El sector financiero vive uno de los momentos más competitivos de los últimos años. Los grandes bancos y cajas, como Santander, BBVA, La Caixa y Caja Madrid, tratan de mantener y ampliar su posición dominante. ING Direct, después de un gran éxito en la captación de fondos como el otro banco directo, ha entrado en la batalla por conseguir ser la primera entidad de sus clientes, abriendo oficinas y presentando ofertas para que domicilien nóminas y recibos. Y algunas cajas de ahorros, tradicionalmente centradas en una zona han puesto en marcha planes para ampliar su cobertura, marca y clientela a toda España. Es el caso, por ejemplo, de Caja Duero; o de Bancaja, entidad con fuerte presencia en toda la Comunidad Valenciana y Levante, que en el último año ha abierto más de 400 oficinas en toda España y que ya cuenta con oficinas en todas las provincias.
En esta batalla la comunicación se ha convertido en uno de los factores clave, sobre todo en entidades cuya marca no tenía elevados índices de reconocimiento. El ejemplo de ING Direct ha sido posiblemente clarificador de la importancia que puede tener una oferta clara, diferenciadora y atractiva para los consumidores.
La estrategia de Bancaja es también original, desde la propuesta de comunicación al lenguaje, diferente al clásico utilizado por las entidades financieras en España. Una marca establece un compromiso por escrito con sus clientes, hablándoles en tono directo, y señalando que se trata de establecer una relación distinta de la que pueden tener con otras entidades.
El lema resume perfectamente la filosofía de Bancaja: Si no es bueno para ti, no es bueno para nosotros. El problema es que para que funcione, la frase debe ser creíble para la gente, y eso resulta mucho más complicado. La comunicación tiene así un papel esencial, pero el concepto debe ser real en todos y cada uno de los puntos que relacionan a un cliente con la entidad, como destaca Paco Baró, director general de Remo, agencia que realiza las campañas de Bancaja desde finales de 2005. “Todos los empleados deben tener clara la idea y creérsela, porque si no, no vale para nada”.
El lanzamiento del compromiso
El concepto del compromiso Bancaja nace el pasado año, a partir del análisis de una consultora estratégica, y se lanzó con varios spots: uno genérico, hablando de que la caja se comprometía a cumplir una serie de puntos claros con sus clientes; y dos más con compromisos muy concretos, sobre los recibos y la utilización de cajeros. El resultado en índices de notoriedad y recuerdo no fue, sin embargo, el esperado; y tampoco tuvo una respuesta significativa como posible arma comercial para captar nuevos clientes.
Bancaja estaba en pleno plan de expansión nacional, con continuas aperturas de oficinas por todas las provincias, y tenía claro que debía conseguir que su marca se recordase y tuviese aceptación en zonas donde apenas era conocida anteriormente. Convocó entonces un concurso entre SCPF, El Laboratorio Springer & Jacoby y Remo, para realizar una nueva campaña centrada en un tema concreto, dar a conocer la labor de la Fundación Bancaja. Por ley, las cajas de ahorros no reparten beneficios, sino que deben invertirlos en acciones sociales, que lógicamente aprovechan en la mayoría de los casos para publicitar y conseguir mejoras de imagen en la sociedad.
Si otras entidades hablan de su labor en beneficio de la cultura, las enfermedades o el medio ambiente, en este caso Remo optó por centrarse en un público objetivo concreto, los jóvenes y las becas y ayudas que les proporciona Bancaja para poder estudiar. Nació así la campaña Oportunidad
