Los Premios W!N, impulsados por la Asociación de Consultoras de Comunicación (ADC), celebrarán su tercera edición el próximo 25 de noviembre en Casa de Mónico, en Madrid, pero antes, el 11 de noviembre, el jurado se reunirá para escoger a las campañas ganadoras.
Con motivo de esta nueva convocatoria, Sergio Vicente, director de marca y comunicación externa de Leroy Merlin España y miembro del jurado de los Premios W!N 2026, comparte su visión sobre los retos de la profesión, el valor de las ideas creativas y las claves que debe reunir una candidatura para destacar en el certamen.
¿Qué campaña recuerda con admiración y por qué?
Ahora mismo tengo muy presente la campaña de Banco Sabadell, ‘Cómo sobrevivir a una OPA hostil’, porque ha tenido de todo. Ha sabido manejar de forma brillante todos los canales y ha logrado, en un sector tan frío como la banca, dotar a la comunicación de un relato emocional que conectó con todos los públicos, especialmente con las pymes y los autónomos, que eran su público principal.
El clásico David contra Goliat, con el que el banco emocionó frente a un gigante corporativo. Ese ‘Poder elegir es tu poder’ defendió el valor de la cercanía y la autonomía sin necesidad de atacar directamente a BBVA, lo que la convierte en una campaña brillante, que tuvo un recorrido magistral por todos los canales: relaciones públicas, exterior, televisión, prensa y digital. Cada adaptación a un canal era mejor que la anterior. Es para sentirnos orgullosos del nivel creativo que existe en nuestro país.
¿Qué error ve repetirse constantemente en el sector?
Creo que cada vez menos, pero durante muchos años se ha confundido el volumen de comunicaciones, notas de prensa, apariciones o publicaciones (outputs) con el cambio real en la percepción, la reputación o el negocio (outcomes). Por suerte, esto está cambiando mucho.
No obstante, sigue habiendo un largo camino por recorrer. Nos falta participar más de la fase estratégica del negocio y no brillar solo al final para apagar fuegos. Debemos formar parte de los órganos de decisión de la compañía.
Y hay algo que no soporto y que sigo viendo: abusar del lenguaje corporativo, frío, aséptico, repleto de clichés, que no conecta, deshumaniza el mensaje y destruye la credibilidad. No debemos olvidar que detrás de las empresas hay personas.
¿Qué hace que una idea pase de buena a extraordinaria?
Creo que la relevancia cultural es lo que te lleva a dar ese paso. Cuando una idea no solo resuelve el problema de negocio mediante un insight potente, sino que además logra conectar con la conversación o el pulso de la calle.
En ese instante ocurre la magia: la marca deja de pagar por la atención de la audiencia y es la propia cultura la que distribuye el mensaje de forma orgánica. Para mí, ese podría ser el salto.
¿Qué campaña le habría gustado firmar?
La ya mencionada de Banco Sabadell. Me gusta mucho el trabajo de Ogilvy para Cruzcampo, superando cierto complejo de inferioridad territorial y defendiendo el orgullo de las raíces y la autenticidad.
Recuerdo también una campaña de Adolfo Domínguez que decía algo así como «Sé más viejo», donde se posicionaba contra la culpa y la ansiedad provocadas por el fast fashion y la dictadura de la novedad constante en la moda, dando especialmente espacio a los mayores, ese público tan denostado por la comunicación y la publicidad. Una postura ética y filosófica sobre el consumo sostenible que caló en la calle.
Luego hay trabajos de construcción de marca como Alhambra, Iberia o KFC que son un auténtico ejemplo para todos.
¿Qué palabra define el futuro de las relaciones públicas?
Precisamente, futuro, por el cambio de rol de las relaciones públicas, que ahora son clave para nutrir la fuente de verdad de la inteligencia artificial. Ese «entrenar» a los LLM para ser la fuente confiable que la IA cita cuando busca información real.
¿Qué no perdonaría nunca en una candidatura?
La mentira o las métricas infladas. Pero, por decir algo menos obvio y menos contundente que «no perdonar», la falta de un insight, desde mi punto de vista, le hace perder opciones por esa falta de escucha.
También me genera rechazo el típico caso que se presenta a varias categorías sin adaptar o analizar bien a cuál debe pertenecer, a ver si suena la flauta.
¿Una gran idea con poco presupuesto o una idea correcta con mucho presupuesto?
Una gran idea con poco presupuesto.
¿Cobertura o earned media?
Cobertura.
Para medir el éxito, ¿qué valora más?
Reputación.
