Head of Digital IPMARK 2021. El impás de Google, oportunidad para el sector

Head of Digital IPMARK 2021. El impás de Google, oportunidad para el sector

Los responsables digitales de agencias y anunciantes participantes en la última edición de Head of Digital de IPMARK ven la oportunidad de avanzar hacia soluciones alternativas a los walled garden y de no parar, a pesar del retraso del ecosistema cookieless.

Asistentes a la nueva edición de HoD by IPMARK, celebrada en U The Valley.

El retraso en la retirada de la cookie de terceros en Chrome por parte de Google – y por ende, el punto final a una tecnología que data de los años noventa- no ha paralizado el trabajo de agencias y anunciantes en torno a la preparación de estos últimos al ecosistema digital cookieless que se avecina a partir de 2023. 

Para Mikel Lekaroz, fundador y CEO de Adbibo Technologies y presidente de IAB Spain, la prórroga que ha lanzado la compañía estadounidense no ha servido para dar un respiro, ya que “nadie estaba preparado para abordar el cookieless”, ha expresado en la tercera edición del Head of Digital, organizado por IPMARK el 21 de octubre en The Valley (Madrid). 

Un tiempo que también se ha dado el propio Google, que en opinión de Félix Hernando, country sales manager de Vidoomy, se encuentra preparando su modelo de negocio. “Se aprovechan de la incertidumbre existente en el mercado”. Y en mitad de esa inquietud que genera no saber qué soluciones quedarán en la web abierta para que los avances conseguidos por el marketing digital se mantengan, para Gonzalo Ramírez, head of digital de DentsuX, todavía son “pocos los clientes que están haciendo en este momento avances. Pasará un año y todavía estaremos igual”. 

Alicia Sampayo, digital business director de OMD, ha informado que desde la agencia continúan trabajando con los anunciantes en esta adaptación, y sobre el futuro ecosistema cookieless, en términos de medición de resultados, “haremos una involución en un punto en el que ya habíamos avanzado mucho”. 

Respecto a esto, Carlos Molina, CEO de Tidart, pone el foco en la falta de regulación que existe en el sector y la posición dominante del buscador. “No podemos perder de vista que hace años el porcentaje de conversiones que se adjudicaba Google eran las mismas y el porcentaje de ahora no llega al 50%. ¿Quién regula esto? Te tienes que creer el modelado de conversiones”. 

Para Inma Mairena, connection lead de Zenith, sí ha habido un mayor interés por parte de los anunciantes menos avanzados en performance a adoptar la tecnología necesaria para adaptarse al futuro ecosistema digital. Y ha asegurado que la prórroga anunciada por Google “te permite tener una foto global de tu consumidor, porque más adelante solo tendrás parcialidades”. 

Coincide en la oportunidad que supone este impass, Marilena Pellegrini, CRO de Beintoo, ya que los anunciantes “pueden pensar en la estrategia y en cómo aprovechar la data”. Mucha y buena data, tal y como apuntó Mikel Lekaroz, de IAB Spain. 

Mientras que Carlos Núñez, director de desarrollo de negocio de Neo MediaWorld, ha recordado el efecto que ha ocasionado en las grandes marcas: que el first-party data y la privacidad sean importantes. “Empiezas a hablar de identificar al consumidor, fidelizarlo, y no tanto de comunicar y vender. Estamos intentando sofisticar en términos de experiencia de usuario”. 

El vídeo online no es un spot

El vídeo online también se ha colado en la conversación de los head of digital reunidos en la mesa 1 powered by Vidoomy, del encuentro. Para Marieta Cuesta, team lead sales, brands & agencies de Outbrain, el sector todavía se encuentra estancado en producir el vídeo online como si fuera un formato lineal. “Existe una oportunidad para las marcas de poner en el centro al consumidor, que decida si quiere consumir ese vídeo o no. El contenido debe ser ad-hoc al canal y que genere engagament”. 

Marta Rubio, ecommerce manager de Phergal, ha explicado el papel relevante que tiene el vídeo en su estrategia online. De acuerdo con Rubio, la compañía hace partícipe al usuario para que elabore vídeos en TikTok y en Twitch, porque “ahora mismo casi nadie consume spots”. 

Y por esa falta de interés hacia el anuncio de televisión tradicional, Ana González, digital & performance director de Mediacom, ha recomendado tener “un ecosistema audiovisual, adaptado a la comunicación de los distintos formatos”. Coincide Félix Hernando, de Vidoomy: “Hay que adaptar el mensaje a los distintos canales, a las diferentes pantallas que se tienen”. 

Falta de preparación

El retraso de la cookie de terceros y la location intelligence fueron los temas que más avivaron el debate de la mesa 2. Roberto San Valentín, sales director España de Beintoo y Vicente Ros, chief digital officer de Mediabrands fueron los moderadores de esta parte del encuentro.

