A través de un enfoque innovador y con la ambición de brindar a los consumidores la mejor experiencia en medios y publicidad creativa, P&G Spain está decidida a dejar su huella en el mundo de la comunicación comercial y a enamorar a los consumidores con sus marcas.
El departamento de marketing de este referente del Gran Consumo, que atesora referencias tan icónicas como Ariel, Fairy, Tampax, Don Limpio, Tampax o Gillette, se divide en diferentes áreas: comunicación, marketing, unidad de tecnología, localización de iniciativas (local delivery) y equipo de medios. Los integrantes de todas ellas trabajan codo a codo de forma habitual con un objetivo muy claro: generar un crecimiento sólido y crear un valor significativo tanto para las marcas de la compañía como para los mercados en los que opera P&G.
Cada una de las cinco unidades de negocio sectoriales (SBU) en que se organiza P&G (Cuidado femenino y del bebé, Belleza, Cuidado de la Salud, Aseo personal y Cuidado de la ropa y del hogar) cuenta con su líder comercial y gestiona múltiples categorías de productos para satisfacer las necesidades de los consumidores. “Esta estructura nos permite tener una organización más capacitada, ágil y responsable, así como, también, tomar decisiones estratégicas y operativas de manera eficiente, acelerando el crecimiento y la creación de valor en nuestra compañía”, explica Sarah Chemouli durante la visita de IPMARK a la sede central de P&G, situada en la ciudad madrileña de Alcobendas.
Por un lado están las cinco SBU y, por otro, las operaciones de mercados, como España y Portugal, que se comportan como divisiones independientes pero en estrecha colaboración y coordinación con las unidades de negocio para la ampliación de servicios y capacidades en los mercados clave.
El poder de las personas…y de las 5ps
P&G es una organización que cree en el poder de las personas. “Lo que queremos fomentar es un modelo de organización donde cada empleado sea capaz de liderar y tomar decisiones en su área de negocio, con compañerismo y buena colaboración”, señala la CMO de P&G Spain.
La diversidad es un valor esencial en P&G que permite, entre otras cosas, entender mejor a los consumidores, crear estrategias de marketing más efectivas y ofrecer experiencias personalizadas. “A su vez, esta diversidad en nuestra dirección nos facilita tener un ambiente inclusivo y colaborativo, y nos enriquece para tomar decisiones informadas. En lo personal, como parte del equipo directivo de P&G, me siento agradecida de haber tenido siempre las mismas oportunidades y reconocimientos, sin importar mi origen. Es importante ser parte de un equipo tan diverso y apreciado”, confía la máxima responsable de marketing de la multinacional en España.
Respecto a las tradicionales 5ps, Chemouli considera que no están, ni mucho menos, pasadas de moda. “Es un guion fundamental para los profesionales del marketing. En P&G hemos querido elevar el concepto de las 5ps y establecer un estándar más alto de excelencia en todas nuestras marcas a través de cinco vectores de superioridad: productos superiores, envases atractivos, comunicación de marca efectiva, ejecución en el punto de venta y propuesta de valor clara”.
Piedra angular
El papel protagónico del marketing en P&G tiene su reflejo en la estructura orgánica de la compañía, estando plenamente integrado en el equipo directivo.
“¡Desde luego que marketing es una piedra angular! En P&G pensamos que el marketing es la sangre que hace latir el corazón de nuestras marcas. Más que una valoración que nos etiquete, jugamos un papel fundamental en el éxito y crecimiento de nuestras categorías, que es un trabajo arduo. Nuestra ambición más alta es que, gracias a todo ello, los mercados crezcan. Porque cuando hacemos crecer los mercados creamos valor, hacemos que la tarta sea más grande, atraemos a más consumidores y contribuimos a la expansión de nuestros socios: es bueno para el negocio y para la sociedad”, enfatiza Sarah Chemouli.
Autonomía e interdependencia
El grado de interdependencia del departamento de marketing de P&G Spain es relativamente alto respecto a los órganos centrales de la multinacional porque las responsabilidades están muy definidas. “El grado de confianza es muy alto. Nuestros cuarteles generales en Europa están ubicados en Ginebra y es allí donde se establecen las estrategias regionales. Posteriormente, el equipo de marketing de P&G Spain adapta y ejecuta estas estrategias a nivel local para satisfacer las necesidades y particularidades de los consumidores españoles en su día a día. Es clave hacer este trabajo dado que los consumidores y sus hábitos son distintos y específicos dependiendo del país en el que viven”, describe Chemouli.
