TOP 20 CMOs 2024 – IPMARK

El último año ha sido intenso para Babaria. Y también para Silvia Muñoz, la directora de marketing y trade de la marca de cosmética y protección solar fundada en Valencia hace 43 años. Con una ya considerable trayectoria en el mundo del Gran Consumo, Muñoz (ex Grefusa) ha asumido, en apenas un año desde su llegada a Babaria, un proceso de revisión de la brand equity global de la marca, que se redefine con un nuevo lema: “La cosmética con principios que causan efectos”. 

Un trabajo de reposicionamiento fruto de la creación de un equipo muldisciplinar que ha revisado la cartera de productos e iniciado un proyecto de cocreación plasmado en un plan de marketing y trade que ha sentado las bases para incrementar la visibilidad de la marca (que ya goza de una notoriedad del 95%) a través de campañas mucho más disruptivas, como la recientemente estrenada ‘El Casting no Casting’.

Un trabajo estratégico que tiene como objetivo convertir a Babaria en una marca global de cuidado facial, corporal y capilar. De momento, su visión de una cosmética más relajada es compartida por consumidores de 50 países del mundo.  Y es que el crecimiento de la demanda exterior supone que el peso de las exportaciones represente ya el 30% de la facturación de Babaria.

Con el 100% de la producción radicada en Valencia (Cheste), Babaria es una marca pionera también en materia de sostenibilidad: además de participar en el proyecto EcoSmartPack 4.0, la firma valenciana lanzó hace dos años toda una línea refill.

María Zaragoza de Pedro, actual directora de marketing y comunicación en Epson Ibérica, donde trabaja desde hace más de 20 años, es la encargada de adaptar e implantar en nuestro mercado la estrategia de la multinacional nipona, que conjuga y compatibiliza innovación y propósito medioambiental. 

Tras anunciar que finalizaría la venta y distribución de impresoras láser en todo el mundo para 2026, apostando por la tecnología de inyección de tinta para contribuir a la sostenibilidad con avances relevantes, desde el pasado diciembre toda la electricidad utilizada por el Grupo Epson en todo el mundo es de origen renovable. Con esta medida espera reducir sus emisiones anuales de dióxido de carbono en aproximadamente 400.000 toneladas. 

Como señalaba recientemente la directora de marketing de este líder tecnológico global en el mercado ibérico, la innovación sostenible preside todas las decisiones de negocio de Epson, que avanza en su empeño de convertirse en una empresa negativa en carbono y libre de recursos del subsuelo para 2050. 

Gracias a su compromiso, Epson Corporation ha sido incluida en la lista A de la organización internacional sin ánimo de lucro dedicada a la protección del medio ambiente, Carbon Disclosure Project (CDP), por sus logros en la lucha contra el cambio climático y la seguridad del agua.

Un propósito sostenible que toma cuerpo en los últimos lanzamientos de la compañía, como la gama de impresoras sin cartuchos Epson EcoTank que incluye tinta suficiente para tres años de impresión.

En Linkedin se autodefine como una loca por el marketing.  Y confiesa una fascinación casi enfermiza por salir de su zona de confort. Un vistazo a su trayectoria lo confirma: tras 15 años formando parte de la tribu marketiniana de Samsung, fichó por Ilunion, el proyecto empresarial de Grupo Social ONCE, en abril de 2022. Una compañía “con alma” tal y como la define Morell, que se ha convertido en el mayor empleador de personas con discapacidad del mundo y que aspira a transformar el mundo desde la filosofía B2S: Business to Society. 

Morell lidera un equipo “muy unido” de profesionales convencidos de que la rentabilidad económica de las empresas ha de generar impacto en la sociedad. Y de que el marketing y la comunicación, además de aplicarse a generar demanda, son también herramientas para alimentar una mayor conciencia social.  

La unificación de las áreas de marketing y comunicación bajo el paraguas de la Dirección de Marca y el lanzamiento, en noviembre de 2023, de la ‘Guía de Marketing y Comunicación inclusiva’, cuyo objetivo es impulsar a marcas y agencias para crear contenidos accesibles, son dos de los logros que más enorgullecen de los que Morell se siente más orgullosa desde su llegada a Ilunion. 

Las diferentes líneas de negocio de Ilunion (más de 50) funcionan bajo una estrategia única de marketing, pero cada una de ellas compite de forma independiente en sus sectores respectivos. Y con éxito: Ilunion cerró 2022 superando los 1.000 millones de euros en cifras de negocio (+11%) y la creación de 1.000 nuevos puestos de trabajo. 

Ingeniero de profesión y con una trayectoria desarrollada en el sector del Gran Consumo (Procter & Gamble, Grupo Planeta, Nutrexpa…), Alarcón fichó por el retailer alemán en 2016 como digital manager, cargo que desempeñó durante tres años hasta que el marketing se incorporó a su lista de responsabilidades. 

Considera que el modelo de negocio de Lidl, que este año celebra los 30 años de su desembarco en España (y 50 de su nacimiento), es claramente diferencial dentro de nuestro mercado. Un modelo que denomina como smart discount, con un potente ecosistema de marcas y  medios propios, y una gran base de Lidl lovers.  

