TOP 20 CMOs 2022. El ‘marketing dream team’ de IPMARK
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TOP 20 CMOs 2022
En esta nueva edición de los Top 20 CMOs, TBWA\The Disruption Company sigue dando su apoyo a IPMARK en su reconocimiento al talento que lidera el Marketing de este país.
Hoy más que nunca, en un entorno VUCA como el actual, el marketing se está transformando y vemos cómo se consolida una apuesta firme por la Innovación.
Desde TBWA\The Disruption Company, reconocidos por Fast Company por quinto año consecutivo como una de las compañías más innovadoras del mundo, queremos poner en valor el pensamiento disruptivo y la innovación como claves del crecimiento de los negocios.
Thank you for Disrupting es el título del último libro de JM Dru, agradeciendo a grandes líderes mundiales su pensamiento disruptivo y su apuesta por la innovación. Con algunos de estos líderes TBWA ha sido o fue un true partner, como con Steve Jobs, Jeff Bezos, Brian Chesky o Emmanuel Faber, entre otros.
Enhorabuena a los Top 20 CMOs por vuestra visión, por vuestro liderazgo y, en especial en esta edición, por vuestra apuesta por la transformación del Marketing desde la Innovación.
Thank you for disrupting.
Claudia Safont, presidenta y CEO del Grupo TBWA\España
*La selección sigue orden alfabético por denominación de compañías.
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Patricia Alonso, 'global marketing & communications director' de Adolfo Domínguez
La firma gallega de moda de autor incrementó un 22,6% su facturación hasta los 74 millones de euros entre marzo y noviembre de 2022. En Europa, con España como mercado principal, la cifra de negocios ha crecido un 19% en el periodo mencionado, a falta de conocer los resultados finales del ejercicio fiscal.
La sostenibilidad está en el eje central del discurso de la firma desde la década de los 80 cuando apostaba por el lino al tratarse de una fibra que requería un menor consumo de agua. En 2018 lanzaba la premiada campaña Se más viejo, en la que animaba a valorar la calidad y durabilidad de las prendas frente a la industria textil de usar y tirar. Este mensaje regresaba a finales del año pasado con el trabajo Repite Más. Piensa menos, en el que la compañía unía su apuesta por la sostenibilidad con la toma de decisiones conscientes, para reducir nuestro impacto en el planeta y el tiempo que pasamos pensando en la ropa.
La digitalización y la innovación también son clave en el rejuvenecimiento que experimenta la marca. A finales del año pasado, la empresa textil dio sus primeros pasos en el alquiler de prendas, con una colección cápsula en un marketplace online especializado, Borow.
Adolfo Domínguez, que cuenta con 350 puntos de venta en 19 países de todo el mundo, tiene al frente de la estrategia de marketing y comunicación global a Patricia Alonso, con más de 20 años de experiencia laboral. Anteriormente trabajó en ONO y en Grupo Cortefiel.
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Yolanda Domínguez, directora de marketing y comunicación de la Asociación Española Contra el Cáncer
La Asociación Española Contra el Cáncer actualizaba a finales de 2021 su discurso e imagen de marca, la primera en dos décadas, para acercar la realidad social y económica de las personas con cáncer a toda la sociedad. Un nuevo rebranding más adaptado a la realidad del paciente actual, que elimina las históricas siglas AECC y centra su mensaje en luchar contra la enfermedad.
El cambio de imagen coincidió con el arranque del plan estratégico 2021-2024 de la organización, con nuevos retos, como eliminar las desigualdades y trabajar la equidad en cáncer en todos los ámbitos sociales, económicos y políticos.
El cáncer es el problema sociosanitario más importante del mundo. Se calcula que en 2030 21,6 millones de personas serán diagnosticadas de cáncer, de las cuales más de 330.000 lo serán en España, con un diagnóstico cada 1,8 minutos. La organización lo recuerda en su última campaña Todos contra el cáncer, que centra su mensaje en comunicar a la ciudadanía que esta enfermedad afecta o afectará a todos, ya sea directamente o indirectamente a través de un ser querido o conocido.
