Sobre cómo realizar un tránsito fluido y exitoso hacia el branded entertainment, las características del formato y lo que supone su inclusión en la estrategia de negocio de las marcas se habló en un nuevo Beyond by OMD, que en esta ocasión reunió, con Cristina Barranco, directora general de OMD España, como anfitriona, a Lorena Heras, marketing manager de Aguas y Otras Bebidas en Hijos de Rivera; Emma Ruiz de Azcárate, directora de clientes y marketing de Pelayo Seguros; Blanca Pérez Sauquillo, subdirectora general de marketing de Turespaña, y Sergio Vicente, director de marca y comunicación de Leroy Merlin.
Antes que nada, y para iniciar ese tránsito con paso seguro, es necesario saber de qué estamos hablando cuando nos referimos al branded entertainment. Porque nos movemos en el plano de la subjetividad, tal y como advirtió Cristina Barranco al inicio del encuentro. De hecho, la forma en que las marcas entretienen varía mucho de unas categorías a otras.
Hay que ser muy verdaderos, muy honestos. La marca ha de demostrar que hace lo que dice»
Una vez asumido y gestionado ese componente subjetivo, la directora general de OMD España recomendó iniciar el itinerario de una manera “natural, orgánica y sin pretensiones”. E incidió especialmente en que “ hay que ser muy verdaderos, muy honestos. El consumidor es muy inteligente y no podemos engañarle. La marca ha de demostrar que hace lo que dice”.
La decisión de incursionar en el branded entertainment debe estar arropada por una voluntad firme por parte de la marca, así como por una red de colaboración formada por partners especializados en ideación, en creación de contenidos y, por supuesto, con un conocimiento profundo del consumidor, resumió Cristina Barranco.
Un territorio propio
Las marcas han de ser conscientes del territorio de comunicación al que deben ambicionar. Este fue uno de los aspectos sobre los que debatió Sergio Vicente, director de marca y comunicación de Leroy Merlin. “Se trata de descubrir cómo aportar valor con un contenido que realmente interese a los consumidores. Puede ser funcional, instructivo, lúdico…El entretenimiento significa una cosa distinta para cada persona”, reflexionó Vicente, que no es partidario de «entretener por entretener», según dejó claro al inicio del encuentro. «No tendría mucho sentido para las marcas», indicó.
Se trata de descubrir cómo aportar valor con un contenido que realmente interese a los consumidores»
La sostenibilidad ha sido el territorio elegido por Leroy Merlin para centrar su producción de contenidos. ‘Todos hacemos el cambio’, su último trabajo importante en el terreno del branded entertainment, vincula el cuidado y la mejora del hogar con la apuesta sostenible. “Este ha sido el ámbito de la marca: poner de manifiesto como cualquier persona, con cualquier tipo de presupuesto, puede dar pequeño pasos para hacer de su hogar un espacio mucho más sostenible y respetuoso con el medio ambiente”.
Los canales son también determinantes para el éxito de los formatos. En este sentido, Sergio Vicente se manifestó impresionado con la eficacia de TikTok para difundir los contenidos de Leroy Merlin y avanzó que están valorando propuestas para dar el salto a televisión.
Contenidos de valor
El acompañamiento real a las personas y la relevancia de los contenidos son dos componentes clave en la estrategia de branded entertainment de Pelayo Seguros, tal y como señaló Emma Ruiz de Azcárate, directora de clientes y marketing de la aseguradora, al referirse al proyecto ‘Vividoras’ durante Beyond by OMD.
“Ha sido una manera de reiterar nuestro compromiso con la mujer, dando continuidad a ‘Reto Pelayo Vida’, el espacio que lanzamos hace ya nueve años y que ha ayudado a mujeres supervivientes de cáncer a hacer realidad grandes retos deportivos en algunos de los lugares más recónditos del planeta”.
Ahora, con ‘Vividoras’, Pelayo abre un nuevo espacio en el que las mujeres pueden compartir sus incertidumbres del día a día y “acceder a contenido de valor (podcasts, vídeos interactivos, tests y artículos)”, anunció Emma Ruiz de Azcárate, que hace hincapié en que el objetivo de la marca es proporcionar un acompañamiento real a las mujeres.
De la mano de la actriz y empresaria Marta Hazas, ‘Vividoras’ ha arrancado trabajando la temática del bienestar emocional, al que seguirán otras. “La idea es dotar de continuidad a la plataforma con más aspectos relevantes para las mujeres actuales”, explicó Emma Ruiz de Azcárate, que se mostró muy satisfecha con las más de 1.000 usuarias de ‘Vividoras’.
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