, para atribuirlas a la campaña de televisión es necesario un diseño de medición que permita evaluar su contribución; una encuesta puede aportar información complementaria.
Para muchos compradores, la primera visita al concesionario ya empieza en el salón. Después, la experiencia con el vehículo permite resolver las últimas dudas antes de tomar una decisión. La CTV puede ayudar a que una marca llegue a los hogares antes de que se definan los favoritos, abrir la conversación desde la pantalla de inicio y facilitar respuestas útiles. Con una medición rigurosa, también puede mostrar cómo evoluciona ese interés inicial. Así, conecta la primera impresión con los siguientes pasos que el comprador quiere dar.
Belinda Suárez, senior sales manager de Samsung Ads España.
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