La inversión publicitaria en medios digitales se redujo en un -3,8% en 2020 frente a 2019 debido a la pandemia, si bien en el medio plazo volverá a su tendencia esperada de crecimiento acorde a su situación de mercado maduro. Así se refleja en el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2020 presentado por IAB Spain, elaborados en colaboración con PwC.
A pesar de la particularidad del contexto del año 2020, provocado por la crisis sanitaria de la COVID-19, el sector de la publicidad digital sigue gozando de buena salud, experimentando decrecimientos menores a los formatos publicitarios tradicionales no digitales. Y es que en 2020, la inversión en publicidad en medios digitales en España continúa manteniéndose por encima de los 3.000 millones de euros (3.029,5 M€).
El estudio revela cómo los modelos de inversión automatizada (donde se incluye la compra programática, las redes sociales y search) continúan creciendo y aumentando su peso en relación a la contratación tradicional (64,4% en 2019 vs 70,3% en 2020).
Además, estima que una vez superada la situación la crisis a causa de la COVID-19, el estado de digitalización será superior al anteriormente previsto para ese momento, lo que favorecerá la inversión publicitaria digital. En este contexto de acelerada digitalización, se ha producido un notable crecimiento del e- commerce, abriendo así una nueva fuente de demanda publicitaria digital que continuará ganando peso con el paso de los años.
Los sectores más activos en 2020 en cuanto a inversión digital han sido: Automoción (15,3%), Distribución (13,6%), Ocio y entretenimiento (7,9%) Portales (7,7%) y Telecomunicaciones (7,3%). Por su parte, los 5 principales anunciantes por orden de inversión en 2020 fueron Grupo PSA, Amazon, France Telecom, Volkswagen Audi España y Procter & Gamble España.los 5 principales anunciantes por orden de inversión en 2020 fueron Grupo PSA, Amazon, France Telecom, Volkswagen Audi España y Procter & Gamble España.
La distribución de los 3.029,5 M€ de inversión en Publicidad Digital por disciplinas es la siguiente: Display sin RRSS (889,9M€), RRSS (835,1 M€), Search (977,3 M€), Clasificados (233,8 M€), Digital OOH (49,3M€) Audio Digital (38 M€) y TV Conectada (6,1 M€).
Display & Display non video
En el Display se vislumbra una clara tendencia hacia la venta programática, siendo el Display la disciplina más preparada para esta tipología de venta por la estandarización de formatos y de métricas/KPIs. Por su parte, Display non-video es la segunda subcategoría que ha sufrido un mayor decrecimiento dentro del Display (-9%), siendo muy castigada en el H1 por la pandemia (-30% vs. H1 2019) y recuperándose en H2 (+11% vs H2 2019).
Vídeo
El Vídeo era una disciplina que venía ganando importancia los últimos años y a pesar de que en el 2020 ha sufrido una caída del -4,5% respecto a la cifra de 2019, se espera que continúe creciendo los próximos años, ganando inversión e incrementándose su demanda de inventario.
Redes sociales
Las Redes Sociales se sitúan como tercera disciplina por nivel de inversión con 835 M€ en 2020 con un crecimiento del 2% a pesar del contexto de este año, demostrando su resiliencia, fortaleza competitiva e interés para los anunciantes.
Search
El Search mantiene un año más el liderazgo en la inversión con un 32,3% del peso de total del mercado, favorecido por la caída de otros mercados orientados al branding y su valor intrínseco para la obtención de leads y resultados.
Publicidad nativa
La Publicidad Nativa crece a doble dígito (14%), mientras que el Branded Content es el área más afectada en 2020, con un -19% vs 2019, lo que pone de manifiesto la importancia otorgada en 2020 a la obtención de resultados a corto plazo.
Clasificados
Los Clasificados representan el 7,7% del total de inversión publicitaria con 233,8M€ en 2020 y un decrecimiento de -10% con respecto al año anterior.
Digital OOH
La inversión en Digital Out Of Home se sitúa en 49,3 M€ en 2020, siendo la más castigada por la pandemia debido al confinamiento domiciliario y las restricciones de movimiento, provocando así una caída de -40% respecto a la cifra registrada en 2019.
Audio online y televisión conectada
Tanto Audio Digital como TV Conectada cuentan con porcentajes de crecimiento en 2020 a pesar de la crisis sanitaria, con un 7,6% y un 35,3% respectivamente. La masa de inversión continúa siendo limitada, pero se espera una evolución positiva en los próximos años.
Marketing de afiliación
El Marketing de afiliación demuestra ser una disciplina muy resiliente experimentando cotas de crecimiento de doble dígito (20% en 2020 vs. 2019) a pesar del contexto de este año.
Influencers y eSports
El estudio incorpora como anexo por segundo año la estimación del valor de los mercados de Influencers y E-Sports, consolidándose ambos como tendencias que captan la atención del mercado a nivel de producto y audiencias.
