De la notoriedad construida durante más de 70 años alrededor del producto a una comunicación que quiere explicar por qué merece la pena elegir la marca. Grupo Consorcio, la conservera cántabra, ahora una nueva etapa con la mirada puesta en elevar su relevancia entre los consumidores y una aspiración clara: “El futuro pasa por consolidarnos como una marca referente en el segmento premium”, afirma Eduardo Sanfilippo.
Los 25 años de vinculación de Eduardo Sanfilippo con Grupo Consorcio le han permitido acompañar la evolución de la empresa y de un área de marketing que ha pasado de apoyar la actividad comercial a ocupar un papel estratégico dentro del negocio.
Más de dos décadas de transformación. ¿Cómo ha evolucionado el papel del marketing dentro de la firma? ¿Qué peso tiene hoy en la estrategia global? ¿Qué aprendizaje destaca de estos 25 años?
Llevo 25 años vinculado a Grupo Consorcio y he vivido la evolución de un departamento que cuenta ya con una larga trayectoria dentro de la compañía. El área de Marketing, Comunicación e Innovación ha evolucionado en paralelo a las necesidades del negocio y del mercado, pasando de una función principalmente orientada al apoyo comercial a consolidarse como un área estratégica y transversal.
Hoy, el departamento tiene un papel relevante en la estrategia global de Grupo Consorcio y forma parte del Comité de Dirección. Nuestra función abarca la gestión y construcción de marca, la identificación de oportunidades de innovación y el conocimiento profundo del consumidor y del mercado. Para ello, trabajamos con herramientas como la investigación de mercados, el análisis de tendencias y el seguimiento de los cambios en los hábitos y necesidades de los consumidores, que nos permiten tomar decisiones con una visión más amplia y a largo plazo.
Esta evolución también ha supuesto entender el marketing como una función que conecta distintas áreas de la compañía y que debe contribuir directamente a generar valor para el negocio. No se trata únicamente de comunicar lo que hacemos, sino de entender dónde están las oportunidades, anticiparnos a los cambios y construir una marca relevante y diferenciada.
Si tuviera que destacar un aprendizaje de estos 25 años, sería precisamente la importancia de combinar esa visión a largo plazo con una capacidad constante de adaptación. Los mercados, los consumidores y las herramientas han cambiado profundamente, pero contar con un conocimiento sólido del consumidor y utilizarlo para orientar la estrategia sigue siendo fundamental.
Grupo Consorcio cuenta con más de siete décadas de historia y ha construido buena parte de su notoriedad desde el producto y el punto de venta. ¿Cómo entiende ahora la construcción de marca?
La construcción de marca de Consorcio ha evolucionado desde una comunicación muy vinculada al producto y al punto de venta hacia una propuesta de valor más amplia. Sin embargo, esa evolución parte de una base que se ha mantenido constante a lo largo de nuestra trayectoria: el compromiso con la calidad, el respeto por el origen y el saber hacer artesanal.
La construcción de marca de Consorcio ha evolucionado desde una comunicación muy vinculada al producto y al punto de venta hacia una propuesta de valor más amplia. Sin embargo, esa evolución parte de una base que se ha mantenido constante a lo largo de nuestra trayectoria: el compromiso con la calidad, el respeto por el origen y el saber hacer artesanal.
Construimos la marca sobre atributos muy concretos, como la selección de la materia prima, la excelencia en la elaboración y el cuidado de cada uno de los procesos que hay detrás de una conserva. Queremos poner en valor precisamente todo ese trabajo que no siempre es visible para el consumidor y que forma parte de la diferencia de Consorcio.
Nuestro posicionamiento se apoya en el concepto de valor. No se trata únicamente del producto que llega al lineal, sino de todo lo que hay detrás: la calidad de la materia prima, el origen, la elaboración y el conocimiento acumulado durante décadas. Queremos que el consumidor entienda esa propuesta y perciba que hay un valor real detrás de cada conserva.
“Nuestro posicionamiento 100% Cantábrico, 0% prisa pone en valor el respeto por el producto, por los procesos y por el tiempo necesario para hacer las cosas bien”
La categoría de conservas afronta una creciente presión por parte de la MDD. ¿Cómo se genera valor de marca en un momento en el que el precio es tan determinante para muchos consumidores?