Sobre estas bases, la estrategia de marketing de Lidl tiene como prioridad un objetivo muy claro: convertirse en la primera opción de compra en España, tal y como confesaba Alarcón en una entrevista con IPMARK. Todas las líneas maestras del plan convergen en esa dirección, trabajando prioritariamente el top of mind, la construcción de plataformas digitales propias de contacto con el consumidor y una propuesta comercial muy dinámica que exige comunicar de continuo con la vista puesta en el ROI y la eficiencia (“Somos usuarios intensivos de los medios”, afirma ).

En la actualidad Lidl tiene un 6,2% de cuota, ocupando la tercera posición, por detrás de Mercadona (27%) y Carrefour (9,7%), según los datos de Kantar Worldpanel. Su parque de tiendas asciende a 670, distribuidas por todo el territorio nacional y emplea a casi 19.000 empleados. España es uno de los países top dentro del negocio global de Lidl.

Es la primera CMO que repite desde que IPMARK elabora su particular marketing dream team una vez al año. Tiene su lógica trabajando – se incorporó hace más de ocho años- en McDonald’s, un tótem del marketing que suma, además, otros atributos tan relevantes como ser uno de los grandes empleadores de España (más de 25.200 puestos de trabajo directos y 60.000 indirectos), atender a más de 620.000 clientes al día y ser un apoyo constante para el campo español (más del 70% de sus proveedores son de origen local). 

En línea con esta política, McDonald’s llevó a cabo diferentes acciones a lo largo del pasado ejercicio, como la presentación del Libro Blanco ‘Primero el sector primario’ o la campaña de branded content ‘El pedido más esperado’, que englobado en la plataforma Big Good, visibilizaba el esfuerzo y dedicación del sector primario.

El lanzamiento de las McDalenas, la versión castiza del icónico Muffin, fue otro guiño local y el reflejo de la conexión de la cadena con sus McLovers españoles, constituyendo un paso importante en la estrategia de glocalización de la marca. 

Las campañas de producto (McCrispy Legend) convivieron una vez más con las de marca, como es el caso de “Nada sabe como mmMmMcDonald’s”, acción legitimaba el sabor “único e icónico” de las recetas de sus restaurantes. 

El cobranding también tiene hueco en McDonald’s, con sorpresivas propuestas dirigidas a la Gen Z de la mano de Risi (McExtreme Cheesy Risketos); Crocs, con quien lanzó una edición limitada de los populares zuecos, o Roblox, donde activó una experiencia virtual con cinco islas tematizadas.

Trabajar para una lovemark es un privilegio y, al mismo tiempo, una responsabilidad de grandes dimensiones. Sergio Cáceres lo comprueba cada día desde hace 12 años. Los que lleva dirigiendo la estrategia de marketing de Plátano de Canarias, una marca histórica y muy querida por todos los españoles. 

A lo largo de los años, las campañas de Plátano de Canarias nos han acompañado, adaptándose a nuestros cambios culturales y de pautas de consumo. Ahora, con una preocupación creciente por la salud, muchos ciudadanos han convertido al plátano en su snack favorito. Muestra de ello es la reciente elección de Plátano de Canarias como la marca líder en frescos para los hogares españoles, según el ranking #BrandFootprint 2023, de Kantar.

En línea con los nuevos consumidores, Plátano de Canarias ha incorporado el interés por el bienestar a su storytelling, con campañas dirigidas a un público más joven y formatos alternativos. Una de las últimas, #LuchacontraInsanus, que cuenta con el auspicio de la UE y mezcla mundo virtual y realidad, acaba de ser reconocida con el premio al Mejor Spot, categoría Alimentación y Retail, en los Best!N Food. 

Pero no todo son baldosas amarillas para la popular fruta. La erupción volcánica de La Palma en 2021 significó un descenso dramático en la producción (-20%) y un alza de los precios, circunstancia que produjo una pérdida de cuota de mercado aprovechada por la banana. No obstante, y puede que en parte gracias a la fortaleza de la marca Plátano de Canarias, Sergio Cáceres ha confirmado que la recuperación ya está en marcha.

Isabel Ontoso es una de las profesionales más relevantes del marketing y la publicidad en España. Renault, Telefónica, Iberdrola, Fiat, Kelloggs, Publicis y Leo Burnett han sido algunos de las compañías en las que ha desempeñado diferentes responsabilidades hasta su llegada a Viajes El Corte Inglés en 2021, después de dos años como máxima responsable del departamento creativo y de branding de El Corte Inglés.

Coincidió su aterrizaje con un momento crucial para la mayor agencia de viajes de España -más de 50 años de experiencia y 700 establecimientos- : escenario todavía pandémico y fusión con Grupo Logitravel. Por delante tenía la tarea de liderar acciones de marketing coherentes y coordinadas para mejorar el porfolio de marcas ganando en consideración y compromiso en el sector tan importante de las experiencias de viaje. 

El año 2022 ya supuso un ejercicio muy positivo para la compañía, que se acercó a los resultados prepandémicos: unos ingresos globales de 15.327 millones de euros ( a fecha de febrero de 2023), lo que supone un incremento del 22,5%. De cara a 2025, Viajes El Corte Inglés cuenta con un plan estratégico focalizado en el impulso de los turoperadores propios (Tourmundial, Club de Vacaciones, Smytravel y el grupo de gestión Traveltool e-services).

En el plano de la comunicación,  Viajes El Corte Inglés combina acciones puntuales con una campaña anual de branding y presencia de marca. Un relato que refuerza sus atributos diferenciales, como el asesoramiento, el expertise, las ventajas especiales, etc. reforzando el premiumness de la marca.