A pesar de los escándalos en torno a la privacidad que salpicaron a Facebook el año pasado, la red social continúa, junto a Google, acaparando gran parte de la tarta publicitaria digital. Aunque desde hace tiempo Amazon viene despertando el interés de los anunciantes.
El fundador de la multinacional publicitaria WPP, Martin Sorrell, aprovechó su asistencia a la feria de electrónica de consumo CES celebrado el pasado fin de semana en Las Vegas para predecir la compañía que se convertirá en el tercer actor clave del sector de la publicidad online. “Estamos viendo una tercera fuerza. Pensamos que podría ser Oath, que podría ser AppNexus, que podría ser Twitter o Snap. [Pero] En mi opinión Amazon será tan grande como Google y Facebook”.
A la predicción del considerado gurú de la publicidad le acompañan los datos. Según un informe de eMarketer, los anunciantes invirtieron en 2018 4,6 billones de dólares en la plataforma publicitaria del marketplace, ganando así un 4% de la cuota de mercado. En comparación con Google y Facebook, actores tradicionales de la publicidad digital, la cifra resulta pequeña. La compañía que dirige Sundar Pichai aglutina el 37% del pastel mientras que la red social acapara el 20% de la inversión publicitaria digital.
Es la alta tasa de crecimiento de Amazon, sin embargo, la que podría hacer temblar a estos gigantes. En los resultados del último trimestre presentado por la compañía, la misma obtuvo un incremento del 250% de inversión publicitaria en comparación con las cifras de 2017.
De acuerdo con los datos del estudio de ‘Tendencias en tecnología’ de Bullhound, para 2020 la compañía de Jeff Bezos abarcará el 7% de cuota de mercado. Mientras que la consultora City Research vaticina para Amazon unos ingresos publicitarios de 50 billones de dólares en 2028.
Para los analistas de Bullhound, que el marketplace se halla sumergido en el ámbito de la publicidad resulta un movimiento con sentido. Según datos del informe de Jumpshot sobre ‘El estado competitivo de los marketplaces de ecommerce’, algo más del 50% de usuarios interesados en comprar consultan primero la disponibilidad de un producto en Amazon, evitando por tanto la búsqueda en Google. Estos usuarios resultan asimismo más propicios a la compra. La capacidad de detectar qué palabras clave y qué estrategias de marketing conducen a la conversión atraen a los anunciantes, señalan desde Bullhound.
Con el fin de hacer realidad las predicciones de los analistas, el marketplace se encuentra trabajando en un servicio end-to-end que permita extender los anuncios de la plataforma a la propia web del anunciante, lo que le posibilitaría competir de manera directa con Google Ads. Desde la consultora británica destacan de igual modo el interés de Jeff Bezos por lanzar un servicio premium a aquellos anunciantes que forman parte del ranking de 500 mejores marcas de Fortune.
Google y Facebook, aún líderes
Ante el crecimiento de la inversión publicitaria en el gigante del ecommerce, Google ha movido ficha. La compañía con sede en Cupertino acaba de lanzar en Francia una versión beta de Google Shopping Actions, la actualización de Google Shopping que permite a los usuarios no solo encontrar los productos que satisfagan su búsqueda. También comprarlos sin pasar por la tienda online que los acoge.
En concreto, el programa muestra a los usuarios un carrito universal, independientemente del dispositivo del cual estén buscando el producto (ya sea un PC, un dispositivo móvil o un altavoz inteligente). La tarea de enviar el artículo adquirido corre a cargo de las empresas asociadas a la plataforma, que en el caso del país galo son Auchan, Boulanger, Carrefour y Fnac Darty.
Desde el pasado mes de marzo, Google Shopping Actions se halla activo en Estados Unidos, con grandes actores del sector Retail adheridos a la plataforma como Walmart, Costco y Home Depot. En ese momento desde la compañía de Cupertino informó sobre un incremento en el ticket medio de los asociados de un 35% y un 30% más de artículos en la cesta de la compra de sus clientes.
Facebook, por su parte, todavía será contemplado en la partida de inversión publicitaria digital. A pesar de la desconfianza generada en algunos responsables de marketing ante los escándalos que salpican a la marca sobre la privacidad y el tratamiento de los datos de los usuarios – sirva de ejemplo, la petición del CEO de la agencia de marketing digital Initiative, que invitaba a otros anunciantes a dejar de publicar anuncios en Facebook-, su red social Instagram doblará su cuota de publicidad de vídeo para 2020. De acuerdo con la compañía de análisis de mercado Cowen, este crecimiento se debe a la popularidad de Instagram Stories.
Según el último informe de eMarketer, se prevé que en 2019 Google sobrepase los 100.000 millones de dólares en inversión publicitaria, con un 31.3% de cuota de mercado. En el caso de Facebook, la red social aglutinaría el 20% del pastel, siendo Instagram su plataforma estrella. De acuerdo con el estudio, en 2019 los ingresos publicitarios de Instagram superarán los de Youtube.
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