Más allá de lo que conocemos como marketing cultural se abre una dimensión más profunda que filósofos y semiólogos abordan de manera recurrente: la verdadera dimensión cultural de las marcas. Corrientes de pensamiento, movimientos sociales y económicos, acontecimientos históricos…todo modifica el contexto de una marca. Los profesionales del marketing trabajan para capitalizar ese impacto y adquirir relevancia en la conversación dominante.
A la misión de precisar en qué consiste esa significación cultural y cómo obtenerla y rentabilizarla se emplearon durante el encuentro Gemma Juncá, CMO – brand & marketing director de Iberia; Alicia Vicente, brand & communications manager en PcComponentes y María Luisa de la Peña, head of corporate marketing and brand de Naturgy. Cristina Barranco, directora general de OMD España, fue la encargada de moderar la conversación, a la que dio inicio abriendo una batería de interrogantes sobre qué es y en qué consiste la relevancia cultural de una marca, su compatibilidad con los procesos internos de las compañías y si puede actuar como antídoto frente a ciertos “males” del momento, como la fragmentación o la crisis de atención.
El nivel de exigencia para seguir las distintas conversaciones culturales que confluyen es brutal
Desde la seguridad de que no existe una palabra más interpretable en el mundo, Gemma Juncá eligió la definición de cultura como el conjunto de creencias, valores y costumbres que comparte una sociedad. Una interpretación academicista que pone de relieve hasta qué punto la cultura actual es pluriforme y polarizada e influida por multiplicidad de canales como nunca antes hemos conocido, tal y como observó Cristina Barranco. En este sentido, la directora de marketing y marca de Iberia, afirmó que, desde su punto de vista, el rol de las marcas deba ser el de amplificadoras de la cultura. “Es un concepto tan vasto que resulta muy difícil de surfear. Iberia, como marca España, tiene un posicionamiento muy concreto y ventajoso. Antes de que hablásemos de influencers o marketing de contenidos, un avión de nuestra flota traía el Guernica de regreso a casa. Difícil superar esa aportación a la cultura de nuestro país”.
Desde su nacimiento hace casi 20 años en Alhama de Murcia, donde conserva su sede, PcComponentes es también una marca de fuerte arraigo en el imaginario español, además de ser un referente nacional del comercio electrónico en informática. Un puesto privilegiado que empuja a la compañía a una escucha permanente para seguir y sumarse – en ocasiones – a los vaivenes de la cultura popular. “Para nosotros es vital. La actualidad se mueve a un ritmo frenético y nos obliga a ir adaptando el tono para conectar con las generaciones más jóvenes, que comparten sus ideas e inquietudes en canales y formatos muy específicos. El nivel de exigencia para mantenernos al día de las distintas conversaciones culturales que confluyen es brutal”, confesó Alicia Vicente, brand & communications manager en PcComponentes.
Mayor implicación
Aunque sea desde un perfil bajo, las compañías han de implicarse en el relato cultural de su tiempo, defendió a su vez María Luisa de la Peña, head of corporate marketing and brand de Naturgy. “Las marcas no son entes que existen en una dimensión vacía. Comparten espacio y tiempo con la sociedad en la que operan y, por tanto, no pueden evitar involucrarse en la cultura de su momento. Son parte de ella. Un hecho cultural per se”, recalcó.
Al hilo de esta afirmación, la directora general de OMD España recordó que son muchas las investigaciones que registran la demanda de una mayor implicación de las marcas en el escenario social y cultural, especialmente después de la pandemia y coincidiendo con un mayor descrédito de las instituciones. Una reclamación ciudadana que sitúa a las compañías en un difícil tesitura: “¿Marcas activas o activistas?”, preguntó Cristina Barranco.
Mientras que Alicia Vicente apostó por una fórmula intermedia – “marcas constructivas”- en respuesta a esta exigencia creciente, María Luisa de la Peña abogó por un futuro más “militante” para las marcas: “Tenemos que posicionarnos en asuntos alineados con nuestro core business y nuestros valores porque el público general nos pide compromiso. Es algo ya frecuente en mercados como el estadounidense, en el que compañías como Nike se atreven a liderar movimientos, pero mucho menos en España. Aquí prevalece la prudencia”, reflexionó la responsable de marca de Naturgy.
