La Asociación de la publicidad y la comunicación en España, IAB, ha presentado los resultados del Observatorio de marketing digital del sector retail en la categoría de Gran Distribución. Una de las conclusiones que podemos extraer es que el sector retail ocupa el séptimo puesto en el ranking de inversión publicitaria digital en España con 5,03%.
Como es obvio, dentro del sector la categoría con mayor inversión digital es E-retailers con un 31%, pero en segundo lugar estaría la categoría de Gran Distribución con un 19,68%, que es en la que se centra el informe y como vemos, puede ser bastante representativa del sector.
Dentro de esta categoria, Lidl es la marca que más invierte con un 34,4%, seguido de Carrefour y Dia, con un 27,9 y 15,5% respectivamente. En lo que se refiere a la mancha publicitaria, Hipercor con un 28,5% es la marca que mayor share of voice alcanza, por delante deLidl (20,7%), Carrefour (20,2%) y Día (19,14%). Pero vemos como estos cuatro juntos superan el 60% de la mancha publicitaria total, bastante lejos de las siguientes posiciones que tienen resultados bastante más pequeños como Gadix 3,6% o Alcampo 1,6%.
Por otro lado, vemos que el 58% de las campañas de gran distribución son solo desktop, frente al 36% que combina con mobile y tan solo un 6% que son de mobile. Por lo que en este soporte podrían encontrarse muchas oportunidades ya que es el dispositivo más utilizado para las búsquedas en esta categoría, y es que siete de cada diez búsquedas se hacen con el móvil.
Otro de los datos a resaltar del informe, es que casi un 70% de las búsquedas de Gran Distribución contienen una marca asociada, frente a un 30% de las búsquedas que son genéricas de producto.
En este aspecto vemos como Carrefour es la marca lider del brand share en esta categoría, con un 30%. Se posiciona como la marca líder gracias al peso que tiene en categoría de electrónica (que es la que mayor volumen de búsqueda genera rozando el 50%).En segunda posición se sitúa Mercadona, que esta muy bien posicionada con búsquedas muy directas en Alimentación y Bebidas y en Periferia.
Redes Sociales
La categoría retail es una de las que más está creciendo en redes sociales. Y dentro de este contexto gran distribución es una de las áreas que más se está desarrollando. «Estamos viviendo un momento en que las compañías están centrándose en este campo, empresas como Lidl o el caso de Mercadona, que hace bandera de no invertir en marketing pero si invierte en redes sociales, por lo que gran consumo es una categoría muy representativa ”.
Pero también vemos como cada compañía utiliza una estrategia diferente. En el caso de Carrefour apuesta por un contenido basado en la comunicación de la sostenibilidad. Dia por el contrario vemos como trabaja con recetas y hace contenido que pueda aportar a sus usuarios ya que las recetas son un contenido muy competitivo y efectivo. Lidl por su parte se centra sobre todo en sorteos y en el caso de Mercadona utiliza las redes sociales para dar a conocer las novedades de surtido.
El liderazgo se lo lleva Lidl con una comunidad que supera los tres millones de usurarios, seguido de Carrefour y Día. Pero si las dividimos por interacciones el Top 3 está protagonizado por Carrefour, Día y Lidl, mientras que en términos de viralidad son Día, Mercadona y de nuevo Lidl.
Sin embargo, los nombres cambian cuando nos referimos a las que más engagement mensual genera siendo Spar (26,1%) Dia (15,2%), y Bonpreu I Esclat(14,7%) las principales.
