Durante los cinco días que duró el encuentro los asistentes fueron llegando a la conclusión de que no existe todavía un modelo perfecto de agencia 100% integrada que sea capaz de dar el servicio que las marcas requieren en el contexto actual. España estuvo representada por Kika Samblás, consejera delegada de Grupo Consultores.
Tras analizar las necesidades reales de los anunciantes se destacó la importancia cada día más acuciante de una correcta gestión de los medios. Unos medios que siguen multiplicándose y a los que los consumidores tienen acceso continuo. Por ello resulta imprescindible que las agencias diseñen cuidadosamente las acciones en los bought media (medios adquiridos por las marcas), los owned media (los propios medios de las marcas, como los websites o los blogs), y los earned media (medios que tienen que las marcas tienen que “ganarse”, como las redes sociales).
Además de este control de los medios, el anunciante requiere de varios especialistas que puedan generar ideas potentes, capaces de crear demanda, con una gran experiencia en tecnología y en el diálogo con los consumidores. La agencia que tuviera la capacidad de ofrecer todos estos servicios a sus clientes sería la única que merecería el calificativo de integrada.
Esta nueva forma de entender la comunicación fue resumida por Martin Sorrell, máximo responsable de WPP, que en su intervención durante el Adforum anunció que “WPP ya no será más un grupo publicitario, sino una compañía de servicios de marketing” y que las inversiones que realizará la multinacional se destinarán a tecnología e investigación del comportamiento del consumidor.
En cuanto a los sistemas de remuneración, otro de los temas analizados en el foro, quedó claro que no existe uno perfecto, ni siquiera el nuevo modelo de remuneración por generación de valor que la agencia proporciona a la marca. Por el momento, el más adecuado sigue siendo el hour based+real incentive (horas dedicadas al proyecto más incentivos).
Otra de las tendencias apuntadas es el cambio de rol del anunciante respecto al capítulo de producción. Parece ser que, consciente de ciertos abusos y buscando un mayor poder de negociación, el anunciante ha comenzado a llegar a acuerdos directos con los proveedores de producción. Una práctica que, en la mayoría de los casos, les reporta un ahorro considerable.
