Arla Protein lanzaba al mercado su nueva bebida Food To Go: una comida completa en una botella, sin gluten ni lactosa. Pero, ¿cuál sería su propuesta de venta?
En muchas ocasiones las marcas lanzan un producto nuevo con una idea clara de qué comunicación darle y en otras, los mismos consumidores pueden elegir qué camino recorrer.
Este fue el caso de Food To Go al hacer una campaña con más de 200 consumidores de la mano de Territory Influence. Perfiles seleccionados a través de un proceso de candidatura con criterios de afinidad al producto: interés activo en deporte, nutrición y un estilo de vida dinámico. No una muestra aleatoria, sino personas con contexto real para hablar del producto con credibilidad. Y para ello se crearon dos equipos:
- Equipo Food: enfocado en el valor nutricional y beneficios del producto.
- Equipo To Go: destacando la practicidad de su formato.
Estos dos posibles discursos de venta se convirtieron en la base de los contenidos, creando una batalla entre ambos equipos buscando que tanto ellos como sus comunidades decidieran el mensaje ganador.
Y aquí reside precisamente la lógica detrás de esta mecánica. Los consumidores no desconfían de las marcas porque digan las cosas equivocadas. Desconfían cuando todo suena igual, demasiado pulido, demasiado consistente. Cuanto más perfecto es el marketing, la audiencia busca más señales que se sientan humanas, contextuales y vividas. Por eso la confianza ya no se construye solo desde el mensaje de marca, sino colectivamente, a través de la exposición repetida a pruebas que vienen de personas como nosotros: reseñas, recomendaciones, experiencias, conversaciones cotidianas. Las marcas que ganan hoy no son las que tienen más contenido, sino las que tienen la prueba más creíble.
Mediante estos UGCs auténticos, opiniones reales y una dinámica competitiva se consiguieron +2,5 millones de impresiones, +15K de interacciones y un +50% de aumento en ventas del producto comparado con el mes anterior.
Y, por último, pero no menos importante: un mensaje ganador claro, validado por sus propios consumidores, que permitiría a la marca enfocar sus próximas comunicaciones.
Saray García, client service director de Territory Influence.