“Este retraso supone una oportunidad, porque las empresas aún no están preparadas”, comenta Paula Gómez, data & adtech director de Making Science. Desde Miogroup, Javier Varas, su head of data, comparte que “es una utopía creer que lo medíamos todo. No estamos preparados ahora mismo para afrontar la medición sin la cookie de terceros”.

Por otro lado, Rubén Cordero, growth & digital transformation director de Arena, sentencia: “Ni el propio Google estaba preparado. Nos han dado un toque de atención para conocer realmente al usuario y es todo un reto para la industria. No tenemos una solución única y hay que trabajar con el ecosistema del propio cliente.”

Tania Pérez, digital business director de PHD, comparte que: “Sin esta cookie podemos decidir cuál es el futuro de la medición. Somos libres de la imposición de Google, que no hemos visto que haya dado un paso atrás. Ahora me pregunto, sin la cookie, ¿vamos a dar un paso hacia atrás o vamos a buscar una solución válida para todos?”.

“El retraso de la cookie ha venido bien, pero debemos saber si podremos ir a por todos los clientes”, confiesa Miguel Gómez, head of innovation de Glocally. “Ahora el reto está en conocer tecnologías, ser honesto con los clientes y cómo activar la audiencia sin asegurar llegar a ella por completo”.

Location Intelligence: a la caza del on/off

La inteligencia de geolocalización fue uno de los temas que más debate trajo consigo. Desde Beintoo, Roberto San Valentín, sales director de España, comenta que “lo ideal sería una mezcla on/off”, a lo que Gómez aclara que “su combinación daría una visión más realista de estos datos”.

Varas, por su parte, declaró que “aún queda” para esta realidad. “Una de las pegas respecto a esta tecnología es la precisión de sus datos o la propia activación”. Federica Ilaria Fornaciari, managing director de Havas Media para Telefónica comentó que otra de las complicaciones está en “hacer entender a los clientes estos modelos de geolocalización. Deben pagar por el nivel del detalle, y esta capacidad no está aún tan bien posicionada”.

Incertidumbre ante la nueva medición

Con el arranque en enero de 2022 de la medición de audiencias de Internet de la mano de GfK se despiertan tanto dudas como esperanzas. Pérez, de PHD, comenta que este nuevo modelo “parece mucho más enriquecedor”.

Cordero, por su parte, pone en valor las innovaciones que se realizan en España. “Hay que apoyar este nuevo servicio. Debe haber consenso y no hacer demasiado ruido sobre si se está o no en esta solución. Es una gran oportunidad que da una visión mucho más real de los usuarios”.

Varas se muestra algo más reticente, debido a que ahora “deben partir de cero” y “es pronto para decidir si la solución es viable o no”. Sin embargo, se percibió una esperanza al saber que la frecuencia de recepción del dato iba a ser diaria, en lugar de las mensuales ofrecidas por Comscore. 

“Decisión legal, no tecnológica”

El retraso de la desaparición de la cookie de terceros estuvo presente durante toda la jornada del HoD de IPMARK, con numerosas intervenciones a favor de la prórroga de Google, otorgando a las agencias una oportunidad más para testar el terreno, como declararon en la mesa redonda número tres del encuentro, moderada por Enrique Díaz, head of digital de Equmedia, y Víctor Colomer, head of sales en Outbrain, compañía que patrocinó esta mesa de debate. Esta decisión del gigante norteamericano se acerca más a un movimiento realizado por “presión legal que tecnológica”, han opinado la mayoría de los participantes.

Hasta 2023, el modelo publicitario digital continuará otorgando a las agencias y anunciantes un tiempo extra para testar soluciones y alternativas, “hay un espacio amplio para educar a los anunciantes desde las agencias con soluciones sino van perder su capacidad de segmentación. No estamos preparadas, ni con soluciones ni con productos”, ha intervenido Cristina Gordo, head of digital de Wavemaker. A ello, Marga Castro, brand digital partner de Mindshare, ha completado que “el problema lo vamos a tener con las conversiones porque las soluciones no están. A los anunciantes pequeños les dan un respiro, y Google no tenía una solución cerrada. Le han parado los pies”. 

Desde Equmedia, Enrique Díaz, ha respondido que “un lookalike cerrado en entornos específicos será la solución más eficiente”. Por su parte, Miguel López-Guzmán, business managing partner de Havas Media, ha indicado que “transversalizar sin cookies va a ser muy difícil. El fin de la cookie de terceros será apostar por un gigante además de los walled gardens que van a surgir, porque Google no lo va a poner fácil”. A ello, Jordi Morral, digital director de Reprise ha completado que “este año que ganamos todos, nos beneficia y les beneficia”.

En el lado del anunciante, Paloma Gafo Gómez, digital manager de Beiersdorf, ha señalado que es necesaria esa evangelización por parte de las agencias, añadiendo que “estamos con first party data pero vamos tarde, y me alegra que se retrase”.

