In-house, atribución y customer intelligence. Protagonistas en I-COM 2019

(De izq. a der) Steve Simpson, chief client strategy & revenue officer de Publicis Spine; Bruce Hoang, digital and data communication director de Orange Francia; y Blake Cahill, SVP of global digital marketing & media de Royal Philips.

(De izq. a der) Steve Simpson, chief client strategy & revenue officer de Publicis Spine; Bruce Hoang, digital and data communication director de Orange Francia; y Blake Cahill, SVP of global digital marketing & media de Royal Philips.

Los días 13, 14, 15 y 16 de mayo ha tenido lugar en Málaga el I-COM Global Forum 2019. La décima edición de un evento en el que los especialistas del data de grandes compañías como Philips, Orange o Warner Bros mostraron los avances en la aplicación del dato en sus campañas así como los retos que se les plantean.

Para comprender al consumidor e iniciar una relación a largo plazo con el mismo, numerosas han sido las compañías que han desarrollado en la propia organización una herramienta que les proporcione información del usuario. Pero para alcanzar dicho objetivo, la tecnología no resulta el único elemento crucial.

“Puedes tener la tecnología, pero si no tienes a la gente adecuada dentro no sirve”, subrayó Blake Cahill, vicepresidente de global digital marketing & media de Royal Philips, durante el I-COM Global Forum, el congreso de data marketing que se celebró los días 13, 14, 15 y 16 de mayo en Málaga.

Personal cualificado interesado, eso sí, por la tecnología y que conozca los objetivos que persigue la compañía con la herramienta. Porque, en palabras de Bruce Hoang, ‘digital and data communication director’ de Orange Francia, “no es cuestión de interiorizar por interiorizar, sino de adaptarse para conseguir ciertos objetivos”.

Desarrollar la tecnología necesaria para obtener información y optimizar una campaña en función de los mismos no implica, sin embargo, que el anunciante rompa su relación con una agencia. Según el responsable de comunicación digital de la operadora, una compañía también debe tener el apoyo de una agencia con experiencia y compuesta por expertos, “porque necesitamos tomar decisiones con rapidez”.

A vueltas con la atribución y el ‘customer intelligence’

El congreso fue una oportunidad para empresas globales como Philips, Fossil o Warner Bros de mostrar la manera en la que los anunciantes han sabido aprovechar los datos que han obtenido ellos mismos, así como los problemas que les surge durante la puesta en marcha de una campaña. Entre ellos, la complejidad de atribuir la responsabilidad del ROI obtenido a cada canal.

Mismo problema para las agencias, quienes persiguen a su vez alcanzar el ‘customer intelligence’ o inteligencia de consumidor. Sobre este último aspecto, según explicó Richard Lloyd, chief data officer de GroupM UK, “lo que tenemos hoy es el data que obtenemos de la investigación, pero no tenemos toda la información que nos permita entender el comportamiento de compra. El problema es que es difícil conectar esa data con la información que hace que el usuario haga clic”.

Preguntados precisamente por el reto que se les plantea a anunciantes y agencias la existencia de ‘walled gardens’ entre canales como Google y Facebook, Alec Berntson, ‘senior product manager’ en Google anunció la intención del buscador de colaborar con un mayor número de compañías para proporcionar a los anunciantes información del usuario en distintas plataformas.

En cuanto a si será posible algún día la atribución individual, “estamos trabajando mucho en la atribución, en tener datos de Google, pero al mismo tiempo, en mantener la privacidad. Y ahí está el reto”, señaló Berntson.

Por su parte, Daniel Slotwiner, director del área de investigación en publicidad de Facebook, recordó que la compañía ya cuenta con un programa de atribución publicitaria. “Estamos centrados en cómo valorar esa atribución y aún tenemos que hacer más exploración”, reconoció.

La Universidad Carlos III de Madrid, ganador por tercer año consecutivo

El equipo de la Universidad Carlos III de Madrid, ganadores del reto planteado por Carrefour y Google

El equipo de la Universidad Carlos III de Madrid, ganadores del reto planteado por Carrefour y Google

La décima edición del evento internacional sobre marketing data acogió a su vez la entrega de premios I-COM Smart Data Awards y I-COM Data Creativity Awards, que reconocen la habilidad de una empresa en aprovechar los datos en marketing y las organizaciones más creativas en su empleo, respectivamente.

IBM se alzó con el premio al anunciante del año, mientras que Analytic Partners y GroupM recogieron los galardones a agencia del año y red de agencias del año. Las oficinas en India y China de Mindshare se llevaron el reconocimiento creativo al conseguir el premio general y el especializado en marketing de contenidos.

Durante el encuentro también tuvo lugar la quinta edición de los I-COM Data Science Hackathons y el I-COM Data Startup Challenge. El primero acogió los tres retos que plantearon Carrefour y Google, P&G y Warner Bros mientras que el segundo reconoció a las startups que se sirven del marketing data y la analítica para su estrategia de venta.

El equipo Carlos III – aDvance de la Universidad Carlos III de Madrid resultaron los ganadores del reto planteado por Carrefour y Google por tercer año consecutivo. QualSights y ID5 fueron las ‘startups’ destacadas.

IPMARK publicará un reportaje extenso sobre I-COM Global Forum 2019 en su número 860, correspondiente al mes de junio.

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