La clave está precisamente en construir valor. El consumidor solo está dispuesto a pagar más cuando entiende qué hace diferente a un producto. Nuestro trabajo consiste en demostrar que detrás de cada conserva hay una selección rigurosa de materias primas, un proceso de elaboración muy cuidado y una experiencia de consumo superior. No competimos únicamente en precio, sino en aquello que aporta valor al consumidor. En un mercado con una fuerte presencia de la marca de distribución, las marcas debemos seguir invirtiendo en innovación, calidad y comunicación para explicar por qué nuestros productos son diferentes.
Conveniencia, salud e impacto medioambiental
Los hábitos y las preferencias de consumo han cambiado significativamente en los últimos años. ¿Qué tendencias están detectando y cómo se están adaptando para responder a ellas?
Los hábitos y las preferencias de consumo están evolucionando y desde Grupo Consorcio trabajamos para anticiparnos a esos cambios y adaptar nuestra propuesta. Detectamos, entre otras, una mayor búsqueda de conveniencia, el interés por una alimentación equilibrada y una creciente preocupación por el impacto ambiental y el origen de los productos.
En el ámbito del producto, esto se traduce en propuestas que responden a estas nuevas necesidades sin renunciar a nuestros estándares de calidad. Contamos, por ejemplo, con referencias con menor contenido en sal y productos que, por su propia naturaleza, no contienen aditivos y son naturalmente sin gluten.
La sostenibilidad es también una línea de trabajo que forma parte de nuestra estrategia desde hace años. Ya en 2013 pusimos en marcha un plan de producción eficiente y, actualmente, seguimos avanzando en el análisis del ciclo de vida de nuestros productos y en la medición de aspectos como la huella ambiental y el impacto de los procesos. Esto nos permite conocer mejor qué estamos generando y dónde podemos seguir mejorando.
Más que adaptarnos puntualmente a tendencias, en Consorcio llevamos años trabajando en estas líneas y evolucionando nuestra innovación, nuestros procesos y nuestra comunicación para responder a un consumidor cada vez más informado y exigente.
Grupo Consorcio ha manifestado su voluntad de generar nuevos momentos de consumo y desarrollar otras líneas de negocio. ¿Dónde identifican las principales oportunidades de crecimiento para los próximos años?
Queremos avanzar hacia propuestas con un mayor grado de elaboración y más prácticas, siempre manteniendo los estándares de calidad, el origen y el saber hacer que caracterizan a Consorcio.
Un buen ejemplo es el reciente lanzamiento de nuestras “gildas”, con el que ampliamos nuestra propuesta hacia una nueva ocasión de consumo, pero lo hacemos desde nuestro propio territorio: incorporando la anchoa del Cantábrico como elemento diferencial y manteniendo el cuidado por la materia prima y la elaboración que define a la marca.
De cara a los próximos años, la innovación seguirá siendo uno de los principales motores de crecimiento de la compañía, tanto a través del desarrollo de nuevos productos como de la búsqueda de nuevas formas de acercar nuestras categorías al consumidor.
La compañía mantiene una destacada presencia internacional y ha sido reconocida por su labor de internacionalización. ¿Qué desafíos implica construir una marca con identidad española en mercados con hábitos de consumo tan distintos?
Cada mercado tiene hábitos de consumo diferentes y eso obliga a adaptar la propuesta sin perder la identidad de la marca. En nuestro caso, el principal reto consiste en integrar productos como la anchoa dentro de la gastronomía local de cada país. Más que cambiar el producto, buscamos encontrar los momentos de consumo y las ocasiones de uso más adecuados para cada mercado. La calidad, el origen y la autenticidad siguen siendo elementos universales que nos permiten diferenciarnos internacionalmente.
Incrementar notoriedad y relevancia
La primera campaña nacional de televisión de Consorcio llegó en 2020, pese a la larga trayectoria de la marca. ¿Qué balance hace de la apuesta por los medios de gran cobertura y cuáles han sido los principales hitos de marketing y comunicación desde entonces?
Nuestro objetivo era incrementar la notoriedad de marca. La televisión sigue siendo un medio muy eficaz para ganar visibilidad y construir reconocimiento, pero hoy el ecosistema de comunicación ofrece muchas más posibilidades de segmentación, por lo que combinamos distintos canales en función de los objetivos de cada campaña.