Con este último trabajo, la organización evoluciona su tono habitual de comunicación para liderar el activismo de la lucha contra el cáncer y crear un movimiento social para involucrar a ciudadanos, empresas e instituciones, con el fin alcanzar el objetivo del 70% de supervivencia. Yolanda Domínguez está al frente del departamento de marketing y comunicación desde octubre de 2009.
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Jaime Bisbal, head of marketing, behavioral economics, design & digital sales de BBVA
El 2022 fue un año repleto de hitos relevantes para el BBVA, que impulsó con fuerza su objetivo de crecimiento rentable avanzando en dos prioridades estratégicas: la innovación y la sostenibilidad. Respecto a la primera, destacan la creación de Spark, la banca para empresas innovadoras de alto crecimiento y la inversión en el banco digital brasileño Neon.
Tras convertirse a finales de 2021 en el primer gran banco en España con actividad en TikTok, la entidad presentaba ‘Reinicia tu mundo’, una nueva iniciativa del proyecto educativo ‘Aprendemos Juntos 2030‘ enfocada en la sostenibilidad como clave del siglo XXI, y en las escuelas como motor esencial para transmitir la importancia de cuidar del planeta a través del consumo responsable, el respeto y los hábitos de vida saludables.
Así mismo, la campaña ‘Las oportunidades las creamos entre todos’, que daba visibilidad a esas pymes que han sido las auténticas artífices de la reconstrucción post-COVID-19, recibió el máximo reconocimiento en los premios de diseño in-house de WBDS (World Brand Design Society).
De acuerdo con la edición 2022 del informe Brand Finance Banking 500, BBVA es el banco con mayor fortaleza de marca – con una puntuación de 84.9 sobre 100 y una calificación AAA – y el segundo más valioso de las entidades nacionales presentes en el ranking.
Al frente de la operación de marketing de BBVA está Jaime Bisbal, que se incorporó a la entidad bancaria en 2006 y que desempeña su actual cargo desde 2018. Él mismo confiesa que, de pequeño, le gustaban más los anuncios que los dibujos animados. Tanto Bisbal como el equipo que lidera fueron galardonados en 2022 con los premios al Mejor Profesional y al Mejor Equipo de España, respectivamente, en la XIV edición de los Premios Nacionales de Marketing.
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Lorena Poza, responsable de marketing y comunicación de Bizum
La solución de pago inmediato a través de móvil de la banca española continuó su espectacular crecimiento a lo largo del pasado año, en el que se registraron una media de 24 bizums al segundo (más de 2 millones al día). El número de operaciones ascendió a 762 millones, con un valor asociado superior a los 40.700 millones de euros.
En 2022, Bizum también batió su récord de uso en ecommerce coincidiendo con la semana del Black Friday, cuando el número de compras online alcanzó en un solo día (viernes 25 de noviembre) los 6,5 millones de euros, una cifra que duplicó la alcanzada el año anterior y que consolidaba a Bizum como solución de pago en comercios. Igualmente, a través de Bizum se realizaron 530.000 donaciones a ONGs y otras entidades sociales que supusieron un volumen superior a los 22 millones de euros.
Como señala Lorena Poza, “desde 2017 Bizum ha cambiado los usos y costumbres de todos en un tiempo récord y se ha convertido en un imprescindible para sus usuarios”. Tanto que ya forma parte de la vida cotidiana de casi 23 millones de bizumers. Por eso, una de las últimas campañas más notorias de la compañía planteaba a los consumidores si eran capaces de recordar cómo era su vida antes de Bizum.
El éxito de la fintech española hace posible que juegue un papel relevante también en pagos transfronterizos. A mediados de 2022, Bizum se unió a EMPSA (Asociación Europea de Sistemas de Pago Móvil) con el objetivo de explorar las posibilidades de una red europea de pagos a través de móvil.
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Beatriz Faustino, directora de Marketing y Comunicación de Carrefour
En España, Carrefour finalizó el ejercicio 2022 con unas ventas netas de 10.437 millones de euros, un 10,2% más frente a los 9.471 millones de 2021 y 0,3 puntos porcentuales más en cuota de mercado. Detrás de este buen desempeño en un contexto de compra más racional y cestas menguantes debido a la inflación, está una estrategia de marketing focalizada en la preocupación por la carestía de la vida y con propuestas de ahorro para los consumidores.
