La inversión en marketing de influencia alcanzó los 158 millones de euros en España en 2025, un 25,9% más que el año anterior, mientras que para 2026 se espera un crecimiento adicional de entre el 20% y el 40%, según datos recogidos del estudio The Budget Report 2027, elaborado por Kolsquare.
Al mismo tiempo, el presupuesto mediano destinado a influencer marketing ha pasado de 127.000 euros en 2025 a 144.000 euros en 2026, una cifra que asciende hasta los 367.000 euros en el caso de las grandes compañías.
Las previsiones apuntan que esta disciplina seguirá creciendo. El 89% de las marcas consultadas estima aumentar la partida en influencer marketing en 2027. Sin embargo, el crecimiento de los presupuestos coincide con un fuerte aumento de los costes asociados a las campañas, desde las tarifas de los creadores hasta la amplificación de contenidos en plataformas sociales.
El informe alerta de que esta evolución está poniendo fin a una de las ideas más extendidas en el sector: que trabajar con microinfluencers es siempre una alternativa económica y escalable. La realidad es que el mercado se está sofisticando rápidamente y las tarifas de los creadores crecen a un ritmo superior al de muchos presupuestos.
El número de marcas que trabaja con más de 100 influencers se duplica
Uno de los cambios que identifica el informe es el aumento del número de creadores con los que trabajan las empresas. La proporción de marcas que colabora con más de 100 influencers se ha duplicado en dos años, al pasar del 18% en 2024 al 37% en 2026. Además, el 85% de las marcas y agencias prevé ampliar su red de colaboradores durante 2027.
Este incremento está acompañado de un encarecimiento de las colaboraciones, especialmente entre los microinfluencers, que tradicionalmente se han considerado una alternativa económica para desarrollar campañas a gran escala.
El informe cuestiona este modelo ante el aumento de las tarifas de los creadores, que crecen a un ritmo superior al de muchos presupuestos. A ello se suma el encarecimiento de la publicidad digital utilizada para amplificar los contenidos. Según los datos recogidos por Kolsquare, Meta ha registrado un incremento interanual del 12% en el precio medio por anuncio, mientras que TikTok y YouTube presentan una tendencia similar.
“La cartera de 2027 se parecerá cada vez más a un plan de medios: una gran colaboración para los momentos estratégicos de la marca y una base estable de creadores mid-tier y micro vinculados mediante acuerdos a largo plazo”, ha explicado Charlie Trouillebout, socio y cofundador de Matriochka Influences.
Solo el 10% de las marcas integra completamente el marketing de influencia
Pese al crecimiento de la inversión, el estudio identifica diferencias entre la importancia que las empresas conceden al marketing de influencia y su integración en las estrategias generales de negocio.
Aunque el 79% de las compañías considera esta disciplina un canal central o relevante, únicamente el 10% afirma tenerla completamente integrada en su marketing mix.
Entre los principales obstáculos figuran la falta de métricas compartidas entre departamentos y las dificultades para evaluar los resultados de las campañas en las distintas fases del proceso de compra.
Para Kolsquare, el reto de las empresas no consiste únicamente en aumentar sus presupuestos, sino en identificar los creadores que aportan valor a las marcas y evaluar la contribución de las campañas a los objetivos de negocio.
¿Cuánto vale el contenido de un influencer en España?
Como novedad, The Budget Report 2027 incorpora la primera Tabla de Valor del Contenido para España, elaborada a partir del análisis de 555 creadores con al menos un 30% de audiencia nacional.
La herramienta permite calcular el valor mediático generado por una publicación a través del indicador Earned Media Value (EMV), teniendo en cuenta el tamaño del creador, la plataforma y el formato del contenido.
Los resultados muestran diferencias entre los formatos analizados. Un Reel de Instagram publicado por un microinfluencer genera un EMV mediano de 1.313 euros, mientras que un vídeo largo de YouTube puede alcanzar casi 4.000 euros.
Estas cifras representan estimaciones del valor mediático generado por los contenidos y no equivalen necesariamente a los ingresos obtenidos por las marcas ni a las tarifas cobradas por los creadores.
El informe concluye que la medición del valor generado, la selección de perfiles y las relaciones a largo plazo con los creadores serán aspectos determinantes en la planificación de las campañas de 2027. Según Kolsquare, las marcas deberán prestar mayor atención al rendimiento de cada colaboración para mejorar el retorno de sus inversiones.
