Elegir la alimentación de un perro o un gato no es una compra cualquiera. En la decisión intervienen los ingredientes, la seguridad, las necesidades nutricionales, la recomendación profesional y el vínculo que une a las personas con sus mascotas. Esa mezcla de razón y afecto obliga a las marcas de petcare a comunicar con claridad, pero también a demostrar que sus promesas se sostienen sobre conocimiento y producto.
Purina ha situado el marketing en el punto donde confluyen esas exigencias. El área dirigida en España por Felipe Antón conecta la investigación científica, la innovación, el conocimiento del consumidor y los objetivos empresariales. Su peso no se explica por una posición aislada en el organigrama, sino por su capacidad para relacionar funciones que participan en la construcción de la marca. “Diría que marketing pesa un 10. No porque tenga más protagonismo que otras funciones, es que este departamento actúa como un gran integrador”, afirma Felipe Antón, director de marketing y comunicación de Purina España. La relevancia, añade, depende de su aportación al conjunto: “El marketing sólo genera valor cuando ayuda a crecer al conjunto de la organización”.
Fundamentos que mandan
La multiplicación de canales, herramientas y datos ha cambiado el trabajo diario de los equipos. No ha eliminado, sin embargo, los principios básicos de la disciplina. Purina parte de un conocimiento profundo del consumidor, del comprador y de la categoría, apoyado por marcas con fundamentos definidos y una estrategia capaz de ordenar la ejecución.
El departamento reúne perfiles con trayectorias diversas y concentra responsabilidades de estrategia de marca, innovación, comunicación, capacidades digitales, CRM y análisis del consumidor. Su funcionamiento es cada vez más transversal. Marketing trabaja junto a ventas, trade marketing, comercio electrónico, innovación, sostenibilidad, atención al consumidor y los equipos científicos y veterinarios.
La presencia de expertos veterinarios dentro del propio equipo aporta una mirada técnica desde el inicio de los proyectos. No se trata de validar una idea una vez terminada, sino de incorporar el conocimiento científico mientras se define. “Creemos que las mejores ideas son las que integran distintos puntos de vista desde el principio”, explica Antón.
Purina coordina marcas con identidades propias bajo unos principios comunes de construcción y una relación constante con los equipos internacionales
Esta forma de trabajo responde a una concepción amplia de la marca. La comunicación es una parte del proceso, pero no lo agota. Producto, experiencia, servicio, disponibilidad, evidencia científica y relación con los distintos públicos intervienen también en la percepción final.
Para Antón, el marketing es “la disciplina que transforma el conocimiento científico sobre las mascotas y el entendimiento profundo del consumidor/comprador y categoría en marcas, productos y experiencias relevantes que generan crecimiento sostenible y mejoran la vida de las mascotas y las personas que las cuidan”.
La ciencia no aparece así como un argumento añadido a la publicidad. Orienta la innovación, establece los límites de lo que puede comunicarse y aporta credibilidad en una categoría donde las decisiones afectan al bienestar animal. El componente emocional exige, al mismo tiempo, comprender qué espera una persona cuando compra para un miembro de su hogar.
Marcas diferentes, principios compartidos
El portfolio de Purina incluye marcas como Gourmet, Felix, Purina One, Friskies y Purina Pro Plan. Cada una responde a públicos, necesidades y ocasiones distintas, por lo que necesita una identidad y unos objetivos propios. La autonomía para adaptar mensajes e iniciativas convive con un marco común de construcción de marca.
Ese equilibrio permite ajustar la estrategia al mercado español sin perder coherencia con la organización internacional. Los equipos comparten visión, aprendizajes y herramientas entre países. España adopta experiencias desarrolladas en otros mercados y aporta iniciativas locales cuando pueden ser útiles fuera.
La escala global proporciona conocimiento acumulado. La proximidad local permite interpretar mejor las expectativas del consumidor español, cada vez más informado y atento a la nutrición, el bienestar animal y la innovación. La adaptación no consiste en traducir mensajes, sino en decidir qué necesidades merecen una respuesta específica.
Entre los elementos que Purina considera diferenciales figura la combinación de ciencia, nutrición y conocimiento del consumidor. La empresa cuenta con un equipo global de 500 nutricionistas, científicos, veterinarios y especialistas en comportamiento animal. A ello suma un portfolio de marcas reconocidas y una idea de propósito que, según Antón, debe reflejarse en la innovación, la comunicación, la sostenibilidad y la experiencia.
La credibilidad como activo
La credibilidad es uno de los activos más sensibles en alimentación para mascotas. La calidad de los ingredientes, la seguridad alimentaria, la evidencia científica y la colaboración con profesionales veterinarios influyen en ella, pero ninguna acción aislada puede garantizarla.
“La confianza se construye todos los días”, sostiene Antón. Cada contacto contribuye a confirmarla o debilitarla: el producto, la información disponible, la atención al consumidor, la experiencia de compra o la respuesta ante una duda. “La credibilidad no depende únicamente de una campaña, esto es el resultado de todas las experiencias que una persona tiene con una marca”.