Casi recién llegada a la compañía, Beatriz Faustino, una veterana del marketing bregada en multinacionales como Burger King, McDonald’s o Swatch, se embarca en el lanzamiento de la campaña de imagen cuyo claim, ‘Poder elegir es poder ahorrar’, plasmaba la política de precios más bajos adoptada por Carrefour. “Muestra nuestro compromiso omnicanal con el poder adquisitivo del consumidor. Una evolución en la imagen de marca basada en mensajes positivos”, explicaba Faustino.
La acción daba soporte narrativo a una serie de medidas activadas para preservar el poder adquisitivo del consumidor, como Mi Abono Carrefour +, un descuento del 15% en frescos, o la más popular lista de 30 productos de alimentación, droguería, etc. a 30 euros, dada a conocer el 12 de septiembre de 2022 en pleno debate sobre los precios de la cesta de la compra.
Durante 2022, Carrefour también puso en marcha su primera plataforma ecommerce de alimentación y el Primer Salón Carrefour España, un punto de encuentro con sus proveedores y fabricantes alrededor de la innovación.
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Silvia Serrano, directora de marketing de Domino’s Pizza
Conseguir el título de marca no endémica más recordada por el público gamer no es tarea fácil. Requiere haber tenido visión y confianza y haber dedicado esfuerzos a un entorno que prometía ser el futuro pero que aún no acababa de despegar. Domino’s Pizza apostó por el territorio gaming en 2014 y nueve años más tarde ha logrado convertirse en la marca de pizza favorita de los gamers.
Todo comenzó con una necesidad, la de acercar la marca a un público joven, que “esperaba cada vez más de las marcas y que exigía experiencias que fueran más allá de una buena oferta de producto”, compartió Silvia Serrano en una entrevista a IPMARK. Se detectó que no solo había jugadores, sino también espectadores de partidas de videojuegos, y que a la hora que solían jugar era en la que más pizzas se pedían. Así nació Domino’s Gaming, un nuevo terreno de marca que permitía adueñarse de las ocasiones de entretenimiento en el hogar, y que ha llevado a la enseña a ser líder en notoriedad años más tarde, a pesar del desembarco de otras muchas más firmas, competencia incluida.
La continuación del patrocinio de las competiciones de la Liga de Videojuegos Profesional (LVP) se produce en un momento además retador para la marca que dirige Serrano, con un consumidor acosado por la alta inflación. De su equipo han salido promociones tan destacadas como pizzas a 4,99 euros y la inclusión de nuevos métodos de pago como Bizum y en plataformas como Too Good to Go.
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Teresa Rivera, CMO de Finetwork
Pocas marcas han apostado tan fuerte por el patrocinio deportivo como Finetwork. La telco alicantina, que se convirtió en operador nacional en 2019, no dudó en destinar recursos a una batería de acciones – enfocadas en su mayoría al fútbol-, para conseguir acercarse al consumidor y generar en este la confianza que se necesita para ganar clientes en un sector tan competitivo y con usuarios poco fieles.
Y funcionó. En 2022, la compañía suma una cartera de 875.000 clientes, 1.720 puntos de venta y 42 tiendas exclusivas, pasando de 50 empleados en 2019 a 298 en el último año, y alcanzando una facturación de 125 millones de euros, un 635,3% más que en 2019, y un ebitda de 33 millones, un 3.200% más que hace tres años.
Además de la gran notoriedad conseguida a través del patrocinio deportivo, parte responsable de este crecimiento son las propias características de la marca Finetwork: una telco rebelde, que habla un lenguaje más cercano, que ofrece a toda la cartera de clientes los beneficios lanzados para captar nuevos y que es capaz de cambiar de rumbo al ritmo del consumidor gracias a su agilidad.
De esta joven telco quedan en la memoria del consumidor campañas como ‘El wallpaper de Ibai’, premiada con un oro en el Festival de El Sol y con un bronce en los C de C de 2022, y activaciones de patrocinio tan curiosas como El Derfi – el partido que enfrenta a los equipos patrocinadores de la marca, el Betis y la Real Sociedad-.
