La inversión publicitaria digital en España alcanzará los 6.560 millones de dólares, unos 5.769 millones de euros, en 2026, con las redes sociales como principal canal por volumen de inversión.
Según las previsiones recogidas en el informe Infopack España 2026 de la consultora eMarketer, la publicidad social moverá 2.910 millones de dólares, alrededor de 2.559 millones de euros, por delante del retail media, que llegará a 740 millones de dólares, unos 651 millones de euros, y de la televisión conectada, con 150 millones de dólares, cerca de 132 millones de euros.
El crecimiento de los canales digitales también se reflejará en el negocio publicitario de Amazon en el mercado español. Los ingresos de la plataforma alcanzarán los 560 millones de dólares, unos 492 millones de euros, al cierre de 2026, un 20,6% más que el año anterior. La cifra podría situarse en 800 millones de dólares, alrededor de 703 millones de euros, en 2028.
Las diferencias de precio entre plataformas sociales continuarán siendo amplias. TikTok ha registrado el CPM más elevado durante el primer trimestre de 2026, con 7,61 dólares, equivalentes a 6,69 euros, según datos de BIScience incluidos en el estudio. Le siguen LinkedIn, con 6,80 dólares, unos 5,98 euros, y Pinterest, con 4,35 dólares, cerca de 3,83 euros.
Facebook ha situado su CPM en 4,29 dólares, alrededor de 3,77 euros, e Instagram en 3,58 dólares, unos 3,15 euros. X ha presentado el coste más bajo entre las plataformas analizadas, con 1,10 dólares, equivalentes a 0,97 euros.
El precio de la publicidad también varía en función del formato y del sector. En display, arte y entretenimiento ha registrado el CPM más alto, con 3,66 dólares, unos 3,22 euros, seguido de alimentación y bebidas, con 3,55 dólares, cerca de 3,12 euros. Ecommerce y compras ha alcanzado los 3,43 dólares, alrededor de 3,02 euros, mientras que belleza y cosmética se ha situado en 3,41 dólares, unos tres euros.
En la publicidad móvil, alimentación y bebidas ha encabezado la clasificación con un CPM de 9,74 dólares, equivalentes a 8,57 euros. Arte y entretenimiento ha llegado a 9,59 dólares, unos 8,43 euros, moda a 9,25 dólares, cerca de 8,13 euros, y salud a 9,23 dólares, alrededor de 8,12 euros.
Ecommerce ha registrado un coste de 9,15 dólares, unos 8,05 euros, y ordenadores, electrónica y tecnología, de 9,13 dólares, cerca de 8,03 euros, de acuerdo con los datos de BIScience recogidos por eMarketer.
El vídeo ha presentado sus precios más elevados en arte y entretenimiento, con un CPM de 9,88 dólares, equivalentes a 8,69 euros. Ecommerce y compras ha alcanzado los 9,65 dólares, unos 8,49 euros, y alimentación y bebidas, los 9,47 dólares, cerca de 8,33 euros. En el extremo inferior se han situado vehículos, con 7,36 dólares, unos 6,47 euros, y banca, crédito y préstamos, con 7,15 dólares, alrededor de 6,29 euros.
La publicidad digital B2B crecerá un 16,6%
El mercado publicitario digital dirigido a empresas alcanzará los 360 millones de dólares, unos 317 millones de euros, en España durante 2026, lo que supone un crecimiento anual del 16,6%, de acuerdo a las estimaciones de la consultora.
La inversión había llegado a 300 millones de dólares, alrededor de 264 millones de euros, en 2025 y subirá hasta los 400 millones de dólares, unos 352 millones de euros, en 2027, aunque su ritmo de avance se moderará al 12,5%.
De cumplirse estas previsiones, el mercado casi duplicará su tamaño entre 2023 y 2027. El informe apunta así a una ampliación sostenida del presupuesto destinado a la captación de clientes profesionales, pese a la desaceleración prevista en las tasas anuales.
Los resultados de las promociones B2B muestran diferencias significativas entre industrias. Las organizaciones sin ánimo de lucro, humanitarias e intergubernamentales han obtenido una tasa de interacción del 3% durante el primer trimestre de 2026, según datos de Gotoclient. El porcentaje baja al 1,2% en ordenadores y electrónica de consumo y al 1% en telecomunicaciones.
La relación entre interacción y coste por lead tampoco ha sido uniforme. Las promociones de organizaciones sin ánimo de lucro han registrado un CPL de 310,93 euros, muy por encima de los 12,01 euros de telecomunicaciones y de los 9,22 euros de ordenadores y electrónica de consumo.
Instagram alcanzará 23 millones de usuarios
Instagram contará con 23 millones de usuarios en España durante 2026 y mantendrá el mayor alcance entre las redes sociales analizadas en el informe. Facebook llegará a 19,4 millones de usuarios y TikTok a 13 millones, por lo que la audiencia de Instagram se acercará al doble de la registrada por la plataforma de vídeos cortos.
Pinterest y X alcanzarán 8,6 millones de usuarios cada una, mientras que Snapchat llegará a 4,9 millones.
Los datos de Morning Consult correspondientes a abril de 2026 recogidos en el informe muestran una elevada participación de los usuarios españoles de Instagram en los distintos formatos de la aplicación. El 86% ha visto Reels y el 80% ha consumido Stories. Además, el 58% ha hecho clic en el enlace de un sticker y el 53% ha reaccionado a encuestas o preguntas publicadas en Stories.
La interacción también se traslada a los contenidos comerciales. La mitad de los usuarios españoles de Instagram ha hecho clic en una publicación patrocinada. El 43% ha creado Stories y el 31% ha subido contenido a Reels. El uso de Instagram Shop, sin embargo, se ha limitado al 9% de los usuarios consultados.
TikTok también ha registrado altos niveles de participación en España. El 80% de sus usuarios ha indicado que ha dado a “me gusta” o comentado vídeos, mientras que el 67% ha seguido una cuenta de usuario o creador y el 64% ha compartido vídeos con amigos, según Morning Consult.
El 44% ha hecho clic en una publicación patrocinada y el 41% ha seguido cuentas de marcas. El uso de TikTok Shop ha alcanzado al 23% de los usuarios, una proporción superior a la registrada por la herramienta de comercio electrónico de Instagram.
La creación de contenidos presenta cifras similares en ambas plataformas. El 31% de los usuarios ha subido vídeos a TikTok, el mismo porcentaje que ha publicado contenido en Reels. Los datos recogidos en el informe muestran que el alcance y el volumen de audiencia conviven con indicadores de participación que varían según el formato, la plataforma y el grado de integración de los contenidos comerciales.