Las marcas que operan en nuestro mercado son más proclives a sumarse a corrientes de opinión que a promoverlas
Acerca de esa actitud prudente y reactiva predominante entre las marcas que operan en nuestro mercado, mucho menos proclives a promover corrientes de opinión que a sumarse a posteriori, Gemma Juncá quiso puntualizar que la casuística de cada compañía es determinante. “La postura a tomar depende mucho de cada marca. Por ejemplo, yo no creo en una Iberia activista, pero sí en una Iberia activa y colaborativa. Y con la honestidad en primer plano. Activar conversaciones cuando hay algo que contar. Ese estar en la conversación, ese adherirse al hecho cultural, tiene más que ver con el hacer que con el decir”, afirmó Juncá, que quiso ejemplificar su reflexión citando que Iberia ha sido la primera compañía aérea en incorporar las zapatillas de deporte a los TCP (Tripulantes de Cabina de Pasajeros) y permitir que luzcan tatuajes y pendientes. “La medida, de hace dos años, aporta mucho más al cambio social y cultural que cualquier campaña de contenidos defendiendo la comodidad y abogando por la libertad en los usos del vestir”, añadió.
Capitalizar relatos culturales
Una de las grandes incógnitas que plantea el debate sobre el rol cultural de las marcas es cómo pueden estas rentabilizar el esfuerzo que supone, en términos de investigación, escucha, elaboración de discurso o dominio de canales, capitalizar determinadas corrientes.
Un esfuerzo que, en un contexto tan rico en tendencias y conversaciones, se convierte en exigencia. “No es que sea o no rentable. Es la única forma de permanecer, de no desaparecer de la línea temporal”, advirtió María Luisa de la Peña, que compartió como en Naturgy han decidido sumarse a la conversación del ahorro porque el coste de la energía es, a día de hoy, una de las mayores preocupaciones de la ciudadanía.
La elección misma de una u otra conversación entraña cierto riesgo. “Hay que elegir muy bien las batallas…y aún así te la juegas”, señaló Alicia Vicente, brand & communications manager en PcComponentes, que sacó a colación el éxito viral que obtuvo la compañía murciana con una acción puntual, improvisada y vehiculizada a través de memes, coincidiendo con el episodio de calima que sufrió España en la primavera de 2022. “Al final nuestro público está donde está y tienes que seguirlo”.
La agilidad y la intuición son primordiales, en efecto, para surfear las conversaciones culturales, así como una elección certera de los canales para establecer la conexión
La agilidad y la intuición son primordiales, en efecto, para surfear las conversaciones culturales, así como una elección certera de los canales para establecer la conexión. Canales que pueden ser de lo más variopinto. “En Iberia tenemos la suerte de contar con uno propio y muy poderoso, el proyecto Talento a bordo, con el que impulsamos la creatividad y el ingenio españoles. Es importante buscar formatos y conductos adecuados al ámbito cultural de tu marca y que no sean excesivamente marketinianos. Hay que utilizar un poco el instinto y pensar en cómo puedes conectar y trascender lo que es una oportunidad más de negocio”.
¿Líneas rojas?
Durante el encuentro se abordó otro tema espinoso que los anunciantes deben sopesar cuidadosamente antes de dar un paso en falso: ¿Existen materias vetadas sobre las que una marca nunca debería manifestarse?
La opinión de María Luisa de la Peña es que no deberían existir límites siempre y cuando se mida mucho cuándo se puede liderar una conversación. Por el contrario, Gemma Juncá defendió que “toda marca tiene, más que territorios prohibidos, asuntos en los que no le interesa entrar porque el retorno va a ser negativo”.
Sobre este punto, la responsable de marca de PcComponentes apeló al sentido común, si bien hizo mención, sin citar nombres, a esas marcas que se embarcan en relatos que poco o nada tienen que ver con su esencia y su core business, pero que, aún así, consiguen altas cotas de notoriedad.
La notoriedad no se traduce necesariamente en relevancia cultural
Una notoriedad, que como advirtió Cristina Barranco, no necesariamente se traduce en relevancia cultural. “Es engancharse de forma oportunista al carro de una corriente efímera. Pero eso no es intervenir en lo que entendemos como cultura, ni dejar una impronta en las inquietudes y comportamientos que comparte un colectivo en el tiempo. No construyes relevancia ni siquiera a corto plazo”, sostuvo.
Además de observar la oportunidad y practicar la coherencia, las participantes en el primer Beyond by OMD del año citaron un obstáculo más que las marcas han de sortear en su rol de agentes culturales: la polarización social y los movimientos que propugnan la cancelación. Un terreno ciertamente pantanoso que impone prudencia máxima a las marcas, a pesar de la dificultad de mantener un relato cultural blanco en el tiempo, tal y como puntualizó María Luisa de la Peña.
La polarización es un obstáculo más que las marcas han de sortear en su rol de agentes culturales
Como punto final del debate se reconoció el papel de las marcas como agentes promotores de la cultura, animándolas a ir un paso más allá en dicha aspiración. “Las marcas están haciendo mucho más de lo que cuentan. A veces falla la narrativa. Quizás no se está comunicando eficazmente toda esa labor cultural y social tan bonita que forma parte de muchas estrategias de negocio”, concluyó Cristina Barranco.