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Sara Vega, 'marketing & communications director' de Fnac
El grupo francés Fnac Darty cerró el año pasado con una facturación de 719,6 millones de euros en la península ibérica, un 2,6% más que en el ejercicio precedente. Este crecimiento viene impulsado por el mercado portugués, con buenos números de ventas en sus tiendas físicas y en todas las categorías de producto.
Fnac, que nació en 1954 en Francia, fue la primera compañía distribuidora de productos tecnológicos y culturales en Europa. En nuestro país, la empresa aterrizó hace 30 años, con su primera tienda en la famosa calle madrileña Preciados, en diciembre de 1993. Se convirtió pronto en un referente del consumo cultural y tecnológico en el país, con un discurso marketiniano atrevido.
En 2022, la compañía regresaba a sus orígenes en España con su nuevo concepto de marca, Te falta Fnac, en el que la agencia creativa Pingüino-Torreblanca recuperaba el tono informal, atrevido y de humor inteligente de la empresa. La renovada identidad corporativa veía la luz en la campaña del verano pasado Back to school, con un lenguaje más cercano a la sociedad actual y con el objetivo de reivindicar el papel de la cultura en nuestro país
Durante el año pasado, Fnac también revolucionó el país con su campaña Mascotas bienvenidas, anunciando que los usuarios ya podían entrar a sus establecimientos con sus animales de compañía. Las estrategias de marketing y comunicación de 2022 y en la actualidad están supervisadas por Sara Vega, al frente del equipo desde octubre de 2021.
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Carlos Pérez, director de marketing de Haribo España
En 2022, Haribo celebró el centenario de la creación de sus Ositos de Oro. Fue hace un siglo cuando el pastelero Hans Riegel se inspiró en el ‘Oso Bailarín’ del circo de su ciudad natal (Bonn, Alemania) para fabricar el primer caramelo con forma de oso. Hoy en día, estos ositos blandos, fabricados en 16 centros de producción diferentes, se venden en más de 100 países del mundo. Tal es el éxito de este caramelo que, si se pusieran en fila todos los ositos que produce Haribo en un año, se daría la vuelta al mundo 10 veces.
En todo este tiempo, la marca se ha mantenido fiel a su propósito: acompañar a los consumidores en sus momentos más divertidos y mágicos, y en los últimos 15 años, Carlos Pérez, responsable de marketing de la filial española, se ha asegurado de que los consumidores tengan una amplia variedad de opciones para endulzar su niño interior, disponibles a través de una multitud de canales – ecommerce incluido-.
En nuestro país, la marca lidera las ventas de la categoría de caramelo blando y las de confitería de azúcar, alcanzando una cuota de valor de mercado de 26%, posicionándose como la primera marca de fabricante y solo por detrás del agregado de marcas de distribución, con cerca de un 40% de cuota. Parte responsable es la estrategia de marketing que realiza la compañía, basada en la máxima notoriedad, visibilidad y distribución. De ahí su constante presencia en televisión, sus campañas de relaciones públicas, sus acciones de street marketing y su foco en redes sociales y marketing de influencers.
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Elisenda Picola, directora de marketing de Heinz
España es el cuarto productor de tomate del mundo, con 2,7 millones de toneladas producidas al año. La marca británica de salsas Heinz centra su discurso en nuestro país en visibilizar la importancia que tienen los ingredientes para lograr el mejor kétchup (tomate, vinagre y especias). El 15% de la producción europea de la compañía procede de agricultores españoles. Este mensaje se materializó el año pasado en la campaña Kétchup, pero primero tomate, que promueve la agricultura sostenible.
El estándar de calidad del tomate de la marca se apoya en dos pilares. Uno, la cadena de producción. Heinz estima que para 2025 el 100% de los tomates provendrán de un cultivo sostenible a nivel mundial. Y dos, el packaging. Actualmente, el 90% de sus envases son reciclables, y tienen el objetivo de que en dos años lo sean el 100%. Para ello, Heinz se ha asociado con la empresa experta en packaging, Pulpex. De cara a 2025 espera lanzar la primera botella de kétchup de papel 100% renovable y reciclable.
