Anunciante y agencia: ventajas de las experiencias ‘prematrimoniales’

Entrevista a Graziela di Giorgi, chief growth officer de SCOPEN global.

Entrevista a Graziela di Giorgi, chief growth officer de SCOPEN global.

El concurso sigue siendo el método de selección de agencia más utilizado por los anunciantes, tanto en España como en el resto del mundo. Siempre ha suscitado críticas por ambas partes, pero resulta complicado cambiar las rutinas.

Inspirado en los métodos Design Thinking, un nuevo modelo está dando sus primeros pasos en el mercado brasileño. Se trata de una fórmula que permite a agencias y anunciantes conocerse mejor y comprobar si existe química de trabajo entre sus equipos antes de dar el ‘sí quiero’.

Imaginen un encuentro de cuatro horas en el que agencia y cliente simulan una situación real de trabajo para identificar muchos de los aspectos clave que determinarán la durabilidad del vínculo: integración entre los profesionales, nivel de involucración y motivación, el potencial creativo y colaborativo, el pensamiento estratégico, etc. Sadia, de la empresa Brasil Foods, ha sido la primera marca en probar el formato, según explica en esta entrevista Graziela Di Giorgi, chief growth officer de SCOPEN global.

“Este método evalúa a la agencia desde dentro hacia afuera (los denominados inside-out), y por eso resulta más real que un proceso que valora únicamente el output de la agencia (campañas), señala Di Giorgi, que resalta cómo el método está diseñado para ofrecer criterios claros y objetivos de evaluación, de forma que no sea tampoco, solamente, un decisión basada en la empatía y la química.

-¿Cómo y cuándo surge la idea de poner en marcha esta alternativa a la selección tradicional?

Surge en 2014 en Brasil, tras identificar fallos en los procesos tradicionales. Después de asesorar y gestionar tres grandes concursos allá, pude ver que las variables que entraban en juego para la decisión no siempre eran reales: el trabajo desarrollado por la agencia no siempre procede del talento interno, sino que muchas veces, por distintos motivos, es producto del trabajo de freelancers, lo mismo que la presentación de una campaña puede tener un carácter muy emocional, principalmente por quien la presenta – que suele ser el máximo responsable creativo o un directivo de primera línea- pero que luego no estará en el día a día de la cuenta.

Y sobre todo porque, cada vez más, con la complejidad actual, ya no se están eligiendo tanto campañas como soluciones de negocio, que derivan en una forma específica de comunicación. Teniendo en cuenta todos estos elementos, vimos la oportunidad de desarrollar un nuevo modelo, inspirado en el Design Thinking, en el que tiene lugar una sesión de trabajo colaborativa, constructiva y cocreativa. Al final del encuentro es posible ver resultados concretos desarrollados en conjunto con el cliente, y sobre todo, la cultura de la agencia con sus métodos y profesionales reales. Y además, y muy importante, la iniciativa surge también como forma de evitar a las agencias costes absurdos. Lamentablemente, los intentos para que los anunciantes remuneren los procesos clásicos no han tenido mucho éxito. Y cuando lo hacían, eran importes simbólicos que no llegaban, ni de lejos, a cubrir los costes que les suponían a las agencias. Este modelo no requiere costes ni despliegue de producción.

La crueldad de los concursos

Graziela di Giorgi.

Graziela di Giorgi.

-¿Responde a una demanda de los anunciantes o de las agencias?

De los dos. Durante muchos años he venido oyendo a las agencias quejarse sobre la crueldad de los concursos. Lo he podido comprobar personalmente en algunos. Sobre todo, por la cantidad de piezas producidas y el coste que supone para las agencias. Por parte de los anunciantes, ofrece un mayor conocimiento de causa a la hora de realizar la adjudicación de su cuenta gracias a una vivencia práctica en el universo de las agencias, de sus procesos y de sus personas. Es un formato que balancea las fuerzas, a través de dinámicas que crean respeto y un conocimiento más profundo del talento de la agencia, y de las particularidades del cliente.

