¿Cuál es la actual situación de la publicidad programática en Europa?

British Airways lanzó en 2013 una campaña digital y en tiempo real, con acción interactiva. El siguiente paso, la programática en DOOH.

British Airways lanzó en 2013 una campaña interactiva y en tiempo real (foto). Ahora, el siguiente paso, la programática en DOOH.

La baja adopción de ads.txt por parte del comprador, la escasez de talento o la transparencia en la cadena de suministro, son algunas principales barreras extraídas del informe de IAB Europe (‘Attitudes to Programmatic Advertising’) que dificultan el despegue definitivo de la publicidad programática en el mercado europeo.

La implementación de ads.txt en el inventario publicitario es una prioridad entre los editores (publishers), ya que posibilita reducir el fraude publicitario. De hecho, cerca del 60% de ellos venden sus creatividades con este archivo adjunto, mientras que su utilización por parte de los compradores es reducida, sobre todo en las apps-ads específicas para dispositivos móviles. En concreto, solo el 6% de los anunciantes y el 26% de las agencias están comprando inventario verificado.

Desde IAB esperan que la presentación de los resultados del estudio sirva de catalizador para que aumente el uso de app-adds.txt, lo que permita aumentar el inventario fiable, al tiempo que incrementa la conciencia en el lado del comprador sobre esta herramienta, que posibilita la transparencia.

Menos agencias, más consultorías

También es destacable la posición del anunciante en el mercado. Cada vez más empresas prefieren ejecutar desde dentro las operaciones de programáticas que ya superan las subcontrataciones de agencias. Por su parte, las contrataciones de consultorías externas incrementan, que pasan del 0% en 2018 al 6% en 2019. En concreto, el 52% de los anunciantes señalan que están considerando crear departamentos internos en los próximos 12 meses, mientras que el 50% están barajando la ayuda de consultoras.

DOOH, Smart TV y audio, tendencias futuras

Por parte parte, los ingresos publicitarios en programática crecieron un 33% el año pasado, superando los 16.700 millones de euros. A pesar de que las redes sociales dominan este mercado, se registró un crecimiento del 26,6% (sin incluir las RRSS), hasta alcanzar los 5.500 millones.

Según Townsend Fehan, CEO de IAB Europe, se estima aumentar las inversiones en programática hasta en un 80% en los próximos 12 meses, especialmente se espera ese incremento en DOOH (‘digital out-of-home’), smart TV y audio. No obstante, “la falta de talento, la baja adopción de ads.txt por parte del comprador y la transparencia de la cadena de suministro siguen siendo impedimentos para este crecimiento”.

 

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