La búsqueda de la igualdad de género es una asignatura pendiente en muchas empresas en España, donde solo un 19% de los puestos directivos son ocupados por mujeres. A pesar de una fotografía inicial negativa, cada vez más marcas están presentando modelos de negocio sostenibles y aplicando medidas igualitarias para luchar contra la discriminación. Unilever, Ikea, Criteo, Wild Code School o Avon son algunos ejemplos de organizaciones que implementan acciones reales y activas en nuestro país y en el resto del mundo.
Una lucha por la equidad que siempre ha estado presente en la historia, liderada por mujeres avanzadas a su época que gritaban igualdad, derecho al voto… en definitiva, la libertad individual como ser humano. Una de esas luchadoras fue la escritora italiana Christine de Pizán, que se convirtió en la primera mujer que pudo ganarse la vida por sí misma. En París, en el siglo XIV, escribió el libro La ciudad de las damas, un alegato a favor de la mujer y una crítica a la misoginia existente en el mundo medieval.
En la historia se han sucedido importantes mujeres que han luchado por sus derechos en un mundo gobernado por hombres. Un viaje que, aún, a día de hoy, continúa protagonizando portadas de periódicos, novelas o plataformas digitales. La fuerza de la actual Cuarta Ola Feminista está siendo acompañada de acciones igualitarias de marcas nacionales e internacionales que impulsan proyectos a favor de una sociedad sin brechas en cuestiones de género.
El Grupo Unilever, Ikea, Avon, Barbie, Telefónica, cerveza Ambar, L’Oreal o Nike son algunas de estas compañías que reivindican los derechos de las mujeres en sus políticas de empresa, lanzando, en muchos casos, acciones publicitarias rompedoras. Dove, propiedad del Grupo Unilever, es un ejemplo de empoderamiento femenino en sus anuncios, como muestra la campaña Elige tú Belleza. “Esta marca imagina un mundo donde la belleza es una fuente de confianza y no de ansiedad, ayudando a las mujeres a mejorar su autoestima y a sacar su máximo potencial de belleza”, puntualiza la directora de comunicación de Unilever España, Ana Palencia, a IPMARK.
Desde 2016, el holding ha modificado su estrategia de publicidad y marketing para dejar de emplear los estereotipos sexistas en sus campañas. La medida se decidió tras la publicación de un estudio interno, que llevó dos años de trabajo, en el que se reflejaba como “solo un 2% de los anuncios presentaba a las mujeres como líderes e inteligentes”. Entre las conclusiones, “un 40% de las entrevistadas no se sentía identificada con la figura femenina del spot y un tercio consideraba que los anuncios las mostraban tal y como las veían los hombres y no como eran en realidad”, explica la responsable del Grupo Unilever.
Una belleza que, en ocasiones, no muestra la realidad. En ese sentido, Dove lanzó el año pasado la campaña Sin distorsión digital para mostrar a las mujeres tal y como son “sin retoques” tecnológicos.
En esa línea, Avon ha presentado en Reino Unido una nueva acción, Perfect Nude, protagonizada por Catrin Pugh, una mujer víctima de quemaduras en el cuerpo, con la que quieren “democratizar la belleza para que todas las mujeres se sientan bellas, seguras y libres de tener una vida sana, independientemente de los cánones establecidos”, explica Víctor Barrail, country manager de la marca en España.
Las nuevas tecnologías también se convierten en aliadas para combatir la publicidad sexista. La empresa Criteo utiliza el machine learning y el deep learning en sus campañas de publicidad digital. “Nos basamos en datos no personales, lo que significa que no nos dirigimos específicamente a hombres o mujeres, evitando los prejuicios de género o los estereotipos sexistas”, afirma Carolina Lesmes, commercial director de Criteo Spain & Portugal. “Es decir, que si estás buscando una cámara de fotos, no nos importa si eres hombre o mujer, sino ofrecer la mejor publicidad que tenga sentido para las necesidades del consumidor”.