Respecto a las metodologías y procesos aplicados a su modelo de trabajo, en P&G ponen la creatividad y la tecnología al servicio del marketing para lograr siempre el mayor impacto. En este sentido, el equipo se emplea para alcanzar el máximo potencial de un enfoque creativo. “El insight es clave. Comprender de manera profunda, precisa y empática a las personas y así descubrir ideas que generen un “Wow, nunca lo había pensado así”… Esto nos abre la mente y nos conduce a la brillantez creativa”, reflexiona la CMO de P&G Spain.
Unos datos que el equipo de marketing obtiene interactuando con los consumidores, a través de test de productos o copies, casas conectadas, comercio electrónico, investigación analítica o aplicaciones, y que se combinan con la intuición humana para mejorar la experiencia de marca.
La inclusión creativa es otra de las estrategias de la compañía para dar respuesta a cada consumidor más allá de las audiencias objetivas ya estrechamente definidas y, de esta forma, poder llegar a todos los consumidores potenciales en el mercado. “Sabemos que las personas pueden tener diferentes necesidades en función de su edad, género, situación socioeconómica, capacidad económica y características del lugar en el que viven. Eso requiere más precisión de nuestra parte, servir de manera que sea relevante y mejor para cada persona, desbloqueando un mayor potencial de crecimiento del mercado. Antes se pensaba que el crecimiento de la marca se determinaba solo con la inversión publicitaria.Ahora lo que importa no es quién gasta más. Nosotros pensamos que es hora de un reinicio. Lo que importa es quién llega a la mayor cantidad de consumidores con la mayor precisión de medios, la mayor efectividad publicitaria y la eficiencia óptima para ofrecer un crecimiento y valor sostenidos (para la empresa y el consumidor). En P&G pensamos que los consumidores ya no aprecian ser interrumpidos en su vida diaria, ¡si es que alguna vez lo hicieron!”, sostiene Chemouli.
100% de consumidores potenciales
Para el equipo de marketing de P&G Spain, el 100% de los consumidores son clientes potenciales. En la actualidad, la multinacional alcanza al 70% a nivel global, por lo que todavía hay un amplio margen para seguir creciendo. Ese es el principal reto de futuro de los marketinianos que lidera Sarah Chemouli, quien a la hora de hablar sobre los principales logros del departamento en los últimos años cita, en primer lugar, a las personas. “Tener a personas y equipos excelentes es tanto una ciencia como un arte. Buscamos a gente con talento y potencial y les proporcionamos una formación lo más completa posible…pero luego, la magia que ocurre es gracias a la pasión que cada uno de ellos demuestra en su día a día”.
La promoción de la publicidad inclusiva es otro de los aspectos de los que el equipo se siente más orgulloso. Desde que lanzaron el primer anuncio adaptado a personas con discapacidad visual y auditiva en España (2018), P&G ha seguido mejorando sus contenidos publicitarios para hacerlos más inclusivos. “Hoy en día, casi todas nuestras marcas cuentan con anuncios subtitulados al 100% y un 20% de ellos incluyen audio descriptivo”.
La colaboración con organizaciones relevantes en la generación de impactos positivos para la sociedad constituye otro motivo de satisfacción para la tribu marketiniana de P&G. Durante los últimos 16 años, y a través de la marca Ausonia, la compañía ha mantenido una alianza con la Asociación Española contra el Cáncer de mama a fin de recaudar fondos destinados a proyectos de investigación en la prevención y detección precoz de la enfermedad.
'Florecer' en P&G
Para “florecer” en P&G es fundamental tener amor y pasión por las marcas, la publicidad y el mundo de los medios. Así como tener ganas de enfrentar grandes restos. “Además es muy importante poseer habilidades de liderazgo, capacidad de colaboración y excelencia operativa. Cada persona que entra en el área de marketing de P&G puede convertirse en un gran líder”, concluye Sarah Chemouli.