Seguiremos apostando por aquellas herramientas que nos permitan aumentar tanto la notoriedad como la relevancia de la marca entre los consumidores.
¿Cómo se configura actualmente el mix de comunicación de Grupo Consorcio?
Actualmente combinamos acciones de comunicación experiencial y trade marketing con una importante apuesta por los canales digitales. Trabajamos contenidos propios, redes sociales, colaboraciones con creadores de contenido y relaciones públicas para construir una comunicación coherente con el posicionamiento de la marca. Nuestro objetivo no es únicamente generar visibilidad, sino aportar contenido de valor que acerque al consumidor al universo Consorcio.
La comunicación en Gran Consumo evoluciona hacia modelos más cercanos, auténticos y basados en contenidos. ¿Cómo está adaptando la compañía su tono y su relación con los consumidores sin perder los valores vinculados a una marca con tanta tradición?
Queremos acercar al consumidor todo el trabajo que hay detrás de cada producto: el origen de la materia prima, la elaboración artesanal, el tiempo dedicado y las personas que participan en el proceso. Nuestra comunicación busca transmitir autenticidad y poner en valor aquello que nos diferencia. Creemos que, en un mundo en el que todo va cada vez más rápido, también hay espacio para reivindicar otra forma de consumir, más pausada y consciente. Esa idea se resume en nuestro posicionamiento “100% Cantábrico, 0% prisa”, que pone en valor el respeto por el producto, por los procesos y por el tiempo necesario para hacer las cosas bien.
¿Con qué perfiles de socios de comunicación y agencias trabaja actualmente la compañía?
Trabajamos con agencias especializadas en creatividad, comunicación, relaciones públicas y social media, como Estado Latente, Dentsu, Burson y iCorporate, cada una aportando experiencia en un ámbito específico. Buscamos socios estratégicos capaces de aportar conocimiento, creatividad y capacidad de adaptación a un entorno en constante evolución, donde la tecnología y la inteligencia artificial ya forman parte del trabajo diario. Más que proveedores, entendemos las agencias como colaboradores que nos ayudan a construir la marca y a trasladar nuestro posicionamiento de forma coherente en todos los canales.
Sostenibilidad, estrategia y relato
Grupo Consorcio ha renovado su certificación como empresa B Corp. ¿Cómo integran la sostenibilidad en la estrategia de negocio y en el relato de marca?
La sostenibilidad forma parte de nuestra estrategia empresarial y se articula sobre cuatro grandes pilares: el producto, la producción eficiente, las personas y el territorio. Trabajamos para garantizar un aprovisionamiento responsable, reducir el impacto ambiental de nuestros procesos, mejorar continuamente las condiciones de nuestro equipo y contribuir al desarrollo de las comunidades donde operamos. La renovación de la certificación B Corp refuerza ese compromiso y demuestra que sostenibilidad y competitividad pueden avanzar de la mano.
“El futuro pasa por consolidarnos como una marca referente en el segmento premium, capaz de combinar tradición, innovación y sostenibilidad”
A corto y medio plazo, ¿cuáles son los principales retos del marketing de Grupo Consorcio y cómo resumiría, en una sola idea, el futuro de la compañía?
Nuestro principal reto es seguir aumentando la notoriedad y la relevancia de Consorcio. Queremos que el consumidor no solo conozca la marca, sino que entienda por qué elegirla. El futuro pasa por consolidarnos como una marca referente en el segmento premium, capaz de combinar tradición, innovación y sostenibilidad para seguir siendo relevante en un mercado cada vez más exigente.
En una idea: queremos que Consorcio sea una marca importante para el consumidor, una marca que aporte valor y a la que quiera volver por confianza y por calidad.
Datos
- Marcas propias: Consorcio, Realmar y Caprimar
- Principales conservas: anchoa, bonito del norte y atún claro
- Producción y venta para MDD
- + 126 millones de facturación bruta en 2025
- 59% de la facturación procede de mercados internacionales
- 10% incremento ventas en España
- Presencia comercial en 43 países
- Más de 800 empleados entre España, Perú e Italia