Brecha salarial cero
Las acciones tienen que ir más allá de reducir la desigualdad en las campañas publicitarias. El salario percibido por la mujer sigue siendo inferior en la mayoría de los países del mundo y desde la Organización Internacional del Trabajo (OIT) señalan que la desigualdad económica se ha ampliado por primera vez desde 2006, percibiendo las mujeres un salario un 20% más bajo que el de los hombres.
Ellas solo representan el 19% de los consejos de administración y el 11% de los comités ejecutivos en España, mientras que si existiera una igualdad real, el acceso de las mujeres al empleo agregaría hasta 28 billones de dólares a la economía mundial en el año 2025, según un informe de McKinsey Global Institute. Una situación que parece empeorar. “Con el ritmo actual del progreso, las mujeres tendrían que esperar 100 años para que se cierre la brecha de género con el hombre. Una distancia que, a pesar de los avances de las últimas décadas, se hizo más profunda en 2017”, puntualiza la responsable del Grupo Unilever.
Por ello, la puesta en marcha del II Plan de Igualdad de IKEA es un ejemplo positivo. La cadena sueca de muebles ha presentado 127 medidas, de las cuales una de ellas es erradicar a escala global la brecha salarial en 2020, tal y como ha explicado a IPMARK la responsable de diversidad de IKEA España, Elena López de Andrés.
El objetivo del programa es integrar “aún más la perspectiva de género en la empresa y avanzar en la igualdad de oportunidades”. La posibilidad de promoción se observa en los números: el 52% de los puestos directivos son ocupados por mujeres y seis de ellas componen el Comité de dirección de IKEA España, frente a dos hombres.
La educación es clave
La desigualdad de oportunidades tiene una base cultural arraigada en la sociedad, observándose diferencias en las aulas de las universidades españolas, donde la representación en carreras de ciencias, matemáticas, ingenierías o tecnologías es mayormente masculina.
La tradición histórica de que estas profesiones hayan sido ocupadas casi siempre por hombres también ha repercutido negativamente en el acceso de las mujeres a puestos directivos, ya que solo el 27% de las empresas están lideradas por féminas, que suelen desempeñar puestos de mayor responsabilidad en áreas tradicionalmente vinculadas al sexo femenino, como son la atención al cliente, recursos humanos, administración y comunicación.
Ante este panorama, las iniciativas de las empresas pueden mejorar la situación, como las llevadas a cabo por la empresa Wild Code School, que ofrece becas a mujeres en programación web. “Falta presencia femenina en el sector tecnológico y queremos crear vocación entre ellas dándoles más fácil acceso. Nuestras clases siempre están formadas por un 30% de mujeres, aunque en el mercado laboral solo representen el 10%”, explica María López-Obrero, responsable de Wild Code School en España a IPMARK.
Por su parte, Avon ha presentado en 2019 el programa global Stand4her con el objetivo de mejorar la vida de 100 millones de mujeres al año en el mundo hasta 2030, a través de una serie de iniciativas destinadas a mejorar su rol social, sobre todo mediante la formación gratuita (Academia Avon), dirigida a sus distribuidoras.
“Responsabilidad de todos”
En relación a las medidas pro igualdad de género, María López-Obrero defiende que “las malas prácticas de las empresas deberían ser sancionadas por ley, puesto que muchas empresas no van a cambiar si no existen unas consecuencias reales”.
Por su parte, la directora de Más Mujeres Creativas (MMC) en Barcelona, Emma Pueyo, opina que “no podemos esperar medidas gubernamentales, el cambio se verá si todos tomamos conciencia y responsabilidad del problema, ya que tenemos un área de poder y podemos actuar sobre ella”. Desde la plataforma acaban de lanzar la campaña #36Hz para ayudar a las jóvenes creativas de España a ganar visibilidad y posiciones en el mundo de las agencias de publicidad, porque “pensamos que es una generación fuerte con más referencias y herramientas”.
A pesar de todo, la directora de MMC es positiva: “no seremos Suecia pero sí que creo que las personas cada vez más van a ser más responsables de que sus negocios sean sostenibles y de que sus empleados sean más felices”.
Rocío Calderón
