La demanda de publicidad en ecommerce (en performance) y de marca en vídeo online impulsará la inversión publicitaria global este 2021. Se estima un repunte del 11,2% de la partida a nivel mundial, según las últimas previsiones de Zenith. En total, se espera que la partida alcance los 669.000 millones de dólares este año, 40.000 millones más que en 2019.
Zenith estima que este repunte se mantenga firme a medio plazo, con un crecimiento previsto del 6,9% para 2022 y del 5,6% para 2023.
Alianzas con retailers
La pandemia del coronavirus ha acelerado el cambio estructural en la economía, de las ventas físicas al ecommerce, lo que ha llevado a más consumidores que nunca a probar y realizar compras online. Las marcas han respondido asociándose con retailers y creando nuevas operaciones direct-to-consumer, utilizando publicidad basada en el performance -principalmente en las redes sociales y búsqueda pagada (paid search)- para llevar a los consumidores por el camino de la compra.
Por ello, Zenith prevé que la publicidad en RRSS se expandirá un 25% este año, hasta alcanzar los 137.000 millones de dólares, superando, por primera vez, al paid search en escala. El paid search aumentará un 19% hasta alcanzar los 135.000 millones de dólares.
El ecommerce seguirá generando ingresos
Gran parte de estos números llegan de pequeñas empresas que han tenido que adaptarse rápidamente al ecommerce ante el cierre de comercios, y ahora están invirtiendo en anuncios de display y search en las webs de los retailers. En esta investigación, se estima que el ecommerce continuará generando ingresos progresivos en el mercado publicitario, impulsando un incremento del 13% en social media y del 12% en search en 2022.
Los anunciantes apuestan por el vídeo online
Junto a ello, el vídeo online ha aumentado considerablemente su visionado en el último año. Los anunciantes valoran este soporte como un medio para mantener el alcance mientras la televisión pierde audiencia. Zenith prevé que este soporte será el canal digital de mayor crecimiento en 2021, aumentando en torno al 26%, hasta llegar a los 63.000 millones de dólares.
Este crecimiento viene impulsado por los servicios de streaming y la televisión conectada, y su evolución “requiere un replanteamiento radical sobre cómo construir el modelo óptimo de alcance neutral en pantalla”, señalan desde Zenith.
La publicidad digital crecerá un 19% este 2021
De hecho, las redes sociales y el vídeo online “han eclipsado la visualización estática tradicional que prevé que disminuya un 15% este 2021”, mientras que los clasificados digitales crecen sólo un 4%. En general, Zenith estima que la publicidad digital se incrementará un 19% este año y aumentará el share de inversión total un 58%, frente al 48% en 2019.
Cine y exterior, recuperarán lo perdido
El resto de medios convencionales siguen mejorando sus números después de un 2020 con caídas del 16% en inversión publicitaria. Cine y exterior fueron los más afectados, reduciéndose en un 78% y 28%, respectivamente, y estos dos disfrutarán de una recuperación más rápida este año. La TV, que cayó un 8% en 2020, crecerá un 1% este ejercicio. Por su parte, los impresos continuarán en descenso, por decimocuarto año consecutivo, con una caída del 8% para este 2021.
Para 2023, la partida en estos medios convencionales seguirá estando por debajo de los niveles de 2019, aunque cine y exterior sí habrán recuperado casi todo el terreno.
El coste de la publicidad sube, especialmente en TV
Por otra parte, la rápida recuperación de la partida publicitaria y la migración de audiencias de canales tradicionales a digitales está provocando incrementos en los precios de los medios, especialmente en la televisión. El coste de la publicidad en TV ha aumentado un 5% de media ese año.
La inversión en televisión ha aumentado en un 1%, por lo que el volumen de audiencias a las que se llega a nivel mundial se está reduciendo. El crecimiento de los medios digitales, por el contrario, está impulsado principalmente por el aumento de las audiencias y una monetización más extensa, con una inflación media del vídeo online del 7% y las RRSS prácticamente sin cambios, en comparación con sus respectivas tasas de crecimiento de inversión publicitaria del 26% y 25%, respectivamente.
EEUU, lidera el mercado mundial
Por mercados, todas las regiones disfrutarán este año de un crecimiento firme, que oscilará entre el 9% de Asia Pacífico, el 15% de Oriente Medio y del 21% en África. El mayor aumento se está produciendo en Norteamérica, dado que se prevé que crezca un 13% este año a pesar de contraer sólo un 1% en 2020, impulsado por la transformación digital en sus industrias, así como por una fuerte apuesta por la televisión conectada y el vídeo on demand financiado con publicidad.
EEUU será el mayor contribuyente al crecimiento global en 2021, representando el 46% de los 67.000 millones de dólares adicionales del mercado publicitario mundial este año, seguido por China, con el 11%, y Japón y el Reino Unido, con el 6% cada uno.
En palabras de Jonathan Barnard, head of forecasting de Zenith: “La publicidad digital se está convirtiendo en la herramienta más eficaz para el crecimiento de las marcas a medida que los medios y el comercio continúan migrando a online, atrayendo una mayor inversión, tanto de las grandes marcas como de las pequeñas empresas”.