Con más de 150 años de historia, la marca mantiene constante su compromiso con el medio ambiente, entrando recientemente al mundo gaming para concienciar a las futuras generaciones sobre la importancia de cuidar la salud del suelo. Ha creado una isla en el juego Fornite para que los usuarios cultiven tomates y garanticen la calidad de su icónico kétchup.
La estrategia de marketing de Heinz España está liderada por Elisenda Picola. Anteriormente, la profesional trabajó en Danone y en Unilever, en diferentes cargos.
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Marta Vernet, directora de marketing & innovación de Idilia Foods
Idilia Foods está presente en nuestros hogares desde hace más de 75 años con dos de las marcas más potentes – y queridas – por los consumidores de nuestro país: ColaCao y Nocilla. Este legado es el que gestiona desde hace seis años Marta Vernet, profesional con más de dos décadas de experiencia como senior executive en primeras empresas de Gran Consumo (Danone, Nutrexpa o Henkel).
Durante 2022, ejercicio que cerró con una facturación de 186 millones de euros – un 4% más que en 2021 – la compañía se mostró muy activa en varios frentes. En el ámbito de la innovación de producto, tras su desembarco en el negocio de las galletas con Nocilla Cookies en 2021, amplía su gama de cremas con el lanzamiento de Nocilla Cookies & Cream y entra en la categoría de los helados de la mano de Unilever. Y en asociación con Donuts y Dunkin ha colocado en los lineales la rosquilla Donuts & Nocilla o la bebida Frozen Nocilla, respectivamente.
De forma paralela, Idilia Foods ha avanzado en sus programas de sostenibilidad social y bajo el manto de la Fundación ColaCao, creada para luchar contra el acoso escolar, se estrenaba la acción ‘Repite conmigo: Soy únic@’, que reivindicaba la singularidad y la diversidad infantil frente a esa lacra que afecta a unos dos millones de menores en España.
ColaCao también ha sabido subirse a la cresta de la ola al convertirse en patrocinador oficial de Porcinos FC, el equipo del streamer Ibai Llanos dentro de la competición Kings League.
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Luis González Soto, 'head of marketing and brand management' en ING España & Portugal
Su nombramiento como CMO y responsable de marca de ING, justo hace dos años, coincidió con el arranque del nuevo posicionamiento de la entidad, que arrancó en pleno periodo pandémico bajo el lema paraguas de ‘Do your thing’ y que representaba un paso más en la filosofía de la entidad: el “banco-nobanco”.
Justo en un momento en el que el mundo privado y emocional cobraba mayor peso en la vida de los ciudadanos, ING quería tangibilizar todavía más esos atributos de tranquilidad, sencillez y transparencia con los que tradicionalmente se ha vinculado. Y es que el banco naranja, que aterrizó en España allá por 1999, sigue estando entre los tres que lideran el ranking de engagement y es el que consigue el mayor nivel de recomendación por parte de sus clientes (estudio EMO Index-Banca).
A Luis González Soto le toca impulsar el nuevo plan estratégico de ING en España. “Hay una revolución en marcha y en ING tenemos todos los ases para capitanearla. Para nosotros es un orgullo contar con la confianza de más de 4 millones de clientes, siendo independientes, y seguir creciendo a un ritmo de más de 300.000 clientes nuevos al año”, afirmaba a IPMARK hace un año.
Uno de los primeros hitos en ese plan ha sido el lanzamiento de la Cuenta-NoCuenta: sin compromisos, sin necesidad de traer nómina, sin ingresos mínimos, sin comisiones…100% digital y en el móvil. ING eligió una campaña-nocampaña (‘Nómadas’) para darla a conocer a una generación que no consume publicidad convencional y que quieren dedicar su tiempo a lo que les importa de verdad, sin preocuparse de más por su banco.