La combinación entre ciencia y creatividad probablemente sea una de las competencias más valiosas para el marketing actual
Esta visión obliga a coordinar mensajes y operaciones. Una promesa publicitaria pierde fuerza si la información no es clara, si el producto no está disponible o si la atención recibida contradice el tono de la marca. La coherencia deja de ser una cuestión formal para convertirse en una condición del negocio.
Los datos ayudan a interpretar esas experiencias. Purina combina información cuantitativa, investigación cualitativa, escucha digital, tendencias y análisis del comportamiento. La empresa observa un comprador que compara más, presta mayor atención a los ingredientes, busca propuestas especializadas y espera que las marcas compartan determinados valores.
El objetivo no es acumular información, sino transformar señales dispersas en decisiones útiles. Conocer qué compra una persona aporta una parte de la respuesta. Entender por qué lo hace, qué duda intenta resolver y qué espera de la marca permite construir una propuesta más precisa.
Sin fronteras entre canales
El comercio electrónico y los marketplaces forman ya parte estructural de la estrategia de Purina. Petfood mantiene una relación especialmente estrecha con estos canales por la recurrencia de compra, el volumen de algunos formatos y la posibilidad de acceder a surtidos más amplios.
El consumidor, sin embargo, no separa su relación con la marca según la estructura interna de la empresa. Puede descubrir un producto en redes sociales, consultar sus características en una web, compararlo en un marketplace y comprarlo en una tienda física. La experiencia debe conservar su sentido durante todo ese recorrido.
Por ello, Purina evita plantear estrategias desconectadas para cada punto de venta. Marca, contenido, servicio y disponibilidad deben trabajar de forma coordinada. Esta lógica refuerza la colaboración entre marketing, ventas, trade marketing y comercio electrónico, porque cualquier ruptura afecta a la percepción final.
La innovación sigue un proceso similar. Antes del lanzamiento, el equipo observa cambios sociales, avances científicos, tendencias de consumo, nuevas necesidades de las mascotas y comentarios de clientes y consumidores. Después, marketing trabaja con I+D, nutrición, ventas y otras áreas para convertir esos aprendizajes en propuestas con una utilidad identificable.
“La innovación empieza escuchando”, resume Antón. El resultado puede ser un producto, pero también una nueva forma de informar, prestar un servicio o relacionarse con las personas. Entre los lanzamientos recientes, Purina destaca Purina One Medi-Maxi, Felix Snacks Deli Moments y Gourmet Soups Royale.
IA para ampliar capacidades
La inteligencia artificial se ha incorporado al departamento para acelerar análisis, explorar insights, optimizar contenidos y avanzar en personalización. Su uso se realiza, según la empresa, con criterios de calidad, supervisión humana y responsabilidad.
“No entendemos la IA como un sustituto del talento”, señala el director de marketing y comunicación. La tecnología puede reducir tiempos y procesar grandes cantidades de información, pero la interpretación continúa requiriendo criterio. Esa cautela resulta especialmente necesaria cuando la comunicación se relaciona con la nutrición y el bienestar de las mascotas.
Las nuevas herramientas modifican también los perfiles que necesita el área. Purina busca profesionales curiosos, analíticos, orientados al consumidor y capaces de combinar sensibilidad creativa con visión de negocio. El trabajo multidisciplinar exige, además, escuchar a especialistas que observan un mismo problema desde perspectivas diferentes.
“La combinación entre ciencia y creatividad probablemente sea una de las competencias más valiosas para el marketing actual”, afirma Antón. Los datos permiten detectar comportamientos; la creatividad convierte el conocimiento en ideas comprensibles; la empatía evita reducir al consumidor a una variable.
Más información, mayor exigencia
Los próximos desafíos parten de una contradicción: nunca ha habido tanta información disponible, pero construir confianza resulta cada vez más complejo. Purina deberá responder a consumidores más exigentes, impulsar la innovación, integrar la sostenibilidad de forma creíble y aprovechar el potencial del dato y la inteligencia artificial.
La diferenciación tampoco podrá depender únicamente de campañas puntuales. Tendrá que expresarse en el producto, el servicio, la experiencia y la capacidad de responder a necesidades concretas. Las herramientas cambiarán, pero la empresa defiende que los fundamentos permanecerán: comprender al consumidor, conocer la categoría y construir marcas con una estrategia clara. Antón resume el espíritu del área en una idea que reúne esas dimensiones: “El marketing de Purina nace de un equipo que combina ciencia, creatividad, cercanía y pasión por las mascotas para construir marcas en las que las personas pueden confiar”.
Ciencia aplicada a la marca
Purina cuenta a escala global con 500 nutricionistas, científicos, veterinarios y especialistas en comportamiento animal. Ese conocimiento interviene en el desarrollo de productos, pero también en la manera de explicar la nutrición y responder a las dudas de quienes conviven con perros y gatos.
El reto de marketing consiste en convertir la complejidad científica en propuestas comprensibles sin perder precisión. La ciencia aporta credibilidad, orienta la innovación y establece límites a la comunicación. Su valor aumenta cuando se combina con una lectura cercana del consumidor y del vínculo que mantiene con su mascota.
