Martech y agencias han sido las partidas que más han decrecido dentro del presupuesto de marketing en el último año. La inversión en tecnología de marketing ha bajado tres puntos porcentuales, hasta representar el 19,4% del presupuesto, mientras que la asignación a agencias ha retrocedido 1,5 puntos, hasta el 19,2%.
En sentido contrario, empleados ha sido la partida que más ha crecido, con un aumento de 2,6 puntos, hasta el 24,5%, seguida de paid media, que ha avanzado 0,8 puntos, hasta el 31,4%, según datos del informe CMO Spend Survey 2026 de Gartner.
El estudio muestra que la reducción del peso de martech se ha producido pese a que el 62% de los CMO ha previsto invertir más en tecnología de marketing. La proporción media del presupuesto destinada a esta partida ha alcanzado su nivel más bajo en cinco años, tras pasar del 26,6% en 2021 al 19,4% actual.
Uno de los factores que ayuda a explicar esta evolución es el avance de los modelos de martech basados en consumo o uso. En el último año, el 56% de los encuestados ha incrementado la parte de su presupuesto de tecnología destinada a este tipo de soluciones, frente al 9% que la ha reducido. Muchas compañías los consideran una alternativa para evitar inversiones en aplicaciones y licencias infrautilizadas. Gartner advierte, sin embargo, de que este modelo no garantiza una reducción de costes, ya que eventos no previstos, cambios en los patrones de uso o una supervisión insuficiente pueden elevar el gasto por encima de lo esperado.
La gestión de estos modelos también ha añadido carga administrativa a los departamentos de marketing. La mitad de las organizaciones que han implantado soluciones basadas en consumo renegocian contratos de forma continuada para evitar picos imprevistos de uso y coste. Además, el 41% ha establecido controles en tiempo real o está trabajando en ello, mientras que el 24% está revisando sus sistemas con el objetivo específico de reducir el uso.
Otro elemento que puede explicar el descenso relativo de martech es que parte de las organizaciones ya ha acometido sus principales inversiones en herramientas vinculadas a inteligencia artificial y ahora centra sus esfuerzos en optimizar esos recursos. Solo el 9% de los CMO considera que los procesos internos de su organización están completamente optimizados para implantar y escalar la IA con el objetivo de mejorar la productividad. Otro 21% los califica como maduros.
Más talento por la IA
La falta de talento interno aparece como el principal obstáculo para lograr eficiencia en marketing mediante IA. El 19% de los CMO la señala como su primera barrera y el 38% la sitúa entre las tres principales. La falta de datos de marketing integrados ocupa la segunda posición, con un 13% que la identifica como barrera principal y un 30% que la incluye entre las tres más relevantes.
Esta necesidad de atraer o formar talento ayuda a explicar el aumento de la partida de empleados, que ha pasado del 21,9% del presupuesto de marketing el año pasado al 24,5% este año. Aun así, las previsiones de gasto no apuntan a un incremento generalizado: el 34% de los CMO ha anticipado un mayor desembolso en empleados, mientras que el 43% espera reducirlo.
Los CMO que califican sus procesos de IA como maduros o plenamente optimizados muestran menos predisposición a recortar el presupuesto de empleados. También destinan una mayor parte de su presupuesto de marketing a iniciativas de IA, con un 21,3%, frente al 15,3% de media del total de encuestados. Estas organizaciones asignan además el 34,2% de sus presupuestos a innovación, frente al 27,2% de la media general.
Paid media se lleva el grueso
La inversión en medios también ha ganado peso en el presupuesto. Paid media ha alcanzado el 31,4% del gasto medio de marketing, su nivel más alto en cinco años, frente al 25,1% registrado en 2021. El 53% de los encuestados ha previsto incrementar esta partida, mientras que el 25% espera reducirla.
El aumento de paid media se relaciona con una mayor adopción de inteligencia artificial para mejorar la segmentación y automatizar pujas. Los canales digitales concentran ya el 67,5% del gasto de marketing, después de crecer de forma sostenida desde el 54,9% registrado en 2023. Search advertising se mantiene como el principal canal digital, con el 16% del presupuesto digital de los CMO, frente al 14,8% del año anterior. Social advertising representa el 15,7%, por encima del 12,7% del ejercicio previo. Dentro de los medios propios y ganados digitales, SEO supone el 9,4% del presupuesto medio.
En offline, marketing de eventos concentra la mayor parte del presupuesto, con el 23,1%, frente al 19,4% del año pasado. Le siguen patrocinios, con el 18,2%, y televisión lineal, con el 15,5%. Entre los CMO B2C, la televisión lineal representa el 19,9% del presupuesto offline, frente al 13,2% de las organizaciones B2B. En cambio, los CMO B2B destinan el 27,6% de su presupuesto offline a eventos, frente al 16,5% de los B2C.
La encuesta también refleja tensiones en la planificación de medios. Digital video y streaming TV es el canal en el que más responsables de marketing han previsto aumentar inversión, seguido de social advertising, SEO, search advertising y digital display advertising. A la vez, social advertising y search advertising figuran entre los cinco canales donde más encuestados han previsto recortes. La lista de reducciones está encabezada por patrocinios, event marketing e influencer marketing.
Más presión
El informe muestra además que los presupuestos se revisan con frecuencia. Uno de cada cinco encuestados reasigna más del 5% de su presupuesto entre canales cada mes en función del rendimiento en tiempo real. Otro 38% lo hace de forma trimestral y un 14% ajusta la inversión de manera continua en tiempo real.
La presión sobre los resultados sigue elevada. El 73% de los CMO afirma que la alta dirección mantiene expectativas altas o excesivamente ambiciosas sobre la contribución de marketing al crecimiento. Entre las organizaciones con procesos de IA maduros o plenamente optimizados, el porcentaje asciende al 83%.
Aunque el 49% de los encuestados ha superado sus objetivos de notoriedad de marca y el 46% ha sobrepasado los de impacto de campaña, los resultados se sitúan por debajo de los del año anterior. En 2025, el 58% había superado sus objetivos de impacto de campaña, el 57% los de notoriedad de marca y el 56% los de ROI. Además, el 20% de los CMO reconoce que su departamento no ha alcanzado los objetivos de adquisición de clientes, frente al 13% del año pasado.
Gartner señala que el incumplimiento de las expectativas de crecimiento puede tener consecuencias presupuestarias. El 62% de los encuestados indica que no alcanzar los objetivos de crecimiento de 2026 derivaría en recortes del presupuesto de marketing.