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Marc Carrión, 'chief marketing & digital officer' de Kosmos
Llegó a la empresa fundada por Gerard Piqué en 2020, unas semanas antes de todo lo que aconteció después con la crisis sanitaria, procedente de FC Barcelona, donde ejercía de responsable de marca del club blaugrana desde 2018, diseñando nuevos negocios en mercados como Estados Unidos o Latinoamérica para impulsar la insignia deportiva. Cuando el ya ex jugador de fútbol le propuso unirse a Kosmos, no se lo pensó. Prometía ser un proyecto ilusionante – en ese momento, relacionado con el tenis- en el que aplicar todos sus conocimientos de marketing.
La revolución de la histórica competición del tenis, la Copa Davis, que ambicionaba la compañía no se llegó a materializar, pero sí lo ha hecho su última apuesta: la Kings League. Una liga de fútbol 7 formada por 12 equipos, compuestos a su vez por 12 jugadores, y presididos por streamers, youtubers, creadores de contenido y ex jugadores de fútbol profesional, que ha logrado cerrar su primera temporada con un éxito apabullante, como muestra la audiencia de su última jornada, la Final Four, celebrada el 26 de marzo en el Spotify Camp Nou: más de 90.000 personas en el estadio y más de 2 millones de espectadores en Twitch y TV3.
Desde el equipo que lidera Carrión ya se hallan inmersos en la celebración de la Queens League y en la internacionalización de la competición. A este respecto, el primer país en acoger la Kings League será Brasil, que comenzará el 7 de enero de 2024.
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Miguel Ángel Fernández, director de marketing de LG España
Otra compañía consciente del potencial que tiene para las marcas el terreno gaming es LG, que en los últimos tres años ha enfocado sus esfuerzos de marketing y comunicación en este campo para mostrar, tal y como informó su responsable de marketing, Miguel Ángel Fernández, desde las páginas de IPMARK, “lo punteros que podemos ser tecnológicamente”, ante un consumidor que sabía que LG salía bien, pero sin más.
Para una marca tecnológica, entrar en el mundo de los esports puede resultar más fácil que a una no endémica. Pero una enseña endémica del ecosistema gaming también debe comunicar. De ahí su patrocinio en el campeonato europeo de League of Legends o la creación de una game-house en el estadio Reale Arena, como parte de su acuerdo de patrocinio con la Real Sociedad, y que permite a los aficionados del club jugar antes de ver un partido y a sus equipos de eSports entrenar.
En un año tensionado por la falta de chips y los problemas de la cadena de suministro, la firma ha continuado potenciando su estrategia de sostenibilidad, tanto en el apartado logístico – reduciendo el volumen de los paquetes en los que van integrados los electrodomésticos- como de diseño de producto, ofreciendo a los consumidores una variedad de artículos eficientes – “en todas las categorías, somos el producto más eficiente”-. Se suma el proyecto Smart Green, implantado en 2017, con el que la firma ha reforestado cinco millones de árboles, cifra que esperan elevar a 47 millones cada año.
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Javier Sánchez Ciudad, director de marketing de Multiópticas
El equipo que lidera y él son en gran parte responsables de haber impulsado la mayor preocupación de los consumidores por su salud visual en los últimos años. La campaña de Multiópticas, Screen Pollutions, lanzada en 2019, exponía con datos la peor calidad visual de los españoles por la sobreexposición de las pantallas, situación que se agravó con el confinamiento de 2020.
Además de una mayor concienciación sobre la salud visual, la cooperativa puso en marcha una serie de innovaciones que ayudaban a los consumidores a proteger su vista por la proliferación de pantallas. La más destacada, la creación de una nueva categoría, las gafas sin graduar con filtro de luz azul, que representa ya entre el 4% y 5% del total del mercado de gafas.
Otro de los éxitos de los que puede presumir Javier Sánchez Ciudad es haber posicionado la marca Mó, la marca de distribución de la cooperativa, como una marca de moda, con todos sus atributos: “con una personalidad propia, un territorio de marca muy claro y un posicionamiento muy definido”, explicó en una entrevista a IPMARK. Lo que ha llevado al lanzamiento de campañas como ‘Cuando no renuncias a nada, solo puede ser Mó’ o a participar en la Madrid Fashion Week.