“Nos veremos perjudicados, en segmentación y en medición”

Acerca de las nuevas normas de publicidad, la mesa de debate tres expuso una serie de opiniones. Desde Wavemaker, se ha reflexionado que “el éxito estará en esa integración, con esa parte contextual o geolocación. Nos veremos perjudicados, no sólo en segmentación, sino también en medición”. Por su parte, la ponente de Mindshare ha indicado que estas normas “nos dan una oportunidad para crear un entorno mejor”. 

Al hilo de este tema, el debate siguió  con la pregunta de cómo restablecer la confianza de los consumidores en este nuevo contexto. Nacho García Delgado, brand solution de Performics, ha hablado sobre las autorías en redes sociales para brand safety, “en RRSS, el contenido está vivo y existirá sólo la opción de monitorizar. A Facebook no le interesará ni tampoco el AdBlock, y no sé si estamos preparados”, añadiendo que los grandes tecnológicos están preparados pero “no les interesa”. Jordi Morral ha contestado que “hay diferentes tecnologías y tenemos que ir testando en la parte pre. El tema es si lo haces en post y el pre te costaría el 40% de las conversiones”.

La actividad publicitaria no es real

La mesa de debate tres también sacó a la conversación la llegada de un nuevo medidor de audiencias digitales, GfK, con una metodología que analiza usuarios diarios y no mensuales como Comscore. Hasta el 1 de enero no entrará en vigor, estando los distintos actores de la industria esperando ver los futuros resultados. La medición mensual era “el principal problema de Comscore y se le echó el mercado encima, sobre todo El País. El tamaño del panel es de unos 15.000, y creo que puede ser un problema en GfK”, ha intervenido Cristina Gordo de Wavemaker. Los ponentes hablaron que los resultados actuales de la actividad publicitaria no es real, “el mercado dice el 60% o 70%, y los robots no entran y ahí se escapa todo”, ha completado Jordi Morral de Reprise. En esta mesa también estuvo José Manuel Rodríguez, head of digital de Avante Medios y Carlos Ignacio Rojas, madtech lead de Accenture Interactive.

La tregua de Google

En la mesa de debate moderada por Ana Delgado, chief education officer & partner de The Valley, se coincidió en que el retraso de la desaparición de la cookie de terceros da un cierto respiro a anunciantes y agencias. Pero, tal y como se comentó durante el encuentro, no trastoca sus planes porque “realmente no había todavía muchos planes sobre ninguna mesa”. Como señaló Daniel Mingo, digital services director de MediaCom, “la industria no está preparada, de modo que este retraso puede venir bien a las marcas para trabajar mejor su base de first party data”. 

En cualquier caso, la mayoría ven en esta decisión de posponer el cookieless una “autotregua” que se concede Google. “Se han tirado a la piscina demasiado pronto, sin tener en cuenta que hay otros players que también tienen mucho que decir sobre este tema, como Amazon”, apuntó Mayra Martín, sales team leader de Vidoomy

Google dando “palos de ciego” y convertido en un agente más en un futuro inminente fue una de las imágenes que sobrevoló varias veces el debate, en el que dominó el optimismo ante una transición hacia un mundo sin cookies mucho más sencilla de lo que se espera. 

La utopía de la transparencia

No con tanta esperanza se vislumbra, sin embargo, un futuro en el que los walled gardens adopten una mayor transparencia en su conducta. Se habló, directamente, de utopía. “Seguimos sus reglas, pero no se responsabilizan de que tus anuncios acaben en la página inadecuada. La única solución sería dejar de invertir en los walled gardens y apostar por otras opciones. Quizás de este modo se pondrían las pilar”, conjeturó Álvaro Ánguita, head of digital de UM. Sobre este punto, Iván Hernández, digital strategist & performance manager de Good Rebels, confesó lo mucho que le llamaba la atención que “disponiendo de tecnologías tan precisas, los walled gardens no sean capaces de categorizar páginas inadecuadas para garantizar una mayor brand safety”.

Respecto al nuevo escenario de medición digital que está en puertas (enero de 2022) y que tanta incertidumbre despierta, la mayoría de los invitados apuestan por compaginar durante un periodo ambas herramientas, la de Comscore y  de GfK, el nuevo medidor recomendado, según reflexionó Adriana Area, digital director de SomosSapiens

Así mismo se muestran esperanzados, en general, ante las mejoras que el modelo elegido por IAB Spain, AIMC y la Asociación Española de Anunciantes (aea) puede traer a las marcas, como la medición multidispositivo, multipaís o la posibilidad de contar con más datos cualitativos. 

Finalmente, sobre las nuevas regulaciones y la Tasa Google, la opinión fue unánime. “La vamos a pagar entre todos”.