Frecuentemente, nuestro papel es orientar a los anunciantes evidenciando los puntos ciegos que hay en los concursos tradicionales, de los que no eran conscientes. En muchas ocasiones, no se conocen los costes tan elevados que suponen, porque las agencias han acabado acostumbrando mal al mercado.

-¿Qué beneficio representa este tipo de selección para ambas partes, agencia y anunciante?

Para las agencias ofrece transparencia, ya que todas las etapas del workshop están acordadas previamente. Se les informa acerca de los criterios sobre los que serán valoradas, son guiadas en la sesión para que resulte productiva, y tienen conexión directa con el cliente para que ambos se conozcan mejor, antes del “matrimonio”. Creemos que una relación winwin se construye, desde el inicio, a través de un proceso que equilibre las fuerzas, al ofrecer una experiencia más constructiva y creativa, que trabaje a largo plazo. No hay especulación creativa sino trabajo colaborativo. Hay optimización de la inversión y los costes del proceso se centran en las horas de duración de la sesión y una preparación previa mínima, de estudio sobre la marca. Todo el material que se necesita son post-its y bolis. Y la agencia también tiene la oportunidad de conocer al cliente y decidir también si quiere trabajar con esta cuenta y su equipo.

A su vez, los anunciantes consiguen un conocimiento más profundo y real de las capacidades y el talento de la agencia para una decisión más acertada. No recibe un output/ campaña hecho por un equipo desconocido, sino que tiene la oportunidad de conocer la agencia y su manera de trabajar, sus procesos y su cultura, para encontrar la organización que mejor puede encajar con lo que busca.

Portugal, primera experiencia en Europa

-¿Los workshops son remunerados?

No son remunerados. Precisamente dan respuesta a la tan reclamada falta de remuneración. Todo lo que sale de esa sesión es resultado del esfuerzo conjunto de agencia y cliente. Cuatro horas del equipo del cliente y cuatro horas del equipo de la agencia. La inversión de tiempo es igual para los dos y en el resultado está volcado el pensamiento de ambos.

-¿Recomendaría este tipo de selección a algún perfil de anunciante en particular?

Entrevista-Concurso-Scopen-23Ni para un determinado perfil de anunciante, ni para uno de agencia. Ya los hemos hecho con agencias de CRM, de digital performance y de RR.PP. además de con agencias de publicidad. Lo bueno del workshop es que es vivo y lo podemos ajustar de acuerdo a las exigencias de la disciplina. Y en cuanto a los anunciantes, los hemos llevado a cabo para ONGs, bebidas, bancos, aseguradoras, energéticas, construcción, telecomunicaciones, alimentación, automóviles, etc.

-¿Qué nivel de aceptación tiene este proceso de selección en Brasil? ¿Qué anunciantes lo están utilizando?

Nunca hemos hecho tantos concursos como desde que implementamos este nuevo modelo. Algunas marcas que ya lo han probado y recomendado a otros son Banco Bradesco, Santander, Leroy Merlin, Shell, BMW, SKY, AmBev, Liberty Seguros, Bradesco Seguros, Cielo, Elo, Nextel, BRF (Sadia y Perdigão)…

-¿Cree que es exportable a España y resto de Europa?

Totalmente exportable. Responde al nivel de apertura de los anunciantes a lo nuevo. La próxima semana empezamos un proceso con este modelo en Portugal, que será el primero en Europa. En España estamos presentándolo a las principales asociaciones del sector y también a algunas agencias y anunciantes, que lo están viendo con muy buenos ojos. Para que el modelo se establezca, como hicimos en Brasil, creemos que tiene que haber una marca fuerte que apueste por ello y que sirva como referencia y anime a otras. En Brasil empezamos con Sadia, de la empresa Brasil Foods. Una de las principales marcas del sector de alimentación, que convocó a tres agencias importantes del mercado a participar. El caso generó bastante ruido y luego agencias y anunciantes empezaron a recomendar el formato en el mercado.

Texto: Ana Egido

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