Todo ello ha impulsado las ventas de las ópticas que forman Multiópticas. En 2022, los ingresos de la cooperativa se elevaron un 14%, superando los 450 millones de euros cosechados en 2019, siendo parte responsable las ventas procedentes de su marca Mó.
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Cristian Calvo, director de marketing de SEAT España
La estrategia de electrificación en la que se halla inmerso el Grupo Volkswagen pasa por SEAT España. Desde nuestro país, la firma de automoción lidera el desarrollo de los vehículos de la plataforma Small BEV del grupo, encargada de llevar la movilidad sostenible al resto de países europeos en los que opera, lo que ha supuesto para la propia filial iniciar la electrificación en sus fábricas de Martorell y Pamplona.
Desde estos centros ya han salido modelos híbridos enchufables y los primeros 100% eléctricos, como el Cupra e-Born, primer modelo eléctrico de Cupra y el segundo más vendido de la enseña después de Cupra Formentor – este último, el más vendido dentro de la compañía en 2022-.
Llevar a cabo esta misión no ha resultado tarea fácil, si se tiene en cuenta la escasez de microprocesadores y las constantes tensiones en las cadenas de suministro globales vividas durante el pasado año. La solución, según compartió Cristian Calvo a IPMARK, pasó por ajustar el mix de ventas al mix de producción y por la reconversión de pedidos o la extensión de plazos a parte de la cartera de clientes. También trabajan en ofrecer a los mismos una mayor flexibilidad. “Nuestro foco es proporcionar tranquilidad al cliente y si en el mañana necesita otra tecnología u otra etiqueta, ofrecerle todas las facilidades”, expuso. A día de hoy SEAT cuenta con la gama de productos más completa de su historia, cubriendo un amplio abanico de necesidades.
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Melissa Hobley, 'CMO global' de Tinder
La llegada de la pandemia del coronavirus en 2020 modificó los hábitos para encontrar pareja, creciendo exponencialmente el uso de aplicaciones de citas en todo el mundo. Este mercado global alcanzó un volumen de 7.363 millones de euros en 2022 y se espera que llegue a los 11.275 millones de euros en 2030.
Tinder, una de las aplicaciones de citas más conocidas en el mundo, ha tenido 530 millones de descargas y más de 75.000 millones de matches en tan sólo 10 años, de 2012 a 2022. Esta compañía tecnológica estadounidense veía la luz en un hackathon en Hatch Labs, una incubadora de IAC en EEUU, revolucionando el concepto de las citas y del ya famoso swipe.
En los últimos tres años, la compañía ha trabajado para garantizar que la plataforma ofrezca un espacio seguro entre sus miembros, integrando más de 15 funcionalidades, como la posibilidad de denunciar directamente en el chat, al percibir mensajes inapropiados. Esta apuesta por la seguridad se materializó el enero pasado en una campaña de concienciación en más de 15 países, lanzada por la matriz de Tinder, Match Group, sobre cómo tener citas seguras y protegerse del fraude online.
Más cercano en el tiempo, Tinder presentaba su primera campaña de marca global Todo empieza con un Match MT, que celebraba la autenticidad, calidad y posibilidades que la app de citas ofrece a millones de miembros. La estrategia de marketing global de la app de citas está liderada, desde agosto de 2022, por Melissa Hobley, que anteriormente trabajó en OkCupid, Walgreens, Buyology o Coburn Communication.
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Mariana Banazol, directora de marketing de Too Good To Go
La aplicación que lucha contra el desperdicio de alimentos registró en 2022 un incremento del 37% en el número de usuarios salvando comida en la app en España, superando los 5 millones de packs de alimentos en sólo un año. Esto supuso un aumento del 43% de packs respecto al 2021 y más de 5.100 toneladas de alimentos no desperdiciados.
Más marcas se han unido al proyecto para dar salida a su excedente de comida, entrando en la app Eroski, Tierra Burrito, Dialprix, Ilunion hotels o B&B hotels, que se suman a los más de 16.000 establecimientos presentes. Los usuarios también valoran las nuevas funcionalidades de la aplicación, que desde hace unos meses permite al consumidor ver al instante el dinero y el CO2 que está ahorrando con su compra.
