Los medios de comunicación han adquirido un papel relevante en la forma en que las apps de inteligencia artificial (IA) generativa describen, recomiendan o silencian a las marcas. Su influencia no opera de la misma manera en todos los sectores, pero en banca, seguros, hoteles y telecomunicaciones, las fuentes editoriales pesan de forma significativa en las respuestas de los modelos de lenguaje (LLM).
Así lo han observado la agencia digital Good Rebels y la agencia de comunicación Asesores en un estudio sobre el impacto de las fuentes de información en estos modelos. En algunos casos, los medios llegan a duplicar el volumen de menciones a marcas cuando son consultados por los LLMs.
Ese impacto forma parte de lo que el estudio denomina reputación algorítmica. La reputación algorítmica es el espacio en el que una marca es evaluada, descrita o recomendada por modelos de IA a partir de las fuentes digitales que estos sistemas consultan, procesan o citan. Según el análisis, este territorio se suma a los tres espacios en los que las organizaciones han medido tradicionalmente su reputación: los medios tradicionales, los buscadores y las redes sociales.
El informe, elaborado a partir de cuatro estudios sectoriales sobre banca, seguros, hoteles y telecomunicaciones, ha analizado más de 40.000 respuestas generadas por ChatGPT, Gemini, Perplexity y AI Overview a partir de más de 10.000 prompts por modelo de lenguaje natural. El objetivo ha sido cuantificar qué tipo de fuentes determinan la visibilidad de una marca en la IA generativa.
“Las marcas llevan años midiendo su reputación en medios, en buscadores y en redes. Ahora existe un cuarto territorio que es opaco, que no da keywords ni volúmenes, y que ya está tomando decisiones sobre su marca antes de que el usuario visite ninguna web”, ha explicado Iván Hernández, socio y director de search (SEO&GEO) & medios de Good Rebels. Según Hernández, el análisis permite identificar qué fuentes construyen la narrativa de una marca en la IA, con qué volumen, en qué modelos y bajo qué atributos.
Los resultados muestran que no existe una misma estrategia de fuentes para todos los modelos ni para todos los sectores. Perplexity cita webs corporativas y comparadores con una intensidad superior al 78% de sus respuestas. AI Overview mantiene una lógica próxima al SEO tradicional. Gemini es más selectivo con las fuentes editoriales. ChatGPT apenas cita URLs directas, aunque responde de forma sensible a los medios ganados: el 24,7% de sus respuestas incluye al menos una cita a medios de comunicación.
Rango óptimo de fuentes
El análisis también apunta a que la estrategia GEO deberá diseñarse modelo a modelo, atendiendo a variables como la cuota de uso o el público objetivo. La gestión de medios propios, medios ganados, redes sociales, compra de medios y PR influye en las respuestas de IA en distinta medida, según el modelo y el sector analizado.
Uno de los hallazgos del estudio es la existencia de un rango óptimo de fuentes diversas para incrementar la mención de marca en las respuestas de los LLMs. En banca, con entre seis y ocho fuentes de distinta naturaleza citadas, la tasa de mención de una marca supera el 61% y alcanza el 68%. En telecomunicaciones, el rango se sitúa entre cinco y siete fuentes. En seguros, entre cuatro y ocho.
Según Good Rebels y Asesores, esa diversidad de fuentes combina web corporativa, comparadores especializados y referencias editoriales en medios. El problema para muchas organizaciones no reside tanto en la falta de presencia digital como en la ausencia de una arquitectura de canales coherente, con formatos y mensajes que los modelos puedan reconocer y atribuir correctamente.
El peso de los comparadores aparece como una condición necesaria, pero no suficiente. Estos espacios especializados figuran en entre el 70% y el 90% de las respuestas con mención de marca. Sin embargo, el estudio atribuye al contenido editorial un papel diferencial por su capacidad para reflejar el posicionamiento corporativo que las marcas desean proyectar.
En banca, el contenido en medios especializados y generalistas incrementa el volumen de menciones de marca con un multiplicador de 1,78. En seguros, el multiplicador alcanza 1,64. En hoteles, baja hasta 1,38, aunque se mantiene entre las tres principales fuentes. En telecomunicaciones, el multiplicador es de 1,05, pero el peso de los medios en la construcción de una respuesta es equivalente al de las webs corporativas y los comparadores, con presencia en el 97% de respuestas que incluyen una mención de marca cuando la cita corresponde a cualquiera de esas tres categorías de fuente.
“El PR siempre ha sabido que la credibilidad no se compra: se construye, y se construye a través de terceros que la atribuyen”, ha señalado Carlos Hergueta, socio y director de desarrollo de negocio de Asesores. Hergueta ha añadido que los modelos de IA no leen comunicados, sino reseñas, medios y contenidos generados por terceros sobre una marca. A su juicio, la diferencia actual es que ya existen datos para medir el valor de cada impacto editorial en términos de visibilidad generativa y para diseñar la estrategia en consecuencia.
