Los tímidos crecimientos de la inversión publicitaria previstos para este año pueden tambalearse a causa de la pandemia de coronavirus. Agencias y medios alrededor del globo prevén una caída de dos décimas de la inversión publicitaria, procedentes, sobre todo, de anunciantes relacionados con Viajes, Ocio, Moda y Automoción.
Según datos del último informe elaborado por WARC, la crisis sanitaria generada por la expansión del coronavirus causará una recesión en la industria de la publicidad durante el primer trimestre del año, debido a las posibles caídas de inversión que se prevén en los distintos medios.
El informe recoge las previsiones de varios grupos de comunicación y agencias de medios. La cadena británica ITV estima una caída del 10%, con un descenso especial entre los anunciantes del sector Viajes. Coincide JCDecaux al manejar la misma previsión. Baidu, en China, prevé que los ingresos publicitarios desciendan un 18%. Un impacto económico que también sentirán en Alphabet (Google), Twitter y Facebook, ya que, razonan en el informe, los canales digitales resultan los primeros medios donde los anunciantes reducen su inversión.
La recesión a la que podría entrar el sector publicitario durante el primer trimestre recuerda a la vivida durante 2009, cuando descendió la inversión a nivel global a causa de la crisis económica de 2008. Durante esta etapa, Alimentación y Bebidas fueron las industrias que menos redujeron su participación en medios, al igual que Gran Consumo, donde, a pesar de haber registrado pérdidas, sólo dos de las cinco compañías más grandes del sector decidieron recortar su presupuesto – P&G, un 11,7%, y Coca-Cola, un 6,9%-.
“La crisis actual podría no golpear tan fuerte a Gran Consumo como sí a otros sectores de productos, pero es probable que sea como consecuencia del cambio de comportamiento de compra del consumidor”, señala James McDonald, autor del estudio.
En 2019, la partida de inversión en publicidad de la industria PGC alcanzó los 97.200 millones de dólares, un 15,6% de la cuota total global. La mitad de este presupuesto se destinó a los medios online (28.550 millones de dólares). Alimentación y Bebidas, por su parte, dedicaron el año pasado 17.000 millones y 16.280 millones a publicidad en televisión, respectivamente.
Según el informe, estos sectores están bien posicionados para afrontar una posible recesión a causa del COVID-19, ya que los consumidores continúan adquiriendo productos esenciales. No así, Moda, Automoción, Retail (non-food), bienes de consumo duraderos, Ocio y Turismo, que se verán afectados de forma “desproporcionada”, concluye el estudio.
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