Too Good To Go, que aterrizó en España en septiembre de 2018, centraba en gran medida sus comunicaciones en los beneficios funcionales y macroambientales. Desde marzo de este año, la compañía cuenta con un nuevo posicionamiento de marca e identidad visual. El objetivo es llegar a un público más amplio, más allá de las personas que ya conocen la urgencia de luchar contra el desperdicio.
La marca también mantiene su compromiso de generar impacto en los puntos de venta físico. La etiqueta ‘Mira, Huele, Prueba’, del proyecto Fechas con Sentido, ya está presente en más de 1.200 referencias de alimentación de 40 marcas de Gran Consumo para acabar con el desperdicio producido por la mala interpretación de la fecha de consumo preferente.
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Olivia Calafat, 'chief marketing officer' de Wallapop
El mercado de segunda mano sigue ganando terreno por su aportación al planeta y su precio competitivo. La plataforma Wallapop ha alineado su modelo de negocio con un discurso a favor del consumo consciente y la reutilización. Una decisión que le ha servido para ser reconocida con el premio Top5 Excellence a la Relevancia Social/Sostenibilidad, concedido el pasado mes de enero por IPMARK a la campaña ‘Lo hecho, hecho está’.
La estrategia basada en el binomio People+Planet ha sumado más usuarios activos para Wallapop, diferenciando a la app de su competencia y ganando en percepción de calidad.
Como evolución de este discurso, Wallapop ha lanzado recientemente ‘Gracias, marcas’, una campaña que agradece a compañías como Miele, Lexus, Levi’s, Patagonia, Orbea, Rolex, Samsonite o Canon que fabriquen productos de calidad y con una larga vida útil, contribuyendo así a un modelo de consumo más sostenible.
“Sabemos que todavía queda mucho que recorrer por parte de marcas y consumidores en la transición a un modelo plenamente circular, pero conseguir que los productos sean durables es importantísimo. Por este motivo damos las gracias a las compañías que colaboran con esta misión, señala Olivia Calafat, CMO de Wallapop.
Una misión que desde la app quieren acelerar con alianzas, como la alcanzada con Cash Converters, que pondrá al alcance de sus más de 15 millones de usuarios mensuales un inventario mayor de productos reutilizados y reacondicionados, o a través de la internacionalización: un año después de aterrizar en Italia, Wallapop ha comenzado a operar también en Portugal.
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Daniel Martínez Delfa, 'marketing manager' en Weroad Spain
Weroad nace en Milán hace seis años como empresa especializada en viajes en grupo para millennials . Su modelo de negocio se apoya en una plataforma tecnológica que le permite llegar directamente a los usuarios con planes personalizados. A sus fundadores les gusta aclarar que no son una compañía travel al uso: “la verdadera necesidad que cubrimos es la de la socialización y la amistad”. La propuesta ya ha conquistado a más de 50.000 usuarios dispuestos a descubrir mundo y hacer amigos mientras viven experiencias en más de 190 destinos.
La compañía, que comenzó a operar en España a principios de 2020 – justo antes de la pandemia – cuenta actualmente con sedes en Milán, Londres, Berlín, París y Madrid y prevé su entrada en el DACH, Benelux y los países Nórdicos. En estos dos años ha triplicado su equipo, alcanzando un revenue de más de 3.5 millones de euros en nuestro país.
En la actualidad, Weroad se halla inmersa en pleno proceso de expansión con el objetivo de convertirse en el líder europeo del sector travel de aventura para millennials en 2025. Un plan en el que participa activamente Daniel Martínez Delfa, responsable de una ambiciosa estrategia de comunicación que se reforzará a lo largo de 2023 a través de marketing de contenidos, de influencers y acuerdos y alianzas, como las alcanzadas con el banco N26 y las compañías Air France, Air Europa y Qatar Airways.
Con más de 14 años de recorrido en el marketing, la comunicación y el emprendimiento, Martínez Delfa se considera afortunado por compaginar afición y trabajo mientras conecta personas, culturas e historias en Weroad.