IAB Spain lanza la 1ª edición del Libro Blanco de eSports

Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain, la partida en eSports en España fue de unos 22,5 millones de euros en 2019.

La audiencia de eSports alcanzó los 495,0 millones de usuarios en todo el mundo en 2020. Y en España, hay 2.9 millones de entusiastas de los eSports, siendo el país número 12 en seguidores a nivel mundial. En este contexto, la IAB Spain ha presentado la 1ª edición del Libro Blanco eSports.

Y es que el auge de este fenómeno ha supuesto un cambio y una evolución en el mundo del entretenimiento digital. Los eSports permiten una nueva área de aprendizaje, de conocimiento y de desarrollo profesional, con la creación de nuevas compañías y nuevas profesiones de este ecosistema.

Dimensión de los eSports

España representaría aproximadamente el 4% de la economía mundial de eSports, la mayor parte de cuyos ingresos provienen de la publicidad y el patrocinio. Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain, que dio la cifra por primera vez el año pasado, la inversión publicitaria en eSports en España en 2019 fue de aproximadamente 22,5 millones de euros.

Un estudio interno de AEVI (Asociación Española de Videojuegos) cifra en 35 millones de euros los ingresos completos del sector en 2019, lo que representa un crecimiento de un 140% en tres años. AEVI también estima que el sector emplea a unas 600 personas en España, incluidos 250 jugadores profesionales de videojuegos, cifra que duplica la anterior estimación de 2018 de 300 trabajadores.

 KPI’S, métricas y medición

En la actualidad, no existe un modelo de métricas estandarizado que siente las bases para medir el alcance de las retransmisiones y poder cuantificar el retorno de las marcas patrocinadores.

En el caso de Twitch, se trata de una plataforma enfocada hacia las emisiones en vivo, que también ofrece la posibilidad de consumir contenidos bajo demanda. Mientras, la fortaleza de YouTube está en esos contenidos bajo demanda, existiendo también las emisiones en vivo por streaming. Al mismo tiempo, y debido a la ausencia de un sistema de medición y métricas estables aceptadas por el mercado, existe una cierta indefinición a la hora de abordar los datos disponibles desde las plataformas y su empleo como herramienta para comercializar espacios publicitarios.

En el caso de abordar las emisiones desde un punto de vista “televisivo”, los datos de usuarios/ espectadores únicos nos acercarán al concepto de audiencia de una emisión, permitiéndonos conocer el alcance de la misma y hacerlo comparable con otras. Mientras, si afrontamos estas emisiones con un enfoque de “medios digitales”, las views totales nos permitirán acercarnos a una equivalencia con las impresiones generadas por un contenido y trabajar en base al CPM más adecuado.

Tendencias

El apartado tendencias del Libro Blanco de eSports profundiza sobre el auge de los eSports móviles, así como la innovación en productos digitales y otros orientados al consumidor final.

Además, analiza cómo los eSports son un nuevo reclamo turístico para las ciudades y las marcas alcohólicas comienzan a tomar posiciones al tiempo que las Franquicias y Ligas amplían sus horizontes.

Consejos para las marcas

Tras la presentación del Libro Blanco de eSpots, ha tenido lugar mesa redonda, conformada por representantes de Telefonica, HP, Kantar, Blackzebrapro, Arena  Media y Gaming House, quienes han puesto el valor el segmento de gaming con un crecimiento imparable.

Para Guillermo Mañas, responsable de patrocinios eSports de Telefónica, era impensable no estar en este ecosistema. Su recomendación es enfocarse en las necesidades del gamer, tanto el profesional como el amateur. “Para una marca que quiera llegar a ese target, la recomendación es entrar porque es muy rico, pero  siempre que te enfoques en las necesidades del gamer” señala Mañas quien añade que “es importante aportar valor, saber lo que tienes para ofrecer y saber venderlo”.

Carlos García Acevedo, de Gaming House, por su parte, ha destacado que los eSports es un ecosistema netamente digital, con una audiencia muy joven, con peculiaridades que lo hacen muy diferente a cualquier otro target tradicional, como la facilidad de pasar del “hate” al “love”. “En esta audiencia es muy fácil pasar de hate al love. Las marcas siempre van por esa fina línea que separa que te quieran o que te acaben odiando. Es algo muy a tener en cuenta”.

Con un punto muy optimista en relación a los eSports, Abel Delgado, de Arena Media, matiza que hay que romper prejuicios por parte de agencias y marcas sobre la audiencia que tienen en los eSports , para poder entender que no es sólo un juego, es formar parte de una comunidad, una cultura. “Sólo así tendrán una oportunidad” advierte.

Manuel Moreno, Black Zebra Entertainment, da dos consejos a las marcas: la gestión de las expectativas y acotar muy bien los objetivos. “Los eSports es un sector que aún no está maduro. Hay objetivos de las marcas para los que la industria todavía no esta preparada” advierte.

Carlos Ranedo, encargado de moderar, ha concluido afirmando que el de los esports es un territorio que no para de crecer, con muchas oportunidades para todos los actores del sector publicitario y Abel Delgado anima a dar el salto a todo aquel que aún no forme parte de este mundo, cuya proyección será, a su juicio, tanta como la del fútbol.