Las marcas de alimentación y bebidas siguen situando la relación calidad-precio como el principal impulsor de compra, pero la capacidad para participar en conversaciones culturales gana peso en la construcción de preferencia. Así lo recoge un estudio de SAMY elaborado a partir de la visión de más de 20 marcas presentes en España, entre ellas Coca-Cola, Unilever y Telepizza.
La investigación incorpora también el análisis de especialistas en redes sociales, creatividad, investigación e influencer marketing, además de casos de marcas como Knorr y Krispy Kreme. El objetivo ha sido identificar las estrategias que permiten transformar la visibilidad en afinidad y consideración de compra.
Según los resultados, el 43% de los participantes considera que la relación calidad-precio continúa siendo el principal factor que guía las decisiones del consumidor. Por detrás se sitúan el sentido de pertenencia y la identificación con grupos o estilos de vida, con un 24%, y la asociación de la marca con productos saludables, sostenibles o responsables, con un 19%. La aspiracionalidad reúne el 14% de las respuestas.
El informe señala que estos factores tradicionales ya no explican por sí solos el crecimiento de una marca. Las redes sociales, las comunidades digitales, los creadores y los modelos de lenguaje intervienen cada vez más en las fases de descubrimiento, comparación y validación de los productos.
“Hace tiempo que entendimos las redes sociales como universos de marca donde confluyen prescripción, entretenimiento y comunidad”, explica Joshua Rola Torre, senior media manager de Pernod Ricard. El directivo añade que estos espacios son necesarios para competir con la marca blanca e influir en la decisión de compra desde la emoción y la aspiracionalidad.
Los creadores entran tarde en el proceso creativo
El estudio identifica una brecha entre la importancia que las empresas conceden al influencer marketing y el papel que asignan a los creadores dentro de su estrategia. Sin embargo, solo el 9% afirma que los involucra en las primeras fases de los briefs y los procesos creativos.
SAMY sostiene que numerosas organizaciones continúan utilizando a los creadores como un canal de difusión, una vez que la campaña ya está definida. La agencia propone incorporarlos antes para aprovechar su conocimiento de las comunidades, los códigos de cada plataforma y las conversaciones que mantienen con sus seguidores.
“Muchas marcas aún tratan a los creadores como un simple canal publicitario, olvidando que son personas cuyo mayor valor está en su conexión emocional y humana con otras personas”, afirma Fabiola Guerrero Ros, head of advocacy & influencer marketing de SAMY Iberia. A su juicio, la marca y el influencer deben cocrear el brief para producir contenidos que resulten naturales para la audiencia.
El informe menciona iniciativas de Fanta y Donuts, que han trasladado la colaboración con líderes de opinión y youtubers al propio producto. Estas acciones buscan ampliar la relación con sus comunidades más allá de una campaña puntual.
La pertenencia gana espacio frente al precio
La investigación también apunta al crecimiento de comunidades articuladas alrededor de hábitos, valores y estilos de vida. Movimientos como el realfooding muestran, según SAMY, que la elección de un producto puede estar condicionada por conversaciones desarrolladas en plataformas como Reddit, Threads o TikTok.
“Cuando las marcas tradicionales sean conscientes de verdad sobre dónde y cómo se generan la conexión y la consideración, volverán a ganar en la mente del consumidor”, señala Belén Pardo, growth managing director de SAMY Iberia. La directiva considera que la batalla frente a la marca blanca no puede librarse únicamente mediante el precio.
Esta transformación desplaza parte de la decisión de compra fuera del lineal y del comercio electrónico. La consideración empieza antes, cuando el consumidor descubre una tendencia, consulta las opiniones de otras personas o reconoce en una marca códigos asociados a su comunidad.
Un modelo para medir la relevancia social
Para analizar este proceso, SAMY desarrolla el modelo ‘Social Relevance Score’. El sistema combina el sentimiento hacia la marca y sus productos con su visibilidad, el nivel de interacción y la calidad de las conversaciones generadas.
La agencia define la relevancia social como la capacidad de una marca para resultar valiosa en la vida cotidiana de las personas dentro de los canales digitales. Este indicador pretende relacionar la presencia en redes sociales con la afinidad, la consideración y la intención de compra.
El estudio pone a Red Bull como ejemplo de una marca que genera contenido compartible y consigue que sus publicaciones amplíen las conversaciones más allá de sus propios perfiles. También destaca la necesidad de adaptar la comunicación a los códigos de cada plataforma sin perder la identidad de marca.
“Hablar el idioma específico de cada plataforma es nuestra prioridad para conseguir relevancia cultural y emocional entre las generaciones más jóvenes”, explica Alejandro Gómez, PR, BI y social media manager de Food Delivery Brands. El responsable señala que la estrategia de cada canal debe contribuir a la fidelización y al sentido de pertenencia.
El informe concluye que los datos y la tecnología ayudan a detectar tendencias, pero no sustituyen la interpretación creativa y cultural. Para SAMY, el crecimiento de las marcas dependerá tanto del producto y el precio como de su capacidad para integrarse de forma creíble en las conversaciones y comunidades que influyen en la compra.
