Medición de audiencias digitales: arenas movedizas en el concurso

Arenas movedizas en torno al nuevo medidor de audiencias digitales

El 12 de febrero, IAB Spain, AIMC y la Asociación Española de Anunciantes (aea) hacían público que ComScore, de la mano de Kantar y Telefónica, Gfk, Nielsen e Ipsos competirán para convertirse en el nuevo medidor de audiencias digitales en España. PRISA y Vocento comunicaban, en pleno concurso, la retirada de sus medios digitales del sistema de ComScore. 

Toni Seijo, creative excellence & audience measurement service lines leader en Ipsos España.

En 2011, Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) y la Asociación para la Medición de Medios de Comunicación (AIMC) lanzaban el primer concurso para medir las audiencias digitales en España. ComScore, que competía con Kantar Media y Nielsen Online, resultaba ganador hace una década. 

El contrato, entre la Comisión de Seguimiento para la Medición Digital y ComScore, estuvo vigente hasta 2018, cuando se celebró el siguiente concurso, en el que la Asociación Española de Anunciantes (aea) también participó como organizadora. En esta ocasión, la empresa mundial de medición compitió con InfoOnline, Triton Digital Canada, The NRV Alliance y Grupo Marktest. El 11 de abril de ese año, ComScore resultaba nuevamente ganador, al ser considerarado el medidor “mejor valorado” por adecuarse mejor a las necesidades expuestas en la Petición de Ofertas de Servicios (RFP). Este nuevo acuerdo culminaba en 2020. 

ComScore, Gfk, Nielsen e Ipsos

En julio del pasado año la Comisión comunicaba el inicio del concurso actual. En esta convocatoria se buscaba “establecer en el mercado español una medición de audiencias digitales y de impactos publicitarios consensuada, que ayude a impulsar la actividad del negocio digital y su capacidad de generar ingresos. Y dar respuesta al nuevo entorno digital”, según dicta el pliego publicado por IAB Spain, AIMC y aea en diciembre de 2020. ComScore, de la mano de Kantar y

Telefónica, Gfk, Nielsen e Ipsos han presentado sus ofertas, y se conocerá el resultado a finales del primer trimestre de este año, que, según el texto del RFP, podría ser el 12 de marzo. 

“Mejor representación del mercado”

Eduardo Madinaveitia, experto en investigación, colaborador de IPMARK y exdirector general técnico de Zenith.

Desde IPMARK, hemos hablado directamente con uno de los concursantes, Ipsos. Toni Seigo, creative excellence & audience measurement service lines leader en Ipsos España, ha desvelado a esta cabecera algunos detalles de su propuesta que “se caracteriza por proponer un enfoque híbrido, que combina un panel censal con uno multidispositivo centrado en el usuario, en el que prima el dispositivo móvil. Queremos construir un panel que garantice mejor representación del mercado, con más granularidad y frecuencia de reporte”. La propuesta es una réplica de la consultora, lanzada, recientemente, en Reino Unido para UKOM, y que está en funcionamiento desde el 1 de enero de 2021.

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Texto / ROCÍO CALDERÓN

Fotos / IPMARK/Archivo