La personalización relevante se ha convertido en ese tesoro escondido que todas las marcas quieren hallar. Una tarea compleja, pero no imposible si los departamentos de marketing y las agencias trabajan en definir y estudiar nuevas variables que ayuden a entender mejor el comportamiento de los ciudadanos. Porque la personalización, tal y como se entiende y aplica en la actualidad, tiene los días contados.
Por tanto, resulta prioritario ahondar en el estudio de las necesidades individuales de cada persona para entregarle propuestas adecuadas y, de paso, asegurar la continuidad de los negocios. Una visión compartida por a lo largo del encuentro, que moderado por Cristina Barranco, directora general de OMD España, reunió a Enrique Moreno, director de marketing de Vithas; Javier de las Heras, director de marketing de Generali Seguros, y Darío Rodríguez, head of strategy de OMD España.
Datos ilimitados
Y aunque la tecnología y la información de las que disponemos servirían, aparentemente, para hacer más sencillo ese acercamiento entre marcas y consumidores, la realidad demuestra que no siempre es así. Como señalaba Javier de las Heras, tenemos un acceso casi ilimitado a un gran volumen de datos, «ricos, pero que no siempre explican el comportamiento del cliente en función de sus intereses». Una ineficacia que el director de marketing de Generali Seguros trata de evitar activando la escucha con técnicas más clásicas, como los focus group, para después investigar qué factores definen a los arquetipos. » Hay que depurar muy bien todo el volumen de data acumulada y, sobre todo, descubrir esas nuevas variables que actualmente no tenemos y que nos servirán para operativizar mejor nuestra propuesta de valor«.
Una segmentación más profunda
Los medios, a su vez, también juegan un papel protagonista en el futuro de la segmentación, tal y como comentaba Cristina Barranco, que afirma que cualquier medio apalancado en la tecnología va a facilitar a las marcas obtener una segmentación mucho más profunda. Incluso aquellos medios considerados tradicionalmente de escala, con la capa tecnológica mejorarán en este sentido.
Respecto a la personalización**, la directora general de OMD considera que siempre habrá una necesidad de equilibrar entre lo que es volumen y un nivel de penetración muy masivo y una comunicación mucho más personalizada y relevante.
** En el próximo capítulo de Beyond by OMD. ‘Mas allá de las generaciones. Nuevas claves para nuevas segmentaciones‘ podremos conocer más puntos de vista sobre segmentación y personalización de la mano de Enrique Moreno (Vithas) y Darío Rodríguez (OMD España).
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