Sobre esta realidad versó un nuevo encuentro de Beyond, el espacio creado por OMD España para adelantarse a lo que está por venir. En esta ocasión, Cristina Barranco, directora general de la compañía, condujo un debate que respondió a preguntas como: ¿Están los negocios preparados para el cambio? ¿La velocidad y capacidad de adaptación son las correctas? ¿Existe un correcto balance entre el corto y el largo plazo a la hora de enfrentar la realidad?
El encuentro contó con la presencia de los expertos Sagrario Rico, new business director de Grupo Bimbo; Mariela Andreotti, media, digital & communications manager de GBfoods, y Nicolas Wein, head of marketing & digital de Lidl España.
Todos los representantes de marcas de Alimentación y Retail coincidieron en que la gestión de las marcas y los negocios, y la garantía de su crecimiento futuro pasan por una reflexión necesaria sobre cómo garantizar ese balance y cómo trabajar en estas diferentes realidades que se mueven a velocidades distintas.
Para Sagrario Rico las marcas deben aportar valor a través del producto, pero también “devolver a la sociedad lo que los consumidores esperan; por ejemplo, debemos ser parte de la solución al tema medioambiental y, sobre todo, que lo que hagamos esté alineado con lo que decimos”.
Las empresas deben tener un plan A y un plan B, e incluso un plan C. Así lo especificó Mariela Andreotti porque “con ello vamos reconduciendo los cambios en el día a día siempre con mayor flexibilidad”. La anticipación permite adaptarse a los nuevos escenarios cambiantes que estamos viviendo. Los marketinianos, como Nicolas Wein, tienen claro que están “obligados” a adaptarse rápido y a sumar esfuerzos para que los consumidores tengan la misma cantidad de comida en casa, pese a los difíciles momentos actuales.
En poco tiempo estamos vivimos una escalada de precios, unas cifras de inflación nunca vis- tas en casi cuatro décadas, crisis de transporte, escasez de materias primas…La respuesta de los expertos es ir siempre por delante: “ser empáticos con el entorno y el consumidor, aprender tanto de los éxitos como de los fracasos, y ser más proactivos que reactivos…”, comentó Sagrario Rico. Para adaptarse rápidamente a los cambios actuales, la responsable de nuevo negocio de Grupo Bimbo, destacó la importancia de la innovación en producto y en procesos, y, sobre todo, ponerlo en valor.
La escucha al consumidor
Cristina Barranco, directora general de OMD España, dio a conocer que el Índice de Confianza del Consumidor sigue describiendo una curva descendente. Según los datos del CIS, el pasado octubre cayó 42,6 puntos respecto al mismo mes del año anterior. Es por ello que las marcas han visto cambios en los hábitos de consumo de los clientes, y por esto se hace del todo necesario aplicar y reforzar la escucha para ofrecerle soluciones tangibles.
Mariela Andreotti afirmó que los mensajes de marca cobran ahora un sentido más honesto y transparente, “además, el canal digital ofrece una relación directa de las marcas con los consumidores. Aprovechamos tales canales para saber qué quieren en cada momento, cuáles son sus necesidades, siempre con honestidad absoluta, porque debes ser transparente, y dar un mismo mensaje coherente; eso es ser fiel a la marca, con su esencia y transparencia”.
El entorno es cada vez más líquido, por lo que “la marca debe ser empática y escuchar siempre al consumidor, pero, en el fondo, sus valores deben mantenerse intactos”, puntualizó Sagrario Rico, que explicó que en la empresa están migrando parte de los presupuestos hacia el entorno digital, “para establecer ese diálogo con la finalidad de conocer siempre mejor al consumidor”.
En este contexto, y analizando el esfuerzo que les cuesta a las marcas adelantarse o reaccionar de forma ágil a las necesidades de los ciudadanos, la cuestión es saber si debería cambiar la narrativa de las marcas para adaptarse al momento. Ante ello, Nicolas Wein, de Lidl España, expuso que puedes cambiar el tono pero no la narrativa.
