A medida que el sector viajes recupera el negocio en parte perdido por la crisis de la pandemia de coronavirus, crece también la inversión publicitaria de este sector. Se estima que la partida destinada a publicidad por parte de las marcas de viajes se incremente un 24% este año, el doble de rápido que el mercado publicitario en su conjunto.
Según las previsiones realizadas por Zenith sobre la publicidad de viajes en 13 mercados clave – Australia, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Polonia, Rusia, España, Suiza, Reino Unido y EE.UU, que representan el 74% del total de la inversión publicitaria global-, la inversión publicitaria del sector volverá a la senda positiva este año.
Se espera, en concreto, que esta se eleve un 24% y continúe al alza en los próximos dos años, con crecimientos estimados de un 36% en 2022 y un 19% en 2023. Será este último año cuando se recuperen los niveles de 2019, alcanzando una cuantía total de 19.600 millones de dólares.
Cabe recordar que la publicidad de viajes fue una de las categorías más afectadas por la COVID-19. El mercado perdió casi la mitad de su valor en 2020, un 46%, mientras que el mercado publicitario en su conjunto disminuyó tan solo un 4%. Respecto a 2019, Zenith estimó una caída de 8.300 millones de dólares.
Mayor peso del Digital
Los anunciantes de viajes invierten más en publicidad digital que la media de las marcas – el 63% en 2020, frente al 58% de media-, en parte debido a la alta penetración que tiene el sector en ecommerce.
Entre 2019 y 2023, la agencia prevé que la inversión publicitaria digital de las marcas de viajes crezca un 6% anual. En 2023, las marcas de viajes invertirán el 70% de sus presupuestos en publicidad digital, frente al 63% de 2020.
“El sector de los viajes fue uno de los primeros en adoptar tecnología digital, ya que las reservas empezaron a ser online”, ha recordado Ben Lukawski, global chief strategy officer de Zenith. “Después de la COVID, las mejores marcas completarán esta transformación haciendo que la experiencia total sea digital, desde la reducción de los formularios a completar hasta la entrada sin contacto, eliminando casi todas las fricciones posibles de la experiencia”, ha asegurado.
Recuperación de Exterior
Otros de los medios predilectos por los anunciantes del sector son Periódicos, Revistas y Exterior. A pesar del descenso de la partida publicitaria, en 2020, acapararon el 20% del presupuesto total frente al 13% de la media.
A este respecto, desde la agencia recuerdan que la inversión publicitaria del sector Viajes en prensa escrita está cayendo a medida que las tiradas siguen disminuyendo, pero se prevé que Exterior se recupere de su caída en 2020 y crezca a un ritmo medio del 6% anual entre 2019 y 2023.
India y Rusia, mercados con mayor crecimiento
Por mercados, se estima que el crecimiento más rápido en la publicidad del sector viajes provenga de India y Rusia, donde la partida se situará un 31% y un 21%, respectivamente, por encima de la base de referencia del 2019 en 2023.
En ambos países, el aumento de los ingresos disponibles implica más personas viajando, y los viajeros existentes están viajando con mayor frecuencia. Lo mismo ocurre con China y Polonia, donde la inversión publicitaria aumentará en torno al 16% y 14%, respectivamente, entre 2019 y 2023.
Por otro lado, el fuerte mercado publicitario estadounidense está originando una subida de precio de los medios, lo que lo convierte en el principal motivo por el que la inversión publicitaria del sector sea un 13% mayor allí en 2023 y en 2019.
Otros mercados desarrollados oscilarán entre el +9% y el -9% de crecimiento durante este periodo, dependiendo de la demanda de los consumidores, la inflación de los medios, la adopción de la tecnología digital, entre otros. En todos los mercados, sin embargo, la recuperación de la publicidad de Viajes, desde su caída en 2020, se sitúe muy por detrás del crecimiento del mercado en su conjunto.