La gestión del cambio
Gestionar el entorno cambiante en la empresa no es tarea fácil, pero debe hacerse. Sagrario Rico tiene claro que “si no lo hacemos nosotros, lo harán otras marcas, de manera que o nos adaptamos o dejaremos escapar oportunidades”. Nicolas Wein, de Lidl, agregó a su vez que la gestión del cambio en las empresas es complicada, “porque para transformar una estructura organizativa es necesario que pasen de cinco a diez años. Pero debes esforzarte para que pase”.
Sobre este punto, Rico admitió que, en el día a día, no es fácil; por esto en Bimbo han creado un departamento de transformación transversal que se cuestiona el modus operandi de la compañía para poder evolucionar: “se analiza qué hacemos, hacia dónde vamos, qué cambiar… esto requiere esfuerzo, y por ello estamos constantemente retándonos a corto y largo plazo”.
Innovación, la clave para diferenciarse
Tal y como apuntó Cristina Barranco, en los últimos meses también se observa una escalada de las marcas de la distribución, que representan ya el 40,6% de la cuota total (el 48,8% en la categoría de Alimentación, según datos de Nielsen IQ sobre la evolución del Gran Consumo). ¿Cómo hacen frente las marcas del fabricante a este avance? ¿Y cómo se vive la situación desde el otro lado, el de un retailer con marcas propias?
Gallina Blanca nació como producto de pos-guerra, y tiene una trayectoria de 85 años a sus espaldas. “Damos calidad y accesibilidad”, respondió Mariela Andreotti, de GBfoods. Por esto invierten en sus marcas siempre, sea el momento que sea en el que se encuentran.
Los participantes reconocieron que la marca blanca está copando cuota de mercado en un tiempo de incertidumbre económica como la que vivimos. Para competir en este escenario esgrimieron el concepto de innovación por encima de muchas otras cosas. Sagrario Rico cree que si el consumidor recibe un producto de alta calidad y valor, el consumo está asegurado. Algo que compartió la portavoz de Gallina Blanca, quien defendió en esta mesa redonda que el consumidor está dispuesto a pagar calidad e innovación.
Para el head of marketing & digital de Lidl España, Nicolas Wein, la innovación tiene un rol importante: “solucionamos una necesidad que no está cubierta, y también aportamos un beneficio emocional”. Y puso como ejemplo la marca Deluxe de Lidl, que ofrece productos más exclusivos y “aporta beneficio con precios ajustados”.
Hoy en día, hay que establecer acciones a corto, medio y largo plazo. Los medios cambian constantemente y al final las marcas están dónde esté la audiencia. “En vistas a un objetivo a largo plazo, en Grupo Bimbo hacemos mejoras constantes y damos más valor a la sostenibilidad, porque es lo que piden los consumidores”, compartió Sagrario Rico, que añadió que hay que cambiar la forma de conceptualizar las marcas para conseguir que trabajen más allá del producto”.
Mientras tanto, el portavoz de Lidl dio importancia al rol social de las marcas, explicando que en la cadena de supermercados fueron los primeros en comunicar que no vendían huevos de gallinas que procedían de jaulas. “Tenemos marcas propias enfocadas en la sostenibilidad, que es una de nuestras grandes directrices estratégicas y algo que los consumidores valoran cada vez más”.
En cuanto a la esencia de marca, algunas han cambiado y otras se adaptan a la actualidad, sin perder sus valores. Es el caso de Gallina Blanca, cuya representante remarcó que siguen haciendo lo mismo que antes “pero que ahora se comunica y se conoce más”.
Nicolas Wein opinó que, tras esta época caracterizada por campañas de propósito y más emocionales, volveremos a la comunicación más simple y real. Para Mariela Andreotti, también hay atributos de los productos que seguramente se pueden des- tacar más allá de lo puramente emocional.
Por último, Sagrario Rico mantuvo que “necesitamos de una innovación 100% centrada en el consumidor, nunca fue tan fácil una innovación personalizada pero a la vez mainstream, especialmente en el entorno digital y de servicios. Las marcas hemos de estar más que nunca cerca del consumidor entendiendo que podemos hacer por él”.
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